我国黄金珠宝领域抄袭、仿制、同质化现象普遍存在。 产品创新能力与奢侈品消费者不断提高的品味之间存在着巨大的审美差距。
深圳水贝珠宝市场。摄影/《财经》记者方硕
文字| 《财经》记者马林方硕
编辑| 于乐
走进中国最大的黄金珠宝批发地——深圳水贝珠宝市场，你会发现这里的装修和陈列与全国赛格电子广场几乎没有什么区别。 唯一不同的是，水贝珠宝市场的柜台上摆满的不是黑灰色的电子元件，而是大号的黄金链子、手链。
除了黄金之外，水贝还出售闪闪发光的钻石、宝石和珍珠。 其中，有一类产品卖得很好，是大品牌的山寨车型。
抄袭模仿的大牌款式包括蒂芙尼的“六爪”钻戒、梵克雅宝的“四叶草”系列、印有“宝格丽”字样的吊坠、品牌经典的“裙形”等。蓝宝石项链，号称品牌珍珠首饰，采用日本Akoya种海水珍珠制成，还有广受欢迎的周大福“古金”传承系列手链等。
水贝是中国黄金珠宝行业的基础，占行业销售额的70%。 全国许多大、中、小型珠宝连锁店、独立工作室和批发商都从这里进货，要么采购成品，要么采购稍加加工就可以出售的产品。 半成品。
水贝为中国黄金珠宝行业贡献了大量的终端产品，但产品创新和品牌创建并不发生在这里。 多位受访者告诉《财经》记者，在水贝，珠宝只是一门生意，而且仍然只是一门生意。 以贵金属原材料销售黄金首饰的理念，与蒂芙尼、宝格丽等国际品牌讲述品牌故事以及珠宝背后的情感和精神价值的方式完全不同。
水贝也是中国黄金珠宝零售端的一个缩影：行业整体仍以生产端工厂带动。 不少品牌商和商家注重批发采购和联合加工。 一些听起来很有实力的大公司也从水贝大量采购货物。 。 不可否认，一些企业正在努力创新，但零售端整体缺乏产品力和品牌力。
采访中，不少年轻消费者反映，商场、超市里的黄金首饰不仅雷同，而且产品缺乏原创性，很多设计都很难看。 尤其是黄金制品，给人一种古板、一成不变的感觉。 知乎上有很多热议：“为什么商场里的黄金首饰基本上都设计得丑？” “为什么黄金首饰佩戴起来显得那么俗气？” “有什么金首饰不俗气的吗？”
在中国这个全球最大的奢侈品市场，黄金珠宝已成为价值超过6000亿元的大市场。 年轻人越来越早地开始拥有他们的第一件黄金首饰。 任何国产品牌想要突破，都需要打破行业平庸的现状，才能捕捉到新的机遇。
国内黄金珠宝同质化困境
在北京海淀区翠微百货一楼两三百平方米的空间里，聚集了包括香港品牌在内的数十个中国黄金珠宝品牌，从周大福、周生生、陆家嘴等福克、谢瑞霖、周大生、诗琳，对很多消费者来说都没听说过恒昌、爱和、文利等。
不少到店的消费者表示，除了少数引人注目的产品外，总体来说，各个品牌的饰品都大同小异。 如果预算足够，他们会购买周大福和周生生这些比较知名的品牌。 如果预算有限，他们会选择同款式的价格较低的品牌。
消费者的主观感受可以在证券公司的权威报告中得到印证。 中信证券黄金珠宝行业深度研究报告显示，我国黄金珠宝企业在生产设计方面依赖外包加工，其特点是缺乏设计、加工环节高度分散、外包、加工严重。产品同质化。
目前，我国从事珠宝首饰生产经营的企业和商户约有3.5万家。 总体而言，资金规模较小，技术水平较低。 水贝九层楼及周边建筑内有近万家黄金珠宝企业和个体工商户，其产品销往全国各地的黄金珠宝店和独立工作室。
一位在水贝设有专柜的大型供应商告诉《财经》记者，周六福、老凤祥、金至尊等品牌均从其店进货。 “在终端销售的珠宝品牌，大部分都会从水贝拿到成品，然后贴上自己的标志。”
他表示，像周大福这样的老牌珠宝品牌在行业中处于领先地位，是少数拥有自己工厂和成熟设计团队的公司之一。 他们引领了中国珠宝品牌的创新，拥有较高的话语权。 这些品牌即使与水壳供应商和制造商合作，也会独家锁定款式。 这些款式被称为“品牌独家款式”。 例如，如果水贝供应商设计了十种款式，周大福可以先选择一两种，然后进行密封。 板子，工厂不能再把这些款式卖给其他品牌了。
“品牌专用”以外的普通车型将流向中低端品牌、独立店等零售渠道。 这种以生产端为主的产业链意味着，除了少数大品牌外，很多零售端品牌都是从上游获取现成的产品，其产品、品牌和营销能力都非常薄弱。
新一代黄金珠宝品牌YIN创始人吴寅告诉《财经》记者，传统渠道品牌创新能力较弱。 当工厂和商家看到流行的款式时，他们就占为己有，以较低的成本实现，然后推向市场。 这种现象在市场上很常见。
“创业初期，我们遇到了很多坑。比如样品被工厂拿走，被其他淘宝店抄袭，甚至在我们之前发布的工厂里发现了样品。结果，我们无法拿回专利。一些独立设计师品牌也会因为类似的情况而放弃自己的设计。”
她表示，深圳水贝的一家珠宝公司曾试图证明梵克雅宝的“四叶草”形状并非有效专利。 他们给出的理由是“四叶草是自然界的一种形状”，以达到自己公司的目标。 用这种风格做产品、颁发专利的目的是，“这是一个贼喊捉贼的非常搞笑的情况，也确实是行业现状。”
梵克雅宝经典的“四叶草”形状被宣告无效，引起了珠宝界的高度关注。 2018年，毕庆宇提出无效宣告Van Cleef & 梵克雅宝商标形状的请求。 2019年，北京知识产权法院宣告该商标无效。 梵克雅宝上诉后，2020年北京高级人民法院维持原判。
2021年2月，另一起涉及梵克雅宝“四叶草”款式的诉讼中，两家公司最终被北京朝阳法院裁定构成非法生产、销售假冒梵克雅宝“四叶草”的罪名风格的产品。 Van Cleef & 梵克雅宝的行为公平竞争并给予补偿。
周大福的“老法金”传承系列产品就是被抄袭、模仿的典型例子。 近两年，周大福翻新老工艺的“古金”产品走红后，各品牌开始纷纷效仿。 水贝及珠宝微商圈内有大量周大福同款“古金”传承系列产品在售。 ，小红书App上也有“水贝同款周大福古董金半价/低价购买”的帖子。
周大福（中国大陆）董事总经理陈世昌告诉《财经》记者，抄袭或模仿大品牌、品牌产品的水贝产品的做工和质量存在很大差距。 例如，要达到“古金”，工艺需要经过多次打磨才会出现磨砂效果，但同事可能会节省人工成本，使用药水来快速达到效果。
他表示，周大福对于抄袭者和模仿者的底线是不能使用周大福的品牌名称。 “我们很多同事都会郁闷、不高兴。很多半年、一年研发出来的产品，上市不到两周就被抄袭。虽然我们每个产品都会申请外观、技术专利，但同行不会100%抄袭。”但要改变它。”
不仅领先品牌的产品被抄袭，品牌名称也成为同行模仿的对象。 例如，市场上存在周大福、周生生等名称的“混合体”，以及周六福、金大福、六大福等明显模仿周大福的品牌名称。 这些“周大”、“大福”品牌中，除了上市的周大生规模较大、高端、可以进商场外，大部分品牌都是低线品牌。
李莉在水贝经营一家有色宝石店，为独立工作室供货。 他告诉《财经》记者，当消费者在网上或品牌店里看到自己喜欢的款式时，可以用图片复制出来，不需要设计。 这在行业中很常见。 “设计非常缺乏。 专门从事设计的人很少。”
周大福专卖店出售的红宝石戒指价值超过40万元。 只要消费者不追求最优质的宝石，类似的戒指在水贝只需要4万至5万元。 “你只要在小红书或者抖音上发布一张钻戒或者宝石戒指的照片或者视频，就会有一堆商家评论，告诉你，它贵，你就从我这里买吧，这里更便宜。 ” 他说。
李力大学专业是珠宝设计珠宝大品牌微商，但毕业后他并没有选择加入大型黄金珠宝公司，而是在水贝创办了自己的小生意。 他的观点是，虽然中国黄金珠宝品牌众多，但能靠设计赚钱的公司仍然屈指可数。 大多数品牌通过品牌知名度赚钱。 消费者购买品牌产品是因为它们在百货公司或超市出售。 里面有柜台，让人放心。
溢价低，毛利低
生产端主导零售端，产品力和品牌力不强。 这是我国黄金珠宝行业集中度低的原因之一。 目前，中国黄金珠宝行业十大品牌占据22.7%的市场份额。 其中，行业龙头周大福和老凤祥优势明显，分别占据7.1%和6.9%的较高份额。
蒂芙尼、卡地亚等国际珠宝品牌在中国的市场占有率较低，但凭借其品牌影响力和设计能力，可以以远高于国内珠宝的溢价出售普通材质的珠宝。
从毛利率来看，我们还应该考虑到国内黄金珠宝品牌一半以上的销售额来自于纯金产品。 国际大品牌主要生产18K金、钻石、宝石和少量银制品。 白银产品的成本与黄金产品的成本相当。 1%，所以毛利润更高。 不过，通过对比同类产品的售价，我们还是可以看出，国际品牌的品牌溢价更高。
例如，一款类似设计的玫瑰金项链吊坠，3分钻的卡地亚售价约为13000元，而8分钻的周大福项链售价在3000元左右。 一条细长、设计精良的蒂芙尼“微笑”银项链售价2000元，而类似蒂芙尼的周大福银“微笑”项链只要300元。 价格差距很明显。 在银制品中，一枚卡地亚纯银戒指，原材料成本不到几十元，就能卖到2000多元。 这就是品牌认知度的价值。
以K金、绿松石、玛瑙、珍珠母贝等常见原料制成的珠宝产品，梵克雅宝、宝格丽等国际品牌同类款式与国内品牌价格相差达5成至15次。 国产品牌的毛价水平也低于国际一线品牌。
零售端黄金首饰定价有两种定价模式：计价和计价。 定价是指品牌根据成本、费用和品牌溢价空间，直接为产品设定一个最终售价。 定价是指仅在产品成本上加上一定的工艺费。 一般定价方式的毛利润低于标价。
定价模式带来的毛利率尤其体现在黄金品类上。 黄金作为原料的分化程度几乎为零，成本非常透明。 工厂一般按照下单当天的国际金价进行结算，定价由市场竞争力和品牌影响力决定。 目前，国内黄金珠宝品牌大多采用计价方式，在成本中增加一些加工费。 周大福的溢价空间位居国产品牌前列，不少产品已转向定价方式。
因为定价模式带来的利润空间很大，所以现在所有传统厂商都想采用定价模式，但并不意味着消费者愿意凭空付一个价格。 想要从赚取工艺费转向赚取品牌溢价，就必须有相应的措施。 品牌能力和故事。
在贵金属材质方面，虽然国际一线奢侈品牌多采用18K金和少量白银，很少使用纯度最高的黄金，但可以采取定价方式，因为消费者看重国际品牌的设计、故事和故事。品牌。 品牌意识，而不是追求所谓的保值。
“在大多数消费者心目中，目前国产品牌的定位仍然是平价替代、高性价比路线，对奢侈品没有期待。因此，国产品牌基本都采取定价方式。” 吴音说道。
过去，国内老牌黄金首饰品牌都以黄金的纯度（纯金）作为卖点。 近两年，中国出现了一种将工艺提升为设计趋势和品牌卖点的情况。 比如周大福就以“古金”工艺走红，近期3D硬金、5D金等工艺也成为宣传点。 吴印认为，这是一个很有趣的现象，但也让不了解情况的消费者感到困惑。
事实上，国际一线珠宝品牌早已采用独家工艺。 例如，除了时下流行的“四叶草”之外，Van Cleef & 梵克雅宝最出名的莫过于“隐藏式镶嵌”工艺，这是一种将宝石紧密镶嵌的方法，不露出任何爪镶，突显宝石的美感。 意大利品牌拥有专利“拉丝”工艺，可以在珠宝表面产生精美的金属拉丝效果。 宝格丽也将“编织条纹”工艺变成了品牌识别点。
现在国内黄金珠宝行业也在学习如何将一项工艺变成大家喜欢、追求的品牌潮流，但盲目模仿并不能提升品牌形象。 “最近流行的3D硬金工艺很容易被包装成看似强大的噱头，但这些工艺终究是‘技术’层面的。 如果工艺的卖点不能融入到产品体系和品牌故事中，那也只能是昙花一现。 仿制品。”无音说道。
以黄金产品为例。 消费者之所以认为黄金老套，是因为在以往的品牌宣传中，它只代表能保值的物质财富。 然而，黄金也可以是一种永不变质的载体，可以用来表达稳定的性格。 “重点最终在于你可以给这些贵金属和宝石赋予什么故事，否则你的产品将始终根据黄金价格乘以重量加上劳动力成本来定价，”她说。
时尚媒体人士文云也认为，中国传统珠宝品牌面临品牌定位问题。 “纯金的概念很难吸引不追求保值的年轻人。” 她告诉《财经》记者，珠宝消费多元化是一个趋势。 年轻白领会购买APM、APM等低价珠宝，也会购买蒂芙尼、卡地亚等高价珠宝。 中国传统珠宝品牌需要追求新鲜感。 找到您在年轻消费者中的市场定位。
与周大福名字相似的品牌还有很多。 摄影/《财经》记者 方硕 马琳 吴琼
丰桥资本创始合伙人常欣长期关注珠宝行业。 她认为，黄金首饰行业竞争激烈，是一个替代市场。 那些本质上是卖贵金属材质、缺乏文化精神属性的国内黄金珠宝品牌，如果水贝市场上企业和个体商家销售的产品没有差异化，就会失去越来越多的溢价空间。
同时，传统的大型黄金连锁店无法吸引品味升级的消费者，尤其是年轻一代。 “国内很多传统珠宝品牌主要通过渠道分销产品，给消费者留下‘卖金’公司的印象。它们距离年轻人较远，产品相对简单，缺乏品牌运营能力。”
如何与国际大牌竞争？
黄金首饰行业市场规模大、单价高，但产品同质化严重，增速较七年前明显放缓。 在这个存量置换的市场中，一些新品牌正试图抓住年轻人购买珠宝和消费的机会。 趋势升级，寻求突破。
现在的年轻人很早就开始“奖励消费”。 YIN 近四分之一的消费者是 18-24 岁的年轻人。 他们比上一代人更早开始购买代表他们心态和处境的产品。 和个人身份珠宝。 根据《财经》记者的采访和观察，珠宝爱好者和购买者确实出现了年轻化的趋势。 一些 80 年代出生的女性直到 30 岁才拥有第一件真正的珠宝，但 90 年代和 1995 年代出生的女性则在 20 多岁时购买了第一件真正的珠宝。 买了贵重的珠宝。
最重要的是，购买珠宝的场景和动机正在发生变化。 通常佩戴黄金首饰的是女性，但过去买单的基本都是男朋友、丈夫等男性朋友。 这是一个由“直男”引导的珠宝购买场景。 如今，即使是婚姻中的女性也会越来越多地进行“自我愉悦型消费”来满足自己、犒赏自己，整个社会的消费观也更加开放。
同时，过去人们认为结婚时最重要的一类就是三种硬件。 现在，由于未婚女性增多，她们开始享受单身，情感表达也从婚姻转向自我偏好、个性、宠物等方面。 因此，婚礼首饰是迫切需要的。 采购不再是增长最快的主流。 相应地，黄金珠宝品牌需要提供更加多样化的产品来帮助佩戴者进行纪念和表达情感。
在产品方面，YIN虽然也提供了对戒、钻戒等形式的产品，但它并没有采用婚姻、爱情、少女公主梦等传统概念来设计产品。 相反，它根据支持年轻人的智慧和好奇心的概念来设计产品。 Angle，开发设计出一系列满足日常穿着的产品。 长期以来备受关注的设计主题之一是物理学、宇宙和天文学的方向，例如莫比乌斯带形状的项链吊坠、由九种不同颜色的宝石制成的珠宝，这些宝石与九种物理特征相匹配太阳系行星、陨石猎人回收的真实陨石、与航天文创合作的长征五号火箭坠落碎片制作的限量版等。
该品牌还与去年《乐队的夏天》节目中成名的乐队联名了“吉他拨片”形状的珠宝，并与南梦宫出品的游戏《太鼓大师》联名，采用了当今的新玩法。消费品牌 扩大消费群体。
国内黄金珠宝龙头也在发生变化。 陈世昌表示，黄金首饰的传统消费群体是35岁以上，现在消费群体逐渐年轻化。 过去，周大福简单地将消费群体定义为顶层的富裕群体、中层的小康群体、底层的草根群体。 现在它不再仅仅用财富水平来划分消费群体，而是增加了年龄和偏好的维度，将其划分为25岁以下的人群。 、25-50岁、50岁以上，并利用多个子品牌来满足不同群体的需求。
在品牌和开店方面，周大福正在推行“1+n”战略，这意味着除了周大福品牌外，还生产钻石品牌T Mark、潮流珠宝品牌和有色宝石品牌Enzo，并开设专卖店引进国际品牌。 高端珠宝殿堂、钻戒定制店、“古金”传承系列店吸引不同消费群体。
尽管黄金珠宝产品普遍同质化珠宝大品牌微商，但作为行业龙头企业，陈世昌表示，周大福将不断创新。 其研发团队一直在寻找新的设计表达方式。 例如，将前往敦煌佛窟研究设计材料，打造高温珐琅与黄金相结合的创新产品。 2020年，团队推出了通过编程制作的“天荒地老”婚戒。 消费者选择的符号、数字、英文均可刻在戒指表面。 即使用高倍放大镜也看不到，只能通过光源才能看到。 可见，增加了产品的神秘感。
他表示，抄袭之风令人痛心，但在激烈的竞争中，企业只有坚持创新才能赢得一席之地。 “我们之所以能推出被其他品牌模仿的‘古金’传承系列产品，是因为前几年黄金低迷的时候，我们持续投入研发，2020年销量该系列的产量达到100万枚，平均单价达到传统黄金首饰的3倍。同样，四年前铂金市场很冷，但我们始终相信铂金是好材料，坚持研究新的铂金工艺，并推出铂金与珐琅相结合的‘和平天使’系列，2020年销量达到20万件。”
国内黄金珠宝品牌将如何发展？ 如今，“国潮”正在对化妆品、服装、潮流玩具等各个行业产生影响。 吴莹觉得，这种影响还没有完全渗透到黄金珠宝行业。 “我们希望中国本土的珠宝品牌和奢侈品也能够受到喜爱和尊重，让每个人都感到自豪。行业要达到这一点还需要时间。”
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