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从朋友圈消失多年后，曾经喜欢提及和谐号的微商开始批量上市。
过去一年，在IPO排队中，不乏靠微商发家致富的企业。 比如新消费品牌采用一头牛，老国货韩舒，还有医美面膜双人组芙尔佳和橘子生物，甚至还出现了周杰伦的身影——今年3月，被誉为“超级巨星”的传奇人物“周杰伦概念股”向港交所提交招股书，这是其一年内第二次谋求上市。
与当年朋友圈里的相比微商如何包装自己，在这些公司的招股书中，大部分微商的往事都被小心翼翼地处理并简单提及。
本文将尝试通过其招股说明书回答以下三个问题：
1、曾经的微商为何密集寻求上市？
2、如何在招股书中隐藏自己的微商基因？
3、洗掉微商标签需要几步？
01 刻在骨子里的微商基因
当年，干爹吴兆国在人民大会堂召开公司年会，后来干妈张廷浩更是斥资17亿在浦东置业。 微商们总是愿意向外界展示自己惊人的财力，但除了“+V咨询”之外，他们很少分享自己的致富秘诀。
然而，随着招股书的披露，不少拥有头衔和同等头衔的微商大亨出现在聚光灯下，他们的财富密码也被公开。
（一）怀着卖白菜的心，卖白粉挣钱。
招股书显示，巨星传奇旗下魔力咖啡等健康管理产品毛利率稳定在70%以上，击败所有咖啡饮品； 去年橘子生物的医美面膜毛利率高达87.2%，医美面膜品类毛利率为87.2%。 利率平均比普通口罩高30%[2]。
从定价来看，摩图咖啡的单杯均价已接近星巴克，医美面膜的价格甚至高于同行。 国产面膜的价格大多在5元至15元之间。 例如以润百颜、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌，而芙尔佳、可芙美（橘子生物）等医美面膜则以单片形式销售。 价格在30元以上[2]。
但事实上，这些产品的成本非常低。 单片医美面膜的生产成本大多仅为1.4-1.6元[2]。 成分要么是透明质酸，要么是胶原蛋白——肯定有，但具体有多少还不确定。
（二）营销理念吸引消费，逆袭爽文吸引代理商。
早年被代理商炒作的医美面膜，其实是一种用于术后修复的医用敷料。 其精妙之处在于，它以医美的加成降低了认知门槛，同时营造出轻松美的错觉。 做一个线雕项目要几千元，但卖“模拟线雕技术”的医美面膜只要30元一个。
微商专业文案
这种传统艺术在招股书中也得到了继承。 据巨星传说，摩通咖啡是一种基于生酮减肥法的可以管理体重的“防弹饮料”。
自从医美面膜被药监局严厉打击后，福尔佳和橘子生物就再也没有提过此事，转而转战“专业护肤”赛道。 它反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。
包装产品只是一个铺垫。 微商的另一个营销重点是代理——打造可复制的草根逆袭故事，吸引更多妈妈、学生党加入代理。 因此，一个合格的微商朋友圈里往往会有相得益彰的转账截图和人生感悟，不仅能与奥巴马（PS）这样的政客握手，而且拥有雄厚的财力，能拿下所有的钱拿下玛莎拉蒂。
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“Xiti xxx”已成为流行表情包
代理制已成为微商最显着的特征。 代理链的级别与绩效挂钩。 销售的商品越多，代理级别越高，价格越低； 但对于大多数代理商来说，要想做成大生意，唯一的办法就是自己大量备货，同时发展线下。微商如何包装自己，除了转交库存，还可以获得佣金。
微商品牌的销量与代理商规模有着高度的关联性。 墨通咖啡拥有数万经销商，TST号称帮助1246万人就业，这足以让郭台铭和王兴同时沉默。 但这种抢人头的分配方式，距离传销只有一步之遥。 曾荣获上海市青浦区纳税冠军的TST今年因涉嫌传销被查。
韩书的招股说明书根本没有提到这一点。 巨星传奇用语言的艺术将微商包装成“新零售分销网络”，并彻底剥离总代理昆山听社的股权； 福尔佳改进经销模式，成立经销联盟，让代理商直接向品牌下单，而橘子生物则忙着不顾与从事微商的子公司“西安创客村”的关系[ 3]。
但仅仅在招股说明书上做文章还不够。 微商品牌要想洗手上岸，就得付出更多。
02 失落特工的洗白之路
微商最受诟病的就是分层商品的配送模式。 微商模式最吸引人的还在于分层商品带来的高营业额和高毛利。
但走到上市这一步，也意味着这种饱受争议的销售模式已经完成了它的历史使命。
惨遭回避的西安创客村，一度是橘子生物的主要出货地，贡献了集团2019年过半的营收，随后两年销售额不升反降，营收占比也下降至29.3%。 这背后是微商渠道策略的转变——强调直销，忽视分销。
既然代理压货有风险，就应该拓展直销渠道，把货直接卖给消费者。 以天猫、京东等线上电商旗舰店为新领域，橘子生物、福尔佳直销渠道近年来快速增长：橘子生物线上直销收入3年增长23倍，而橘子生物2021年营收将增加，通过直销销售6.89亿元，直销收入占比也提升至44.4%。
转型较早的韩舒也拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中屈臣氏门店超过4000家。
销售渠道发生变化后，品牌的营销策略也要随之变化。 为此，微商品牌需要在洗掉微商标签的同时，提高公众认知度。
早年，微商擅长借助明星来宣传品牌。 至少，签了代言合同，参加了年会，和经纪人站起来合影； 这种名人效应至今仍然有效。 傅尔嘉邀请邓伦、赵露思代言。 韩舒去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴。 周杰伦一直是摩通咖啡的金字招牌。
再进一步，就是扎堆给综艺节目取名。 2020年，《乘风破浪的姐姐》首播后，讨论最多的不是参演的姐姐们，而是冠名赞助商“范迷琳”——如果你仔细观察，你会发现广告中，没有姐姐的身影。把那个东西放在她的脸上擦拭。
福尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书中，都提到了影视、综艺等内容的IP植入。
范米琳题为《乘风破浪的姐姐》
即使进入公众视野，“范迷琳”仍然逃不过消费者对其微商背景的质疑。 像韩舒、付尔佳这样的聪明人，利用直播电商的火爆，给自己贴上了“直播品牌”的新标签。
新消费品牌提供现成的直播推广思路，头部主播进行推广，中腰主播+品牌自播负责出货。 李佳琦曾在一次直播中卖出了25万张福尔加白片。 张庭亲自结束了抖音的直播。 首场秀伴随着华为手机和戴森吹风机。 TST的两款主力产品合计销量达1亿。
但在此过程中，新的问题也出现了：流量成本居高不下，营销投入逐年增加。
低获客和运营成本曾经是微商的最大优势。 流量端有微信的增长红利和人传人的社交裂变玩法，运营端则是最大化朋友圈的私域营销。 在代理压榨模式下，微商也可以实现快捷支付，因为消费者大多是按箱购买，但代理商却要按箱购买。 韩数微商频道曾创下40天内支付1亿的惊人记录[4]。
但转型直销就意味着要遵守电商平台制定的游戏规则。 从搜索竞价排名到推出一条龙钻石展，品牌从获客开始就必须向平台支付各种推广服务费，并接受平台每笔交易订单的佣金。
流量本身也变得越来越昂贵。 阿里巴巴电商单个客户的获客成本已从2017年的43元上升至2020年的81元[5]。
以前，每次扩大代理商，他们仍然可以从代理商那里获得“会员费”。 现在，如果他们想卖货，就必须向主播和平台付费。 差距不宜太大。
傅尔嘉在《妻子的浪漫旅行4》等三档综艺节目的冠名/广告上的投资总计近7000万； KOL直播合作费用也昂贵，部分品类头部主播的直播费用（坑费+佣金），高达销售额的30%-50%[6]。 此外，品牌还要继续在小红书、抖音等平台种草。
转型成本反映在各公司的财务数据中。 一方面，运营成本上升。 2018年到2020年，福尔佳的营销支出将增长70倍。 橘子生物2021年线上营销规模将达到3.06亿，占营收比例近20%。
另一方面，利润水平有所下降。 报告期内，橘子生物净利润率从60.1%下降至53.3%。 巨星传奇和付尔嘉也都有不同程度的下滑。
曾经炫耀巨额财富的微商品牌，终于在转型关头体会到了羞涩的感觉。
03急于输血上市
上市的原因其实有一个：传统微商方式日渐式微，代理模式收款越来越困难，但主流电商平台需要现金流支撑。
新乳品品牌“领养一头牛”曾推出养牛合伙人模式，通过设置邀请奖励和销售提成的方式鼓励用户拉人下线。 他靠社交电商发家致富，领养了一头牛，跑了半辈子，但回来后仍然想做微商。
但有媒体报道其涉嫌传销后，分配机制却无处可寻，随后又传出拟在A股上市并接受辅导。
当领养牛冲刺IPO的时候，也是微商品牌密集寻求上市的时期。 去年下半年以来，福尔佳、汉数、巨星传奇、橘子生物等四家公司陆续提交了上市申请。
他们的目标很明确：上市并为昂贵的品牌转型筹集资金。 翻看招股书我们可以发现，上述公司的募资目的主要集中在两个方面，一是扩大产能，二是加大营销力度。
产能扩张与微商在产品端基础薄弱有关，贴牌生产的产品自然不满足上市公司的估值需求。 以福尔佳为例，当时研发人员只有两名，产品生产长期外包给哈尔滨三联。 直到去年2月，才通过换股的方式收购了哈尔滨三联的生产线北星制药。 招股书显示，富尔佳拟募资18.9亿元，其中7.1亿元将用于建设研发和生产中心。
但成本最高的还是营销。 付尔嘉的募资计划中，品牌营销推广预算为8.8亿，其中1.6亿交给天猫，1.15亿用于网红博主合作，另外1.5亿预留佣金预算用于网红直播。 虽然橘子生物没有明确列出资金用途，但也表示“将继续投资网络营销活动，包括直播、KOL合作和广告”。
巨额的营销投入效果如何，我们暂且打个问号。 毕竟完美日记这个烧钱打造品牌的大前辈，现在的处境很尴尬，市值只剩下3%，濒临退市。 但想要粉饰自己的品牌，不烧钱就做不了营销。
另一方面，微商品牌之所以不惜代价洗白转型、一起上市，也是因为微商渠道的衰落。 传统微商的生存空间正在受到各种外部因素的挤压：
微信已经不友好了。 代理商的数量决定了微商品牌的业务规模，但随着微信流量的高峰，吸引新用户变得更加困难。 2021年，墨通咖啡的代理增速和出货量均出现下滑。 微信也有意整顿微信业务。 首先推出了群组折叠功能，并于今年年初内测了朋友圈图片折叠功能。
营销趋势发生变化。 传统微商靠的是盈利的私域营销、一套加盟致富的故事模板、一点社会信任，把消费者发展成线下代理商。 只是私域回购是有上限的。 当代理商库存不堪重负时，韭菜就会被割到底。 微商的私域玩法在公域营销时代已经不再流行。 如今品牌的标准动作就是撒量种草，找主播带货。
监管以铁拳打击。 从严厉打击三无产品，到严防传销蹭边，微商合规争议不断。 去年年底，前微商顶尖人物、触电协会创始人龚文祥声称，自己因税务问题一夜之间破产。
正是在这样的背景下，改头换面的微信品牌在上市门槛前排队，而大部分微商的踪迹已经在招股说明书中消失。 他们领养了一头牛，变成了DTC品牌，韩舒成为了国内老牌美容产品。 橘子生物、芙尔佳以口碑“医美面膜”进攻护肤市场。 就连巨星传奇也讲述了新的IP故事，并签约了刘耕宏的综艺合作。
他们曾经是微商黄金时代的受益者，如今却成了这个行业没落的注脚。
04
结尾
诗巫集团创始人、微商教父吴兆国的创业史，堪称微商风风雨雨的浓缩记。 吴兆国巅峰时期，诗巫集团曾两次在人民大会堂召开公司年会，并出现在2015年春节联欢晚会前的广告时段。 吴兆国在2015年出版的传记中将自己比作管乐[7]：“诗巫的奇迹是时代创造的英雄，就像当年的阿里巴巴一样，马云也是时代创造的。”
转眼间，诗巫因涉嫌传销而被冻结2亿资金。 吴兆国被快手封杀回来，震惊地发现辛巴的世界已经掌握在自己手中。 随后，吴兆国一度在快手、抖音和微信视频号之间切换，试图通过直播重振昔日辉煌。
时代变了。 以前微商只需复制文案发朋友圈即可。 现在他们要学会剪视频、做直播，甚至和穿着酷炫的女孩一起唱跳说唱。
不知道吴兆国是否曾经觉得，天下没有好生意。
[1] 橘子生物、福尔佳、巨星传奇、汉数等公司招股书
[2] 医学美容细分Ⅲ：机械名攻——术后修复 中泰证券
[3]创客云商业让“消费+分享”实现创业陕西日报
[4]韩述发现微商金矿管理者
[5]私域流量行业深度系列报道：让电商的舞台和麦克风还给光大证券
[6]直播电商的“蜜砒霜”——抖音时代：详解品牌商加速布局抖音东吴证券的商业逻辑
[7]诗巫的崛起——吴兆国的微商时代 中央文学出版社
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