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作者 | 谭忆妮 来源 | 鹿鸣财经（ID：）
辣片、碳水化合物阻滞剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想要保持健康却对传统保健品产生抵触的年轻人正在悄然打造一个价值千亿的市场。
从去年初开始，2020年1月成立的功能食品BUFFX一年内完成三轮千万美元融资； 去年12月，定制维生素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资； 今年1月，功能食品品牌Nelo宣布完成数千万元A轮融资； 3月，保健食品完成数千万元Pre-A轮； 4月，护肤及功能食品品牌“宁浪”完成数千万元A轮天使轮融资。
在资本的追捧下，年轻人愿意贡献自己的钱包和销售额。 据《90后健康日记》显示，19日至20日，90后服用保健品的比例同比增长40%。
同时，数据显示，去年双十一期间，功能性营养食品成为淘宝中国食品消费终端销量第一品类，功能性软糖在天猫国际保健品行业五大增长品类中排名第二。
那么，问题来了：功能性食品为何披着朋克保健服如此受年轻人青睐？ 他们面临什么困境？
01
90后健康大军来了
不可否认的事实是，当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。
《2017-2022年中国健康养生产业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示，目前我国健康养生市场规模已突破万亿元，城镇居民人均消费支出超过1000元。健康与保健年。 18-35岁的年轻人占83.7%。
年轻人为何开始养生？ 这与他们普遍落后于前几代人的身体状况日益恶化、高强度的工作和生存压力不无关系。
互联网的快速发展以及电商、快递、社区团购、外卖的出现，占据了我们生活的方方面面，但也造成了年轻人体力活动量的急剧下降。 我国大学生体质调查显示，与1985年相比，大学生女生800米跑和男生1000米跑成绩分别下降了10.3%和10.9%。
如果说年轻人在工作前单纯是懒惰，不愿意运动，那么工作后，则是因为没有时间运动。 据易观《90后健康养生秘诀》显示，43.33%的90后每周加班一次及以上。 同时，据统计，我国70%的人存在过劳死亡的风险。
在这样的情况下，失眠、秃头、牙痛、便秘等健康问题在年轻人中成为普遍现象，保健成为迫切需要。
此外，促使年轻人消费功能性食品的因素更有可能是为了美容。 据益普索《90后健康日记》显示，近五分之一的90后从事健康保养以管理身材。 与外表相关的脱发已成为第二大常见问题，半年内增加了22%。 健康诉求。
然而，过去的传统保健品显然无法满足当今Z世代的健康需求。 造假、包装简陋、胶囊片剂形式、价值观缺乏共鸣等名声都让他们望而却步、难以逾越。 受伤。
这时，功能性食品应运而生。 虽然事实上，功能性食品不能等同于保健品，目前也没有准确的定义，但大多数情况下是指具有特定营养和保健功能的食品，即适合特定人群食用、适合特定人群食用的食品。具有调节身体机能的能力。 ，不用于治疗目的的食品。
目前，我国功能食品市场正处于快速发展阶段。 据智研咨询统计，2019年中国保健食品市场规模同比增长8.6%，2012年至2019年复合年增长率为17.8%。 预计2021年我国保健食品产业规模预计将超过2000亿元。
但与欧美、日本等发达国家仍有较大差距。 前瞻产业研究院数据显示，从人均消费量来看，由于品类发展滞后、消费者认知、渠道迭代、营销创新等因素，我国功能食品人均消费量仅为1占发达国家或地区的%。 /8-1/6。
2018年，我国功能食品人均消费额为117元，而中国香港、日本、美国的人均消费额分别达到767元、662元、924元。
美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的功能食品消费者为粘性用户； 日本的普及率约为40%。 我国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。 市场集中度低，新品牌的机会比较大，市场也有巨大的增长空间。
02
资本运作准入
基于此，近19年来新兴的功能食品不断出现。 “失眠经济”背景下，助眠饮品大量进入市场； 随后，针对女性群体的“身体焦虑”痛点，代餐食品开始在社交媒体上推广； 随后，年初又宣布推出新产品透明质酸。 食品原料掀起了玻尿酸食品风暴。
如此巨大的市场潜力和庞大的消费群体，聪明资本早已趁机入局。
天眼查数据显示，我国保健品相关企业超过362万家，经营范围包含“保健品、保健食品”，目前状态为迁入或迁出。 其中75%是在5年内成立的。 其中，80%的企业分布在批发和零售行业。
近五年来，我国保健品相关企业（均为公司状态）呈现出稳步发展态势。 其中，2016年保健品相关企业设立超过39万家冬季养生食物排行榜，2020年设立相关企业近89万家，是新增企业数量最多的。 值得一提的是，2021年上半年，保健品相关企业已超过49万家。
数据还显示，虽然大部分功能食品品牌仍处于早期阶段（大多为A轮或天使轮融资），但吸引了包括红杉中国、纪源资本、IDG、BAI等在内的众多投资机构的知名投资投资机构融资事件频发，资金普及程度惊人。
为何资本如此青睐功能食品赛道？ 除了巨大的需求和市场之外，功能食品本身还具有客户订单量高、复购率高的特点，这无疑具有足够的吸引力。
商人都在追逐利润。 从2021年节点回望过去，可以发现，Z世代崛起的新消费背景，催生了烟酒、美妆等千亿级市场，但也陷入了困境。在上限的限制下，瓶颈一一出现。 而此时，保健品这个长期被忽视、仅存的硕果的消费大品类，却带着智商税的美誉横空出世。
在这个所有行业都值得重做的时代，作为Z世代尚未开发的处女地，保健品或功能性食品无疑拥有巨大的潜力和利润空间。
事实证明，情况确实如此。 去年8月推出的产品，次月销量突破200万，目前单月复购率已超过30%； BUFFX天猫店产品上市后2个月内销售超过2万颗睡眠软糖，3个月后四个SKU平均月销量超过2万单； 功能食品品牌Nelo最畅销的深夜护肝软糖产品，复购率也接近20%。
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此外，功能食品本身门槛较低也是资本进入的重要原因。 功能食品本身不需要很高的技术含量，也不需要前期大量的资金和人才支持。 即使是中国传统保健品行业长期积累的成熟供应链，也为新品牌节省了大量的精力。
以口腔保健品为例。 据虎嗅介绍，国内整车厂在这方面已经非常成熟。 一般口腔保健品的毛利率在60%至70%之间。 然而，对于极少数“不做研发，只做代工”的品牌来说，这一比例甚至可以达到90%。
资本疯狂入局也不难理解。 但从长远来看，仅仅为了赚取大额利润而采用代工模式、没有核心技术的产品将很难吸引客户继续购买。 他们只能靠烧钱来养活，最终也是昙花一现。
03
三个绊脚石
高回报的背后往往隐藏着高风险。 就功能食品而言，目前面临着三个亟待解决的问题：智商税收指控、产品同质化和行业监管。
尽管功能食品与传统保健品有诸多不同，但在崛起之际，仍面临着“智商税”层出不穷的指责。 这是因为，无论是保健品还是功能食品，实际上都无法像药品那样产生立竿见影的效果，而且都属于“用户教育成本较高”的类别。
然而，在我国国民素质水平不高、营养知识缺乏的当下，购买功能性食品的消费者大多出于对健康、外表等的焦虑而出于冲动消费动机，时间难以预测。产品何时生效。 更容易产生心理差距并被说服退出。
这也是医疗健康行业无法回避的一道坎。 想要解决，除了用户本身之外，企业也应该发挥主导作用。 比如，在销售产品时，避免夸大其功效，做好产品功效的普及和预期管理，反复提醒用户谨慎理性消费； 又如，为用户提供售后回访，进行使用指导和运营管理。
除了用户教育之外，虽然市场上的功能食品种类繁多，但仍然面临着同质化的问题。 安眠软糖、碳水化合物阻断片、美白片、护眼片、护肝片的成分多种多样。 形状的排列和组合缺乏新颖性。
这是因为长期以来，我国保健食品的有效配方一直比较透明。 在此背景下，一批OEM或委托设计工厂迅速发展。 整个供应链体系比较成熟，原材料和加工方式差别不大。 每个品牌都很难在食品功效上做出重大创新，行业壁垒不强。 ，先发优势明显。
这也意味着，想要留住消费者，只能像奶茶、饮料等行业一样打速度战。 通过与用户的沟通，可以及早洞察新的需求趋势，快速测试和迭代新产品，保持品牌领先于行业。 创新的核心竞争力。
值得注意的是，除了用户教育和产品创新之外冬季养生食物排行榜，让从业者更头疼的是行业监管。 根据国家规定，除经国家食品药品监督管理局批准的带有“小蓝帽子”保健食品标志的保健品外，其他普通食品不能提升产品功效。
虽然我国目前对功能食品的定义与保健食品大致相同，但都是以治疗疾病为目的，不对人体造成任何急性、亚急性或慢性伤害的食品。
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