自热食品是青通资本目前重点关注的领域。 5月，青通资本成功协助领域领先公司“莫小仙”完成A轮融资，积累了最新的一线行业洞察。 同时，清通资本消费产业群从消费品的商业逻辑和自热食品的发展轨迹角度对赛道进行了深入回顾，总结了新成立的自热食品的独特之处。供暖食品公司。
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自热美食赛道，5大看点
2020年，自热食品赛道备受资本关注。 短短5个月时间，已发生4笔融资辣味零食微商，其中包括莫小仙、自亥果等龙头项目。 投资方包括经纬中国、众汇资本、金鼎资本等知名机构。 随着自热食品的爆发式增长和资本的持续崛起，这背后正在涌现出哪些新的消费习惯、品牌方式和赛道优势？
自热食品赛道有哪些特点吸引资本关注？ 通过对一线投资机构及创始人的深度访谈，青通资本总结了该赛道的5大优势：
另一方面，疫情催化了自热食品的发展。 莫小仙官方数据显示，疫情期间，销售额同比增长近400%。
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自热食品异军突起，跻身便利食品四大类
自热食品属于方便食品赛道。 我们先来看看方便食品的整体市场情况。 2019年，方便食品市场规模突破4500亿元，年复合增长率达5.7%。
方便食品主要有四大类：方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。 其中，自热食品成为后起之秀。 据统计，2019年方便食品中，即食火锅线上销售占比仅次于方便面，但增速更高。 疫情期间，自热食品的销售表现也尤为抢眼。
方便食品已经发展了40多年，市场不断波动。 其四大品类中，方便面和速冻食品占比最大，巨头众多，市场集中度高，发展空间有限。 整体市场销售层面，受外卖影响，销售空间受到挤压。 最大品类方便面的销量从2014年开始下降，2017年缓慢恢复。
自热食品异军突起，迅速跻身方便食品四大类。 纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。 2016年，自热食品突破品类，新增即食冒菜和即食火锅两款新产品，在微商渠道走红。 2017年，自热食品广泛流行并受到资本关注。 小拉龙、跳跳小面获融资。 自热食品的发展逻辑符合新消费品类的发展格局。
青通资本总结认为，中国新消费品类的崛起总体上是自下而上的。 从微商起步，形成规模和供应链优势后，品牌商逐渐崛起。 国内的美妆、美食赛道都遵循这个逻辑。
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自热食品的5大行业特点
经过13年的发展，自热食品已进入品牌竞争阶段。 当前市场和消费群体的相关特征是什么？
1、赛道快速增长，自热火锅最受欢迎。
自热食品分为7类，其中最大的一类是自热火锅。 自热火锅的增速可以窥见整个赛道的发展。
中国食品工业协会数据显示，2018年自热火锅增速达到99.6%，略低于2017年，但仍处于较高水平。 据中信证券测算，悲观/中性/乐观情况下，未来自热火锅市场规模将发展至120亿/300亿/600亿。
青通资本认为，自热食品快速增长背后有三大原因。 首先，自热食品的客群主要集中在年轻人，该品类满足了他们的用餐需求； 第二，自热食品满足了顾客群的品质要求，即更健康，有更多的选择； 第三，与外卖相比，等待时间更短，价格更低。
2、餐饮企业和新成立的自热食品企业成绩突出
自热食品玩家主要有四类：餐饮企业、零食品牌、方便食品品牌、新型自热食品企业。 他们有着不同的背景，在营销、渠道、研发方面有不同的策略。
餐饮及新成立的自热食品企业销售表现良好。 淘宝数据显示，2019.11-2020.1连续三个月淘宝平台自热火锅销量前四名分别是海底捞、自嗨锅、莫小鲜、小龙坎。
自热食品玩家数量逐年增长。 企查查数据显示，2016年至2019年，共有36家自热火锅企业注册，且注册数量逐年增加。 2016年只有8家公司，2019年则有19家公司。
3、主要消费者：大学生、白领
自热食品的主要消费者以大学生和白领为主，且集中在18-29岁年龄段。 天猫2019年数据显示，自热火锅消费群体中，18-29岁人群占比67.36%，大学生和刚进入职场的白领占比50%左右。
这群人有两大特点：一是吃苦耐劳的“懒人”，对餐食需求量大，要求简单、快捷、价格实惠；二是他们是吃苦耐劳的“懒人”。 二是注重品质、追求健康、品类多元化。
4、新自热食品公司成立，线上旗舰店流量更加集中。
自热食品的线上渠道目前主要集中在电商平台，少部分是微商。
在电商平台上辣味零食微商，自热食品品牌一般采用代理商。 新成立的自热食品线上品牌旗舰店表现优于代理商。 例如，莫小仙和自海果的淘宝旗舰店淘宝销量排名第一，流量也相对更加集中。 至于餐饮企业的自热食品，部分线上代理商的销量甚至可以超过旗舰店。
在线下渠道拓展方面，餐饮企业和有方便食品背景的玩家已经具备先发优势。 新成立的自热食品企业也开始触达便利店、超市等线下销售终端。 莫小仙官方数据显示，截至2020年5月，其线下经销商超过300家，覆盖终端渠道超过10万个。
5.生产方式：以OEM为主
OEM是自热食品常用的生产方式。 光大证券数据显示，部分自热火锅的代工价格为11-12元，而销售价格可达26-36元，代工成本不到其中的50%。
自热食品的生产主要涉及配料、调味料、加热袋、餐具包装袋等四个方面，代工厂负责生产，品牌只需整合组装即可。 产品质量控制主要由调味决定。
青通资本研究发现，中国食品行业OEM产业链成熟，极其有利于新品牌的孵化。 当品牌尚未形成规模时，OEM可以满足其产能。 这时，自建供应链的扩张速度就会放缓。
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新自热食品品牌VS其他玩家
活跃在自热食品赛道的玩家有四大类，其中一些品牌相继涌现。 餐饮企业中，海底捞、小龙坎就是典型的例子。 新成立的自热食品企业中，以莫小鲜和紫海锅较为突出。 统一系小枣是方便食品企业之一，但尚未出现休闲零食品牌。
通过横向比较，我们发现这四类玩家各有特点。
1、餐饮企业：价格定位偏高
餐饮企业依托线下门店，拥有显着的品牌和渠道优势。 海底捞自热火锅于2017年7月上线，截至2018年底，经销商已超过700家，相应销售点约7万至8万个。
但餐饮企业自热食品的价格定位偏高。 以天猫旗舰店的麻辣素火锅为例，海底捞售价25.9元/盒，莫小鲜售价19.8元/盒。 青通资本总结原因，主要是受其品牌定位影响。
相比之下，新成立的自热食品企业更具价格优势，尤其是在10-20元的价格区间，这使得它们更具竞争力。 当向三四线及以下城市转移时，新的自热食品更容易被接受。
2、方便食品品牌：缺乏线上基因
康师傅、统一等方便食品在品牌和线下渠道方面具有先发优势。 然而，由于遗传基因和缺乏线上经验，这家巨头扭亏为盈的速度很慢。 从销量来看，清通资本根据淘宝数据统计发现，2020年1月，统一自热米线上销量为8万份，不到自热锅自热米的一半。
从线上营销层面来看，方便食品品牌反应迟缓、行动迟缓。 2020年1月，统一开小灶请肖战担任代言人。 2019年，莫小贤植入《女儿们恋爱2》等热门综艺节目，进军直播。 相比之下，新的自加热食品公司的推出速度更快。
3、休闲食品品牌：内部SKU发展放缓
零食品牌既有线上优势，又有品牌背书，但自热食品销量并不高。 这主要是因为品牌内部SKU竞争激烈，自热食品在众多SKU中很难获得资源。
三只松鼠自热火锅，截至2020年5月26日，其旗舰店销量达到40万份，相比门店销量第一的山核桃仅1%。 主要原因是三只松鼠的SKU超过600个。 其天猫旗舰店首页早已被烤坚果、面包糕点等传统零食占据。 自热火锅很难获得流量支持。
不难看出，方便食品线上基因的缺失以及休闲食品内部的SKU竞争，拖慢了其发展速度。 青通资本总结认为，自热食品赛道的竞争无疑将主要集中在餐饮企业和新成立的自热食品企业之间。 在这场竞争中，短短两三年时间，一个新的自热食品品牌已经竞相赢得资本的青睐。 在品牌建设、渠道销售、产品研发、供应链等方面其独特的发展逻辑是什么？
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自热食品新品牌如何发展和突破？
自热食品赛道仍处于窗口期，目前行业集中度不高。 新自热食品企业表现不错，但其玩家该如何发展？ 青通资本研究认为，通过对标方便面的发展逻辑可以获得启发。
我们简单回顾一下方便面的发展逻辑。 从纵向来看，中国方便面主要经历了多品牌进入、价格战、巨头形成等过程。 最终，市场集中度越来越高，康师傅、统一的实力越来越强。
从横向来看，方便面品牌主要通过营销、渠道、研发、供应链拉开差距。 早期，高频广告占据了公众的心智。 渠道方面，我们将扩大分销网络，深入低线城市，触达农村销售终端。 在研发方面，我们不断拓展品类和口味。 在发展后期，品牌通过整合供应链来提高毛利润。
对比方便面品牌的形成和发展，自热食品赛道还处于起步阶段，价格并不亲民。 目前，新成立的自热食品企业需要重点关注营销、渠道、研发、供应链四大方面。 然而时代不同，各个角度呈现的策略也在迭代。
1、营销：直播是获取年轻流量的重要途径
对于一家新成立的自热食品公司来说，营销至关重要。 主要由于其线上出身，该品牌前期竞争力不强。 如何持续有效地交付，是这些网红品牌在生命周期中必须面对的挑战。 新成立的自热食品企业更喜欢综艺、热门剧、直播、微博、哔哩哔哩等渠道，这些渠道可以快速感知用户行为习惯的变化。
直播也是品牌获取年轻流量的重要途径。 (艾媒咨询)数据显示，2019年Q3，中国网络直播用户中80.4%年龄在30岁以下。 莫小贤、郭子海等从2019年开始开始直播，并加强与人气主播的合作。 例如，莫小贤与李佳琦、罗永浩联手开展直播宣传产品。
目前，营销手段变得越来越复杂。 新自热食品企业不仅仅关注流量，更关注配送带来的转化。
2、渠道：下沉市场，开拓特色渠道
新成立的自热食品公司拥有网红基因，精通网络玩法。 青通资本总结认为，直播已成为非刚性消费品的重要销售渠道，实现了营销与渠道的融合。 不仅直接吸引了电商的流量，而且销售效果也非常好。 通过与李佳琪的合作，莫小贤5分钟就卖出了8万盒。
此外，品牌旗舰店也是重要的线上渠道。 随着新自热食品公司的成立，品牌旗舰店的人流量会更加集中，结合有针对性的营销活动，往往能为门店带来更好的转化。
线下是新自热食品企业需要重点发展的渠道。 一方面，巩固在单人就餐场景的优势，通过产品创新细化办公室和家庭的就餐场景。 另一方面，加强特色渠道开发，深入旅游景区、机场、火车站等销售终端，深入三四线城市。
3、研发：品类、口味快速迭代
新成立的自热食品企业在品类和风味研发上极具竞争力，创新周期短，产品迭代快。 据介绍，Z世代大多是口味驱动的消费者，愿意尝试不同的口味和品牌，在品尝新产品时享受较高的新鲜感。
从品类来看，新成立的自热食品企业除了自热火锅、自热米饭等主打产品外，还应继续开发红油面皮、酸辣面、烧烤等新产品。 在价格方面，我们推出不同价位的产品，始终吸引不同的年轻客户群体。
4、供应链：前期OEM，后期整合
目前新成立的自热食品企业的供应链主要采用OEM，有工厂生产，品牌只需整合组装即可。 当行业发展到中后期、头部形成后，巨头们可以通过收购或自建供应链来满足自身产能，提高产品毛利率。
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总结
深受18-29岁年轻人的喜爱，牢牢占据10-20元价格区间。 自热食品新赛道还有很大的拓展空间。
自热食品市场集中度较低，仅有海底捞、莫小鲜、自嗨锅等头部企业，仍有进入空间。 那些能够持续打造品牌影响力、持续快速迭代适应消费者需求的自热食品企业，或许会带来一些新的变数。
（文/青通资本）
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