2021年中国美妆集合店行业报告 艾瑞咨询原创
美妆集合店丨研究报告
核心总结：
概念定义：美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆品于一体的线下零售业态。 产品展示、体验和销售服务（包括工具等）
商业模式：国内美妆消费者主体的结构变化催生了美妆集合店的新需求。 新型美妆集合店的经营模式与传统美妆集合店相比，在人、货、场等方面实现了创新变革。
驱动因素：传统美妆集合店深耕国内市场多年，大规模门店扩张推动市场增长。 在用户端、品牌端、资本端的驱动下，新美妆集合店近年来取得了快速发展。
市场规模：2020年，中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。 随着新型美妆集合店行业从萌芽阶段向稳定发展阶段过渡，预计2023年其市场份额将提升至15.8%，市场规模预计将达到130亿元。
趋势洞察：美妆线下渠道的刚需属性以及国内美妆集合店行业的整合机会是长期积极的投资前景。 优化产品托盘结构、选择更健康的运营模式将成为未来美妆集合店行业的重要发展方向。
美妆集合店市场发展背景
“十四五”规划明确了打造中国品牌的行动，提出保护和发展中华老字号，增强自主品牌影响力和竞争力，率先培育属于中国的高端品牌。化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域。 化妆品行业未来发展前景可期。 2020年，我国化妆品市场规模将达到4303亿元。 未来三年，疫情恢复后整体市场规模预计将保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达到6000亿元。护肤品作为化妆品行业第一大品类， 2020年产品市场占比约55%，增速趋于稳定； 相比之下，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类则具有更大的增长潜力。
国内化妆品供应链逐渐成熟
化妆品产业链上游主要包括原料供应商和生产化妆品原料、包装材料的化妆品生产企业。 化妆品生产企业主要采用自主生产和贴牌生产两种模式。 大多数化妆品企业没有独立的生产线，通常委托OEM代工生产化妆品。 其中，国内新锐品牌出于成本和新品上市效率等考虑，采用代工模式的比例较高。 快速扩张的化妆品市场和本土品牌的崛起，推动了国内化妆品OEM市场的发展。 近年来，随着我国化妆品供应链的逐步成熟，诺克斯贝尔、科丝美诗中国、上海真辰等领先的化妆品代工厂与众多国内外品牌密切合作，化妆品新品牌的市场准入门槛不断提高拒绝。
20世纪90年代，以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场。 以百货专柜为主渠道，逐步培养国内居民的化妆品消费意识，推动国内化妆品行业营销意识的建立。 2000年前后，一批熟悉化妆品运营技巧的国外品牌区域经销商开始创建自己的国货品牌，丸美、、珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了传统美妆的发展集合店门槛更低，分布范围更广。 发展。 2012年前后，受宏观需求疲软、线下渠道竞争加剧、国内外品牌相继进军互联网、借助传统电商和电商两波红利的推动，化妆品行业增速持续下滑。新媒体电子商务。 但近年来随着电商运营成本上升，线上流量红利下降，高端产品带动化妆品行业逆周期增长，线下渠道在用户体验和品牌建设方面的价值再次受到重视，渠道呈现线上线下融合的趋势。 美妆集合店的出现，带动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。
美妆集合店传统VS新商业模式
全新美妆系列店更符合当代年轻消费者的需求和喜好
新美妆集合店的目标客群针对的是年轻人，因此从产品选型到场景布置，都以注重体验和性价比的年轻消费者为中心。 一方面，新美妆集合店对新锐品牌更加包容，与众多充满设计感和个性的网红美妆品牌合作； 另一方面，新美妆集合店以时尚的店面装修为消费者提供了一个方便社交打卡的高颜值场景，同时采用轻BA模式打造自由购物空间。
新美妆集合店发展的驱动因素：客户
新一代美妆用户消费需求：追求场景体验
化妆品集合店等线下渠道的经营地点主要是大型商圈，不仅满足便利性，而且通过丰富的品牌结构和产品层次为消费者提供全面多样的化妆品产品。 现场试用可以帮助消费者在一站式购物场景中充分体验产品，并做出最适合个人需求的购买决策。 其强大的体验属性远超线上渠道。 调查数据显示，近70%的消费者选择线下购买彩妆产品是因为想现场试用。 具体来看，从产品品类来看，化妆工具、彩妆护肤品线下购买意愿最高，超过90%的消费者在线下试用并购买过这些产品； 此外，线下香水、防晒产品的购买意愿也达到了80%以上。
新一代美妆用户消费需求：国货接受度高
消费升级、国潮崛起等多重因素共同推动本土美妆品牌崛起。 不少新锐品牌凭借产品创新和多元化营销模式开拓市场，并在国际品牌长期强势的品牌效应下取得突破。 新一代美妆消费者以年轻人为主，他们更容易接受新鲜事物。 他们在美妆消费的选择上有着更加个性化的评价体系。 他们并不迷恋大品牌，而是更注重外观、功效、口碑和性价比。 调查数据显示，消费者对国产品牌的接受度较高，超过40%的消费者倾向于购买国产传统品牌和新兴品牌。 另有34.3%的消费者对国内外品牌没有明显偏好。 注意产品本身是否适合自己。
新一代美妆用户的消费需求：“小样本经济”下的市场空白
美妆产品样品可以让消费者以较低的试错成本充分尝试新品牌或产品，更容易做出购买决定。 因此，它可以在吸引新用户和促进正装购买方面发挥更大的作用。 成为品牌重要的营销接触点。 小样通常以品牌礼品、节日套装等形式到达消费者手中，市场上单独销售小样的正规渠道较少。 全新美妆集合店捕捉新一代美妆用户对样品产品的需求，将其作为独立产品在店内销售，既能吸引顾客，又能产生收入。 调查数据显示，每月在化妆品上花费300-500元的用户最有可能被小样吸引，进而前往新美妆集合店进行消费。
新美妆集合店发展驱动因素：品牌端
新兴美妆品牌需拓展线下渠道：线上流量运营成本高
2010年以来，国内电商行业进入高速增长阶段。随着电商领域的成熟发展，越来越多的商家涌入线上市场，流量竞争日趋激烈，电商红利不断涌现。商业逐渐疲软，市场增速放缓。 当前线上平台渠道多元化，消费者分布分散、电商流量碎片化微商男士护肤产品代理，获客难度加大。 美妆品牌尤其是新兴的国产美妆品牌近年来能够通过线上渠道迅速崛起，但同时也面临着线上流量成本高、营销推广费用持续增加的问题。 拓展线下销售渠道，多维度触及消费群体，将成为美妆品牌实现长远发展的突破口。 全新美妆集合店为新兴美妆品牌提供调性匹配的线下渠道，增加品牌曝光度。 同时，在销量的基础上，赋能渠道的品牌运营价值。 例如，HEAT熙然为品牌提供数据反馈，帮助品牌直观地了解消费者的喜好和需求。
新兴美妆品牌需拓展线下渠道：独立线下店成本高
近年来，随着房地产价格上涨、劳动力成本上升，以及美妆单品牌实体店的租金、员工费用等成本增加，国内新兴美妆品牌，尤其是处于发展初期的美妆品牌，抢占市场，承担较高的操作风险。 美妆集合店的渠道模式有利于减轻新兴美妆品牌的资金、库存和运营压力。 对于海外品牌来说，品牌在国内的销售主要以经销代理模式为主。 百货专柜或独立店大多位于一二线城市。 线下渠道在低线城市分销的固定成本和人工成本需要由经销商承担。 品牌专柜或者独立店的模式在下沉市场风险较高，相对难以触及，而美妆集合店的模式可以在一定程度上缓解经销商的帐期和库存压力，同时满足下沉市场的消费者。 需要。
我国传统美妆集合店的采购模式主要包括寄售和分销。 化妆品集合店与品牌方签订批量销售订单，商品所有权实际转移。 传统美妆集合店供应链优势明显，渠道销售稳定，话语权强，寄售比例高，销售风险由品牌承担，结算周期相对较长。 同时，出于动态销售的考虑，传统美妆集合店对于新兴美妆品牌的采购有一定的门槛。 新美妆集合店的进货模式多以一次性买断为主，帐单周期和供货折扣对国潮新锐品牌更加友好。 另一方面，前沿爆品的到来吸引消费者到店，也为新美妆集合店带来流量，实现双向赋能。
新美妆集合店发展驱动因素：资本
新美妆集合店玩家获资本青睐
新美妆集合店的业态紧随线下新零售场景的变革。 凭借对年轻消费者的强大吸引力，成为各大商圈的“流量收割机”。 因此受到了资本的高度关注，近年来融资频繁。 。 其中，、华美和获得多轮融资，融资规模达数亿元。 此外，曦然、黑动等后起之秀也获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。 在资本的助力下，新美妆集合店行业进入了跑马圈地阶段。
美妆集合店市场规模
行业整体规模稳步增长，新增美妆集合店占比提升
美妆集合店渠道凭借多品牌经营、位置贴近消费者的优势，可以帮助合作品牌有效拓展市场。 瞄准大众市场的屈臣氏和瞄准中高端市场的丝芙兰经过多年的精耕细作，已逐渐成为中国传统美妆集合店的主流渠道。 他们在中国的连锁店带动了传统美妆集合店市场规模的增长。 2019年以来，国内新的美妆集合店开始发展，以调色师、华美等为代表的创新品牌纷纷涌现，对传统美妆集合店形成了一定的冲击。 目前，新型美妆集合店行业正从萌芽期转向稳定发展期。 2020年，国内新增美妆集合店占整体美妆集合店市场的7.6%。 2023年，其市场份额预计将增至15.8%。 预计将达到130亿元。
美妆集合店行业版图
美妆集合店行业相对分散，玩家众多
传统美妆集合店的头部玩家主要包括化妆品日化连锁品牌屈臣氏和主打欧美高端精选品牌及自有品牌的丝芙兰。 新美妆集合店以KK集团旗下调色师、名创优品、华美等源自线上的彩妆为代表。 、黑美主打高性价比国内外美妆品牌，在全国开设数百家门店； 华美、黑东主要销售海外大牌和小众品牌，定位高端，主要在一线和新一线城市开设临街店。 其他玩家的店铺经营区域性较强，规模较小，品牌定位存在差异。 东电西电、东电西电等玩家从下沉市场进入赛道。
美妆集合店行业集中度
美妆集合店众多玩家采取差异化策略进入市场，行业趋于整合
美妆集合店行业的玩家可以按照玩家背景、品牌定位、店铺面积等维度进行划分。 从玩家背景来看，可分为独立新品牌、零售品牌孵化、百货孵化。 集团孵化的美妆集合店或将获得资金、供应链等方面的支持； 从品牌定位和门店面积来看，定位高端的小众品牌门店以大型门店为主，而瞄准高性价比和下沉市场的玩家则以经营中型门店为主。 从行业结构来看，传统美妆集合店行业发展较早，市场集中度较高，而新型美妆集合店仍处于快速发展期。 未来，头部企业有望通过行业整合逐步扩大市场份额。
新美妆集合店的核心竞争要素
新美妆集合店的核心竞争优势体现在人、货、市场三个方面
新美妆集合店为了保持良性运营，增强差异化优势，需要在“人”方面优化门店BA服务质量和专业度，要求管理团队在诸如产品选择和开店。 在“货”方面，新美妆集合店在品牌选择上需要最大程度地匹配消费者的需求偏好，通过多元化的营销活动提高与消费者的互动； 提高供应链能力和质量，在保证货物正规性的同时，提高周转效率，控制库存水平。 从“场”上来说，新开的美妆集合店通常选址在重点城市人流量密集的热门地段，同时注重交通的便利性和商圈的位置，比如最显眼的地方地铁楼层、自动扶梯或出入口附近； 大多数装修风格都具有很强的设计感，同时定期对装修和货架进行调整可以增强对消费者的长期吸引力。
新美容系列店面临的长期挑战
长期盈利模式有待验证：客单价低、场面效率低
在大规模扩张的同时，新美妆集合店的长期盈利能力仍需市场验证，其不确定性体现在多方面：在客流方面，新美妆集合店依赖于店面装修具有设计感和新颖性。 场景体验吸引了城市第一批年轻消费者前来打卡，但新鲜感逐渐褪去后，门店仍需充分发挥选品优势，保持客流的可持续性； 托盘结构方面，门店或将提高化妆品、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品的比例，针对门店模式进行优化，但低毛利产品吸引的客流是否能吸引客流，仍存在不确定性。小样品可以转化为高利润产品的购买力； 在费用方面，新开的美妆集合店通常不计成本地选址，以吸引顾客、制造定位。 为此投入的高昂租金成本也是门店效率低下、盈利困难的主要原因之一。
网上、免税店等其他渠道价格优势的影响
调查数据显示，选择在新美集合店购物的消费者中有42.2%表示，主要原因之一是新美集合店的产品价格比百货专柜和网上官方店便宜。 与官方渠道除了购物节、直播之外很少打折的情况相比，新美妆集合店的价格在直观性上确实有一定的优势。 不过，即使不考虑官方渠道的小样赠送、积分兑换等活动，国内免税市场的崛起也对新美妆集合店的价格优势产生了一定的影响。 以华美为例，30ml海蓝之谜精华霜零售价为1292元，比官方售价优惠15%，而三亚国际免税城售价仅为1180元； 淘狗店的定价大多在800元左右。 相比之下，新美妆集合店的价格优势并不明显，很难长期吸引对价格敏感的消费者。
货源不透明，监管环境将更加严格，将使得产品持续供应面临不确定性
目前，国内新美妆集合店的供货渠道主要有：1）通过百货商场专柜批量采购，通常可以获得一定的价格折扣以及大量小样的捆绑销售； 3）大型酒店的二次销售，主要是清洁、香薰产品； 4）少数美妆集合店获得品牌授权直接进货产品，一般采用海外中小品牌和国内中小品牌，大部分产品并非品牌直接授权。 此外，一些新晋美妆集合店将样品产品作为重要引流方式，存在供货不透明的问题。 随着国家相关监管政策和零售平台规范的出台，销售小样的美妆集合店可能会调整采购渠道，产品的持续供应存在一定的不确定性。
新美妆集合店的未来趋势
大店模式运营机制更健康
目前，国内新建美妆集合店的经营类型主要包括小型店和大型店。 小店模式有利于前期市场拓展，但开店速度过快，部分商圈门店的客群质量与定位存在脱节问题。新美妆集合店，尤其是在品牌力建设和供应链管理能力有限的情况下。 消费者粘性不足影响店铺销量和盈利能力，导致店铺关门。 相比之下，面积500平方的大型卖场平效应较好，不易关店。 “一城一店”的大店模式将成为未来新美妆集合店行业的重要发展方向。
品类品牌结构趋于多元化，托盘结构优化
国内新美妆集合店早期的产品布局多以彩妆为主，吸引消费者进店试妆，达到引流的目的。 但化妆品产品普遍使用寿命较长，消费频率较低，影响产品复购。 调查数据显示，在不同品类的化妆品中，只有15.8%的用户表示最常购买彩妆，而60.1%的用户选择最常购买护肤品。 香水作为规模增长较快的品类，内需逐渐提升微商男士护肤产品代理，受到新美妆集合店选品策略的青睐。 新的美妆集合店将逐步调整品类结构，增加护肤品和香水产品的比重。 从品牌类型来看，新美妆集合店对于国内新锐品牌和海外小众品牌的议价能力都比较强，毛利率较高，将成为新美妆集合店未来的发展方向。
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