核心总结
为满足消费者需求，提出“轻奢”概念，但产品和品牌建设力度却薄弱：2016年，国内珠宝企业提出具有品牌力、身份象征、价格实惠的轻奢产品，填补市场空白，迎合消费者需求。
无障碍奢侈品有四大功能：①增强自信、②展示流行趋势、③提升形象、④象征社会地位等。然而，中国只提出了轻奢的概念，一直未能成功。产品和品牌建设。 轻奢产品市场逐渐演变为工厂主导，导致轻奢产品出现同质化问题。 目前，国产品牌的轻奢产品仅起到补充品牌产品线的辅助作用。
01
主打轻奢、DIY等概念，受到当时消费者的认可和喜爱。
2012年潘多拉重新进入中国市场，结合自由搭配DIY设计、轻奢、线上“私人定制”等理念，此时获得了消费者的认可和喜爱。 潘多拉的发展存在问题：①高线城市的高定价阻碍了品牌的市场下沉。 ②产品核心设计缺乏创新，品牌实体店业绩在疫情影响下进一步恶化。
02
APM凭借卓越的设计能力和品牌定位超越
近年来，业绩逐年下滑，而APM业绩却逐年上升。 主要原因是APM凭借“轻奢”理念和设计能力收获市场红利。 目前，市场上具有消费者认知度的轻奢品牌寥寥无几，潘多拉的轻奢定位也逐渐被市场淡化。 然而，APM卓越的产品设计满足并提高了市场和消费者对平价奢侈品的期望。
未来发展：有可能会遇到当年潘多拉一样的瓶颈。 ① 目前，其产品的核心设计已经形成并相对固定。 如果不能及时创新和迭代，最终就会被淘汰； ②其客单价也与类似，因此品牌想要在三四线城市发展时，必然会遇到与相同的限制。 在没有快速迭代发展的情况下，APM也可能会遇到市场需求的退化，而且国内的退化速度会比国外高很多。
03
和APM的单店模式
①业务定位：和APM均定位于轻奢珠宝赛道，但“轻奢”概念已被市场淘汰。 当前，原创设计产品已成为市场的核心需求。 零售市场产品同质化问题非常严重，“轻奢”产品需要核心设计才能脱颖而出。
②客户群定位：APM等品牌有意识地与传统珠宝、时尚品牌区分开来，比大众珠宝拥有更高的定价、设计和市场认可度。
③利润预期：单店营业额约40万-80万元，实用面积约30-50平方米，供货价格优惠20-40%，税前利润率20%-25% 。
04
国内传统珠宝代表品牌顺应发展趋势制定应对策略
未来，行业规则的制定权将集中在周大福、周大生等占据大部分市场份额的龙头企业手中。 这些公司的发展策略各有不同：①周大福主张“自上而下”的发展，力争占据更大的市场份额，在未来的半垄断市场中获得更多的话语权。 ②周大胜主要关注三至五线市场。 ③老凤翔等人希望以疫情为契机，重新洗牌行业、重新布局渠道、推动产品升级。 实验室培育钻石最近成为国际国内市场的热门话题，但实验室培育钻石的全面C端教育还有很长的路要走。
05
当前实验室培育钻石产业发展存在的问题
① 整体供应链供过于求，培育钻石产品在零售端的价值难以被消费者认可。 ②实验室培育钻石的零售价格制定策略和零售渠道改善计划尚未制定和完成。 ③如果疫情很快结束，将不利于人造钻石行业的发展。 国内消费者对实验室培育钻石有一定的容忍度，但仍需培养。 实验室培育的钻石没有必要影响传统珠宝行业。 相反，实验室培育钻石行业的发展需求是开拓新市场、迎合年轻人的需求。
（以下为详细会议纪要，供参考。）
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“轻奢”概念迎合了前些年消费者的需求：轻奢品牌有潘多拉、APM、施华洛世奇等。“轻奢”概念于2016年提出，当时消费者追求的是奢侈品消费，但国内品牌只销售以黄金和钻石为主的传统珠宝。 因此，国内珠宝企业从产品设计、品牌包装等方面将传统珠宝与奢侈品融合，提出具有品牌力、地位象征、价格实惠的平价奢侈品，以填补市场空白。 无障碍奢侈品有四大功能：①增强自信、②展示流行趋势、③提升形象、④象征社会地位等。
但中国只提出了轻奢的概念，在产品和品牌建设上一直未能取得成功。 、APM等国际轻奢品牌的价格比普通银饰产品高出三倍左右。 此类品牌在营销上具有天然的优势。 国内企业之所以没有开发出平价奢侈品牌，是因为“平价奢侈品”的概念比较宽泛，国内还没有专门做平价奢侈品的品牌。 因此，轻奢品市场逐渐演变为工厂主导，导致轻奢品同质化问题。 目前，国产品牌的轻奢产品仅起到补充品牌产品线的辅助作用。
国内品牌发展阶段：对品牌和产品的深入探索对于品牌建设和升级非常重要。 国外品牌大约经历了20-30年的发展，而国内企业效率更高，品牌建设时间更短。 国内轻奢品牌的创立主要经历五个主要发展阶段：①第一年为初创期，品牌自查不足，不断提升产品力； ② 第二年至第三年是快速发展期，品牌力争布局重点城市和重要渠道； ③ 第四年为升级期，品牌开始整体迭代升级； ④第五年是衰退期，如果品牌不尝试新的模式、品类或产品，其营业额、知名度、利润都会迅速下降。 主要原因是消费者喜新厌旧。 他们大多追随潮流，品牌忠诚度较低。
潘多拉的发展： ①进入市场：2008年，潘多拉进入中国市场。 但由于消费者不了解其银饰产品的价格定位，该品牌很快退出中国。 2012年，潘多拉重新进入中国市场，结合自由搭配DIY设计、轻奢、线上“私人定制”等概念，此时获得了消费者的认可和喜爱。
②渠道铺设：品牌进入中国前两年通过微商推广产品。 此后，不断打通各种消费渠道，获得了国内80%的80/90后消费者的认可。 但品牌发展的价格体系并不完全统一。 埋下了第一个隐患。
③门店分布：潘多拉目前在全国拥有门店约200家，主要集中在一线及省会城市，单价约万元人民币。 因此，当一线重点城市布局完成后，产品定价远高于三四线及以下城市的消费水平，难以下沉市场。 因此，品牌的第二个发展瓶颈是高线城市的高定价阻碍了品牌的市场下沉。
④产品设计：产品核心设计缺乏创新是潘多拉发展中的第三个问题。 品牌核心产品设计重复，国内消费者容易对“珠子”产生疲劳。 因此，在疫情影响下，品牌实体店业绩进一步下滑。 尽管疫情期间网店业绩增长较快，但仍无法弥补实体店造成的损失。 因此，未来潘多拉应该调整产品定位，加强产品设计能力。 虽然品牌与大IP合作推出联名款，但这是整个行业趋势推动下的被动行为，不具备独特性和行业竞争力。
APM凭借卓越的设计能力和品牌定位超越了：由于采用直营模式，拥有雄厚的资金支持、较高的市场认可度和令人瞩目的开店业绩； 而APM的产品规模小且单一，所以在2012年左右，APM的竞争力远弱于。 然而近年来，的业绩逐年下滑，而APM的业绩却逐年上升。
主要原因是APM凭借“轻奢”理念和设计能力收获市场红利。 目前，市场上具有消费者认知度的轻奢品牌寥寥无几，潘多拉的轻奢定位也逐渐被市场淡化。 然而，APM卓越的产品设计满足并提高了市场和消费者对平价奢侈品的期望。 从消费者的角度来看，APM产品的设计更具品牌代表性元素和奢华感。 所以它的产品更受欢迎。
APM发展预期：预计未来APM也会遇到发展瓶颈。 因为其产品的核心设计已经形成且相对固定，如果不能及时创新迭代，最终将会被淘汰。 此外，其客单价也与类似。 因此，当品牌想要向三四线城市发展时，难免会遇到潘多拉的问题。 同样的问题。 在没有快速迭代发展的情况下，市场需求也会出现退化，而且国内市场需求的退化速度会远高于国外。
国内消费者比较关心的品牌特征：①该品牌是否是好品牌。 ②品牌是否符合市场趋势。 ③品牌产品及设计是否符合消费者审美。 ④ 产品的购买和穿着能否提供附加值。 做到这些点的品牌才能激发消费者的复购欲望。 然而，重复购买很容易造成消费者的审美疲劳，因此品牌必须升级产品和品牌规划，否则品牌快速退化意味着竞争力的丧失。
和APM的单店模式： ①经营定位：和APM均定位于轻奢珠宝赛道，但“轻奢”概念已被市场淘汰，目前原创设计产品已成为核心市场的需求。 零售市场的产品同质化问题非常严重，“轻奢”产品需要引人注目的核心设计才能脱颖而出。 ②客户群定位：APM等品牌有意识地与传统珠宝、时尚品牌区分开来，比大众珠宝拥有更高的定价、设计和市场认可度。
③盈利预期：单店营业额约40万-80万元，实用面积约30-50平方米。 供货价格一般优惠20-40%左右，具体销售折旧根据品牌实力和营销推广费用确定； 单店员工工资/租金/营销推广费用/折旧摊销/非经常性费用约占销售额的15%。 /10%/15%/5%/5%，所以单店净利润率约为20%-25%。 APM品牌仍有一定的发展潜力，但需要提前对产品进行规划和定位。
潘多拉近年来的产品和品牌升级效果不佳。 近年来，品牌将实验室培育钻石与潮流元素相结合，设计IP联名款，拓宽产品品类，升级现有产品，但仍摆脱不了消费者的“审美疲劳”问题。 未来，潘多拉仍将面临中国市场盈利能力下降、渠道萎缩的问题。 目前，中国市场的消费者追求原创设计，这体现在服装上的“国潮热”。 但潘多拉产品简单性强、需求饱和度高、品牌发展薄弱的局面短期内不会得到改善。 其突破口在于子品牌的发展以及一些核心城市老客的吸引。
对于公司管理层来说，推翻原有的产品重新开始不太现实，但革命性的改变是不可避免的。 在这方面，国内传统品牌无论是速度还是力度都表现得更好。 例如，周大福、老凤祥就不断尝试发展子品牌，使店面装修数字化、智能化、时尚化。 潘多拉不再是潮流引领者，公司也未能把握未来的趋势。 未来，APM也将面临潘多拉目前的困境，能否走出困境取决于品牌管理者未来的规划是否符合市场需求和发展趋势。
国内传统珠宝代表品牌顺应发展趋势制定应对策略。 周大福和周大生是具有代表性的传统珠宝品牌。 目前，周大福提出了“保八、争一”的口号，即2021年开店800家，力争达到1000家。 该品牌在市场接近饱和的情况下提出这一整顿策略，主要是基于其对传统珠宝行业未来半垄断地位的猜测。
未来行业规则的制定将重点关注周大福、周大生、老庙黄金等大型企业，这些企业占据了80%左右的市场份额。 目前，这些企业的发展策略各有不同：①周大福主张“自上而下”发展，有意识地布局更多渠道，力争在未来的半垄断市场中占据更大的市场份额，获得更多的话语权。 ②周大胜主要关注三四线、四五线县级城市。 ③老凤翔等人希望以疫情为契机，重新洗牌行业、重新布局渠道、推动产品升级。
未来，80%的珠宝从业者将为20%的顶级品牌工作和服务。 近年来，实验室培育钻石成为国际国内市场的热门话题。 其最大的优势在于“培育”而非“合成”的概念，即培育钻石和天然钻石的成分和结构相同，都是“真正”的钻石。 然而，全面的养殖钻石C端教育还有很长的路要走。 近年来，培育钻石技术和供应链逐步完善，我国培育钻石毛坯出口量约占60%。 全球实验室培育钻石总产量约为 6-700 万克拉，而中国产量约为 300 万克拉。 就宝石级钻石的生产能力而言，中国黄河旋风等企业已经可以满足整个市场的需求。
目前实验室培育钻石行业发展存在的问题：①整体供应链供给过剩，实验室培育钻石产品在零售端的价值难以被消费者认可。 上游供应过多，零售终端产品积压。 这些环节中真正获得利润的是厂家、代理商、地区二级批发商。 但销售终端库存严重积压，产品仅售出20%-30%。 不过，尽管目前实验室培育钻石行业存在供过于求的情况，但大部分产能可以通过出口吸收。 此外，国内市场也涌现出小白光等新兴品牌，通过线上社交媒体（抖音等）厂家直销和线下渠道零售开展业务，促进产品销售。
目前，小工厂可以以天然钻石一半甚至三分之一的价格生产小克拉实验室培育钻石。 这导致实验室培育钻石的价格持续下跌，使消费者很难认识到实验室培育钻石产品的价值。 不过，值得注意的是，实验室培育钻石并不是切入现有的钻石市场，而是创造新的渠道，重新打开蛋糕。 周大福品牌“只使用天然钻石”的口号在短期内是可以理解和正确的。 因为虽然实验室培育钻石和天然钻石的物质成分差异很小，但消费者在购买钻石产品时仍然将天然钻石和实验室培育钻石分为两类。 这是因为天然钻石通过多年的市场培育积累了价值感，而实验室培育的钻石可能主要用于日常消费。
②实验室培育钻石的零售价格制定策略和零售渠道改善计划尚未制定和完成。 真正让实验室培育钻石更上一层楼的是零售渠道的建设。 最终，品牌和零售商将决定实验室种植钻石在市场上真正创造的价值。 目前，周大福坚持使用天然钻石，新品牌则主打培育钻石。 这种现状可以帮助消费者区分培育钻石和天然钻石。 然而，小品牌可能会使用培育钻石来冒充天然钻石。 此时，当周大福做出只使用天然钻石的承诺时，购买天然钻石的消费者首先会考虑周大福品牌。 零售商与消费者之间的互信程度和渠道建设，决定了养殖钻石真正获得行业和市场认可的进程。
③如果疫情很快结束，将不利于人造钻石行业的发展。 品牌发展的核心因素是消费者的购买力。 严峻的疫情之下，消费者的收入和投资都受到影响，未来的预期更加不确定。 因此，他们的购买行为会更加谨慎。 实验室培育钻石的价格较低，因此具有优势。 当消费者无法区分以及机构难以检测天然钻石和实验室制造钻石时，品牌认可就显得尤为重要。
目前国内也有小品牌定位培育钻石。 他们的价格低廉，定位明确。 他们不涉足传统珠宝行业，也区别于珠宝行业。 国内消费者对实验室培育钻石有一定的容忍度，但仍需培养，因此品牌不能将定位转向珠宝。 实验室培育钻石不需要冲击传统珠宝行业，但需要开拓新市场。 迎合年轻人的需求是培育钻石行业的发展需要。
问答
问：APM 会遇到和 一样的衰退问题吗？
答：是的。 某种程度上，APM的发展是借鉴了的。 潘多拉多年前的成功得益于其针对精英阶层的价格定位和符合市场流行度的产品设计。 目前，APM也在沿着类似的路线发展。 目前APM产品市场认可度较高，产品设计精美，品牌定位、价格、营销推广等也都非常好。
APM目前存在的问题：①采样率低、产品款式固定、更新慢。 中国市场与国外市场不同。 它非常重视更新率。 款式更新频率慢的珠宝品牌很难满足国内消费者的需求。 ②下沉困难。 APM的高价格定位无法渗透到四五线城市。 然而，老牌珠宝品牌正在不断拓展渠道。 例如，周大福今年将开设800-1000家门店，可能会进一步向县城渗透。 如果未来APM不能在新渠道上找到突破口，其业绩将呈现明显下滑趋势。
Q：卡地亚等奢侈品牌风格单一，但业绩不错。 那么相对于奢侈品来说，平价奢侈品的核心竞争力到底是什么？
A：①奢侈品牌卖的是品牌印记和社会地位，这是平价奢侈品牌无法比拟的。 ②轻奢是一个伪命题，未来注定会被市场淘汰。 一方面，平价奢侈品没有达到奢侈品的水平。 另一方面，它们的价格比潮流配饰要贵，而且做工也不一定比周大生等传统品牌好。 目前，“轻奢”定位不再受到消费者青睐，当前市场更倾向于原创设计。
问：以潘多拉为例，平价奢侈品的产品设计问题是设计师层面的问题还是公司的系统性问题？
A：①要看设计师是否关注中国市场，能否把握中国消费者的需求。 ②“船即将掉头”。 对于潘多拉这样的大型公司来说，采取革命性的调整是不可行的。 目前有两个突破点。 一是开设新的子品牌冲击市场，依托潘多拉现有的市场渠道和影响力打造新品牌； 二是锁定现有核心客户群，精心经营，同时适当拓展自身核心客户群。 。
问：目前市场上使用实验室培育钻石的知名品牌有哪些？
答：目前国内还没有知名品牌。 就国外品牌而言，他们正在尝试进入中国市场； 一些国内品牌也陆续开设了20、30家门店，但仅限于上海等一线城市。 然而珠宝大品牌微商，对于这样的城市，20或30家商店的数量是有限的。 力量非常有限。 该行业目前处于早期阶段，但实验室培育钻石仍具有成熟供应链的优势。 中国占国际工厂端市场50%，预计2022年几大国产品牌将有显着增长。
问：对于高价的实验室培育钻石首饰来说，它不具备天然珠宝的保值功能，那么它的卖点是什么？
答：实验室培育钻石的价格较低是相对的，但比天然钻石便宜。 此类产品的客户群主要是愿意接受新鲜事物的年轻人和对价格比较敏感的人群。 从科学的角度来看，实验室培育钻石才是“真正的钻石”，而且现在科技概念在年轻人中很流行，所以实验室培育钻石的主要受众是20世纪90年代和2000年代出生的人。
问：周大生、周大福等传统品牌的开店已达到饱和。 后续品牌开店的空间在哪里？ 现在周太生推出了省代车型，你觉得这款车型怎么样？
答：周大生、周大福、老凤祥、中国金等品牌的代理商不缺。 为了抢占市场，目前品牌商资助代理商开设专卖店。 主要原因：①对于老牌代理商来说，开店需要成本，市场已经饱和。 开新店比坚守老店要好。 ②对于品牌来说，很多大代理商会同时代理多个品牌。 品牌需要抓住机遇，因此品牌商愿意为代理商提供资源。 近年来，所有传统品牌都把重点放在渠道建设上，只剩下下沉市场有待开拓。 因此，各大品牌都在竞相抢占下沉市场。
未来，中国珠宝市场将被10-20个传统大品牌瓜分。 新的小品牌只能专注于产品设计。 无论是在品牌影响力还是价格上都很难与市场巨头竞争。 但问题是大品牌也有足够的钱聘请优秀的设计师。
目前资本热点聚焦时尚配饰珠宝大品牌微商，因为中国时尚配饰领域尚未形成垄断格局。 2020年，国内出现了多个流行配饰品牌，门店面积约800-1000平方米，款式数万种。 此时，产品选型和品牌文化已不再是竞争的焦点，供应链和规模更为重要。 就培育钻石而言，目前市场正在引导，品牌建设也在进行中。 结合疫情影响，未来有良好的发展前景。
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