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来源 | 金融十一（ID：）
记者|编辑辛晓彤|于乐
于国民还记得莆田安福电器城最繁忙的时候。
安福商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”青鸾传媒推广，数以万计的假鞋从这里运往世界各地。 2004年，《福建日报》曾称“6双耐克鞋中的1双是莆田生产的”。
于国民是安福市一家商店的老板。 他告诉《财经》记者，由于逃避监管，假鞋经销商往往选择夜间交易。 安福市也因此被称为“鬼城”，不少外国游客慕名而来。
最繁华的年代，每天晚上10点以后，就会有一支浩浩荡荡的“摩托车大军”驶进这个小区。 骑摩托车的人都是批发商。 他们把包装完整、堆放整齐的运动鞋装进大纸箱里； 快递站点也在不断打包，鞋盒几乎占满了人行道； 一些假鞋买家被邀请进入商店。 ，生意好的话，可以聊到半夜……直到太阳升起，安福城和商户们才陷入沉睡。
然而2022年4月，记者看到的却是另一番景象：晚上10点多，零星摩托车驶过，带走了店里的少量库存。 与白天紧闭的城门相比，夜晚的安福城确实更加热闹，但这种喧闹却很难与街道上的寂静相比。 当地人表示，这样荒凉的景象从2018年就出现了，并不是疫情造成的。
10时30分后，安福城依然冷清； 摄影/辛晓彤
安福市的“喧嚣”已今非昔比，但100公里外的另一个鞋类批发市场“中国鞋都”晋江却正在经历低迷后的“第二春”。
记者来到中国鞋都精品鞋商贸城时，晋江刚刚解封，鞋城内所有门店都在准备重新开业，复工复产相当忙碌。 和安福城一样，这里的商店也从事鞋子批发业务，但都是白天营业的。 晚上9:00以后，除了少数直播外，商店基本都关门了。
与安福市的盛衰相反，直到两年前，中国鞋都还是一座空置的“鬼楼”。 这里曾经是一家百货商店。 2013年倒闭后，业主就没有继续招商。 直到2020年10月，这里才开始装修，变成晋江中小鞋业品牌的聚集地。
这两个批发市场的现状印证了莆田和晋江制鞋业的潮起潮落。 这两个城市早年从事国际品牌的代工业务，但晋江却走上了自主品牌之路，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌； 而普天却陷入了依赖的道路，一直在做OEM。 涉足生产，一些人为了追求利润，铤而走险，做起了“假鞋”生意。
在假鞋盛行的年代，莆田的生活比晋江好得多，但如今，晋江的自主品牌已经在挑战国际大牌，莆田却陷入了尴尬的境地：贴牌利润低、仿冒空间小、原创性差。困难重重，“山寨”处于鄙视制鞋链条的最底层。 莆田已经走到了必须改变的十字路口。
“阿毛”的兴衰
余国民并没有怀念当时安福城的繁华，他称之为“虚假繁荣”。
制鞋业是莆田市的支柱产业之一。 《福建日报》报道称，2021年，莆田鞋产量将达到13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。 我不知道这个数字是否包括假鞋。
假鞋在当地被称为“阿毛”，这也是莆田被称为“假鞋之都”的根本原因。 莆田并不是全国唯一从事假鞋生意的地方，但由于莆田拥有较好的制鞋技术，能“以假乱真”，“莆田鞋”已成为“假鞋”的代名词，被网友称为“山寨鞋”。
20世纪80年代产业转移期间，莆田大量承接了台湾向大陆的鞋服订单。 台资企业管理能力强，莆田生产的产品品质优良，因此品牌订单源源不断，对外贸易也成为莆田GDP的重要来源。
然而，随着土地、劳动力和原材料价格的不断上涨，OEM订单的利润也在被压缩。
莆田自有品牌（）创始人黄逢春告诉《财经》记者，现阶段莆田代工的平均毛利润不超过5%。 “国内整车厂与国际整车厂不同，低的可能只有2%-3%左右。”
此外，代工业务的优质订单逐渐被大型厂商垄断，其他企业很难涉足。 莆田户外品牌“洛驰”创始人陈英红告诉《财经》记者，不少外地人到莆田投资建厂，但接不到大订单，小额贴牌订单也无法覆盖成本。 “为什么新人进来总是‘阿毛’？因为他们挤不进这个圈子。”
相比之下，假鞋的利润要大得多，翻倍也很常见。 很多假鞋都是以大品牌的正价出售，甚至以二级市场炒作的价格出售。
利润的诱惑，让莆田形成了完整的制假产业链，包括配套的鞋盒、正规发票、可刮开的防伪标签等。 “有时一些国外大品牌刚刚推出新款鞋，甚至只曝光‘谍照’（成品还没有推出），莆田就已经在卖了。” 安福市一位商人告诉《财经》记者。
莆田假鞋的繁荣，恰逢国内电商发展的初级阶段。 早些年，莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外。 后来，由于严打假货，这个渠道被迫被切断。 但几乎与此同时，淘宝开始崛起，莆田的假鞋生意得以在中国迅速扩张。
“早期，莆田的产业受到淘宝的欢迎甚至鼓励。” 安福市的上述商户告诉《财经》记者。 据当地媒体2012年报道，莆田城厢区经济贸易局一名工作人员表示，2011年，莆田假鞋在淘宝网上的销售额达到33亿元。
与此同时，以自有品牌为主的锦江鞋业面临着严重的库存危机。
2008年前后，北京奥运会带来了体育热潮。 国内运动品牌对前景过于乐观，纷纷扩大产能，快速扩张门店，才获得可观的利润。
然而市场接受度并没有品牌预期的那么好，没过多久运动品牌就出现了产能过剩的情况。 不幸从来都不是单独发生的。 其间，市场受全球金融危机影响，急转直下。 行业不得不面临库存高企、利润下滑的严峻形势。
席卷市场的库存危机，严重伤害了晋江运动品牌的活力，不少品牌面临破产清算。 即便是2021年突然爆红的鸿星尔克，从那时起也基本淡出了消费者的视野。
当时晋江品牌最重要的渠道是经销商，电商渠道没有得到足够的重视，所以淘宝也很快被莆田鞋占领。 正当锦江品牌陷入困境时，莆田安福城的夜晚依然灯火通明。 一位网约车司机告诉《财经》记者，2015年左右，他也是“摩托大军”的一员。当时，旺季的安福市一晚上就能带走30万双鞋。 此前，央视报道称，安福市一假鞋贩子不到10天一天就卖出1000双，每天净利润2万-3万。
安福市的繁荣也辐射到了周边地区。 上述司机称，他的朋友在安福市附近的小吃街卖扁食（馄饨），摊位也是十点多开门，一晚营业额可达2000元。
但制假售假毕竟是违法的，莆田市政府也在加大打击力度。 从2019年底开始，莆田市政府将把所有没有自主品牌的店铺请出安福市，假鞋批发商也随之而来。 小吃街也搬离了原来的位置。 街头阻止游客加微信卖鞋的阿姨不见了，“摩托车大军”也散了。 城内唯有“耀明寺”外墙上的大灯牌依然耀眼。
安福市有一座药明寺，外墙也被商家用来放置广告牌； 摄影/辛晓彤
事实上，在莆田市政府清理安福市之前，安福市就已经逐渐衰落了。 主要原因是假货销售渠道尤其是线上渠道的封锁。
2011年，淘宝因“欺诈”问题引起公众关注，并开始严格审核制度。 包括京东、抖音在内的其他常用平台的监管也日趋严格。 此外，得物App等一系列球鞋验证平台上线后，很多年轻人都会去该平台验证真伪，假鞋也得到了进一步打击。
现阶段，“阿毛”大多选择微商渠道，或者使用虚假的海外收货地址冒充海外购物。
带有微信二维码的车头灯标志是安福市的特色； 摄影/辛晓彤
今年2月28日，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局成功注册，再次表明了政府严厉打击“阿毛”的态度。
从《莆田鞋业集体商标使用管理办法》来看，申请集体商标授权使用最重要的是品牌不能做假冒业务。 “莆田鞋”集体商标品牌运营经理林勇告诉《财经》记者：“对于外界来说，‘品质’是对莆田鞋产品最基本的要求，也是最基本的底线。”
一系列内外因素的综合作用，压缩了“阿毛”的生存空间，不少人“逃离”莆田，前往人力、土地成本较低、监管不那么严格的地区。 而对于那些留下来的人来说，造假成本太高，大多数都在寻求转型。
看看此时的晋江，熬过库存危机的运动品牌迎来了高速发展期。 安踏、特步已经开始收购国际品牌。 2021年，安踏集团的市值甚至将超过莆田市的GDP。 晋江的中小品牌也正乘着发展的东风，探索属于自己的原创发展道路。
自主品牌“原创”之路坎坷
《财经》记者在走访中发现，莆田尤其是安福市的鞋企都有一个“品牌梦”。 “如果能成为品牌，谁愿意做假鞋？”
然而，对于中小企业来说，打造品牌并非易事。 莆田的几位受访者一致认为，初期几千万的投资是最基本的，拥有自己工厂的情况下仍然如此。
沃伊特（VOIT）是首批加入莆田鞋集体商标的企业，也可能是莆田运动品牌中知名度最高的企业。 它于 1999 年开始生产篮球鞋。 在篮球迷中积累了人气。
创始人蔡锦辉已经年过花甲。 他亲眼目睹了莆田市制鞋业的兴衰，深知自主品牌前期投入大、发展难度大。 “（21世纪初）我们每年至少投入50到6000万用于推广，10到2000万用于产品研发。” 蔡锦辉说道。
与沃特同时发展起来的锦江品牌莆田微商推荐，早年也十分艰难。
很多人在解读莆田和晋江的历史鸿沟时，都会提到20世纪90年代中期的亚洲金融危机：OEM订单和利润大幅下滑，迫使两市进行产业转型。 晋江选择了自主品牌之路，而莆田则选择了更加“平坦”的仿冒之路。 事实上，晋江面临的情况与莆田不同。
蔡金辉表示，与莆田相比，晋江接到优质订单的可能性较小，几乎被莆田垄断，晋江代工厂的利润率也远不及莆田。
陈英红提到，晋江不仅制鞋技术落后于莆田，而且缺乏设计和管理人才。 “所以他们来到莆田到处挖人。”陈英红说。 “很多设计和管理人员都被挖走了。”
蔡金辉回忆，一些品牌在20世纪90年代初刚刚成立时，经常“悄悄”来到莆田的大鞋企“学习经验”，一些技术和管理人员“私下里干活”，进行改进和指导。晋江品牌如何做。
同样的情况今天依然存在，但反过来说，优秀的管理、设计人才几乎都在为晋江的大品牌工作，而在莆田则成为中小品牌的“奢侈品”。
蔡锦辉认为，原创设计门槛很高：“大家都希望找到有一定知名度、了解市场、最好能引领潮流的设计师。” 这类设计师想要找到一份兼职工作并不容易，更不用说薪水了。 。
也有品牌会从设计师那里购买设计艺术品。 成熟的艺术品很容易就卖到2万到3万元。 一个品牌可能买不起，有的会联合三、五家企业一起采购。 当然，市场上也有两三千件廉价艺术品，但款式通常并不出众。
设计图出来之后，还有开发模具和打样板的费用，这又是一个几乎无法承担的费用。
目前莆田年轻的原创品牌中，索罗芬颇具代表性。 该街头服饰品牌成立于2017年，主要销往海外。 在亚马逊上， 的原创作品售价高达 70 美元。 黄逢春介绍，2021年，公司年营收约4000万元。
黄逢春始终认为，品牌的核心是产品，而不仅仅是商标。 “如果想让消费者接受你的产品，就需要品牌拥有源源不断的创造力。” 黄逢春表示，每年在设计和研发方面的投入约占其总收入的10%。 特步是2%-3%。
设计到位后，品牌推广是另一项支出。
早年，安踏等晋江运动品牌瞄准了电视推广，依靠央视的广告，有了原有的知名度积累。 中央五台曾被称为“晋江频道”。 当今的网络时代，促销形式更多了，但消费者的注意力也被分散了。
尽管在海外享有盛誉，但其每年的推广费用仍占其收入的30%。 安踏、李宁、特步这个数字约为10%（港股对营销投入比例有规定）。
“我也研究过中外电商、社交网络平台的推送规则，其实亚马逊、天猫的推送机制比天猫、抖音、包括抖音更合理，推送也更精准”所以如果瞄准国内市场，推广成本可能会超过30%。” 黄逢春说道。
大量成本涌入后，销售方还得继续挤压利润。 小品牌唯一能和大品牌竞争的就是性价比。
OEM和“公鞋”仍是主流
成为自有品牌并不容易。 因此，OEM仍是莆田制鞋业的支柱。 据莆田当地人介绍，4000多家制鞋企业中90%都是做OEM的。 甚至自主品牌也会接受OEM订单。 例如，Water还为美国休闲品牌Tommy和游泳品牌代工。
受疫情影响，瓦特自有产品原材料因封控无法及时发货。 截至记者采访时，工厂所有产能均为做OEM； 摄影/辛晓彤）
2021年，77家鞋企荣获莆田市政府突出贡献奖，其中大部分为国际品牌代工企业。 从莆田2020年纳税人排名来看，鞋业排名靠前的鞋企都是耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的大型代工厂。
代工厂的优势在于产量和技术，劣势在于对消费市场的了解和掌控。 莆田一家“规模不大”的代工厂负责人告诉《财经》记者，工厂曾推出过几款原鞋，但随后几乎全部积压，变成了坏账。
很多代工厂在原创发展的路上“碰头”，又回来继续代工。 蔡锦辉提到，莆田力奴鞋业曾推出过皮鞋品牌，但“两三年就亏损了20至3000万元”，随后就停了下来。 目前主要为安踏集团代工。
然而，疫情的到来打断了铸造厂的发展节奏，莆田铸造厂在“订单爆炸”和“无订单可做”之间来回跳跃。
2021年夏天，莆田制鞋厂将面临双重压力。 首先，工厂要承接“上一年的货”。 2020年疫情最严重的时候，不少国内外品牌都缩减了生产规模。 当市场恢复时，品牌订单增加了一倍。 即使主机厂加班加点，也跟不上订单的速度。 其次，越南等东南亚地区整车厂受疫情影响无法发货，部分负担又落到了国内工厂身上。
2021年9月，福建疫情严峻，莆田当地多家铸造厂停工停产。 “出口订单很多，但货物发不出去，就得取消，还要支付违约金。” 上述代工企业负责人告诉《财经》记者，“最糟糕的时候，成品只交付了5%左右。”
问题不仅仅在于顺序。 一些制鞋原材料，如EVA、PU、橡胶等，在疫情期间也全线上涨，就连纸箱的价格也水涨船高，纷纷突破历史高位。 2021年底，《财经》从莆田某工厂负责人处获悉，EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，用于发泡鞋材）价格已超过每吨2万元。 10,000 出头。”即便如此，材料仍然供不应求。
疫情之下，原本较低的代工利润被“不确定性”疯狂挤压。
在OEM和原创之间，许多品牌也在制作“公鞋”，即设计不受专利保护的鞋子。 对于消费者来说，“山寨鞋”可能是一个更为熟悉的名字。
安福城橱窗里挂的运动鞋大多是官方鞋，乍一看与国外品牌的经典款相差不远，外行人不容易识别。 标价300以上的鞋子，买的话还可以打折，有的鞋子卖到100以上。
当地人也把“官鞋”称为“去掉标鞋”，暗示除了去掉耐克、阿迪达斯商标外，几乎没有什么改变。 一两百（官鞋）。”
“山寨”确实没那么光明正大，但它比贴牌更有利可图，比假冒鞋更合法。 更重要的是，被市场广泛认可的款式确实比不知名品牌的新款式更容易销售。
在原有自主品牌的发展道路上，大企业或许仍有资本凭借自身实力寻求突破，而中小品牌却因现状而在理想与现实之间挣扎。
锦江模式适合莆田的未来吗？
当“莆田鞋”集体商标申请成功时，已经有人问莆田鞋是否可以借鉴“晋江模式”？ “莆田品牌”有可能成为下一个安踏吗？
当然，这些假设性的问题目前还没有答案，但在林勇看来，莆田正处于打造品牌的阶段，很难复制晋江日益成熟的公司运营模式。
“晋江品牌已经是单打独斗，但莆田还需要团结。” 林勇说道。
蔡锦辉认为，莆田商人太习惯以家庭为单位单打独斗。 莆田鞋商圈有句话——论抱团，莆田不如晋江，晋江不如温州。 他们突出的优势就是老乡互相支持，先共同把盘子做大，然后再内部竞争。 想必晋江、温州以外的运动品牌都深有体会。 与沃尔特同时起步的莆田品牌大多淹没在历史的洪流中。
“莆田鞋”集体商标是一种解决方案，集中了莆田鞋企的技术优势和供应链优势，共同推动“莆田牌”区域品牌发展。 “企业用心做出好产品，我们负责营销，努力提升品牌影响力，让莆田鞋的品牌力直接转化为产品的销售力，减少投入企业在营销和渠道方面的优势。”
根据目前的发展规划，“普天品牌”的运营管理将有一系列完整的运作，包括品牌营销、产品设计、渠道建设、供应链整合等。锦江品牌的内涵和品牌运作模式也可以成为“莆田品牌”的学习对象。
民间产业带的交流也在不断增加。 于国民经常与中国鞋都总经理陈秋南交流讨论。 他很欣赏中国鞋都的一体化发展模式，在鞋都建立了产业带集散中心和配送中心。
于国民的公司“0594普贸供应链平台”成立于2018年，是莆田市白名单企业。 其模式是邀请工厂品牌入驻，平台统一做销售和推广工作。 可以理解为一个区域性垂直品类电商平台。 品牌商只负责生产，普茂负责推广和渠道销售。 作为安福易商城最大的鞋类品牌展厅，普贸旺季每天可配送1500-3000双鞋。
“0594”是莆田的区号，这家店明显比周边店大好几倍； 摄影/辛晓彤
这种款式与中国鞋类似。 陈秋南对中国鞋都的规划不仅限于中小品牌的集散中心，而是将企业家、制造商、品牌商、营销商聚集在一起，形成适合中小品牌发展的解决方案制鞋企业“带来高品质的产品”。 陈秋楠说，“鞋子的主要功能不是批发卖货，而是为各个品牌的资源对接提供空间。”
中国鞋企正在做的另一件事就是“品牌第二春”计划，重塑一些已经走下坡路的知名老品牌，比如。 “我们将整合所有工厂和销售渠道，依托现在的电商直播环境，增加曝光度，重新放大品牌价值。” 陈秋楠说道。
在中国鞋城新规划中，一、二层预留为品牌专卖店，三层开辟为各品牌的产品展示场地。 六楼和七楼预留为办公室和会议室。 四楼原本是一家KTV，现在所有的小包间都被改造成了直播间。 五楼分为“快手大网红”直播基地。 “目前主播月薪8000到1万，优质主播1.5万左右，小品牌是买不起的。” 陈秋楠说，“这里很多品牌都可以聘请主播，也可以培养自己的主播。”
入夜，中国鞋城的商家在店内直播商品； 摄影/辛晓彤
晋江中小品牌开启直播已久，也尝到了一波红利。 现在直播对于他们来说已经是一件很平常的事情了。 几乎所有商店都有设备，甚至连图案也在翻新。 有的深入仓库。 有的深入工厂等等。 这在安福市是很少见的。
但莆田品牌也在跟进。 余国民在莆田有一家小鞋厂。 他打算做“工厂直播”，把它打造成网红工厂，这对工厂环境要求很高。
中国鞋业吸引了众多莆田品牌加盟。 普茂、超火体育等莆田品牌已在中国鞋业开设专卖店。 普茂还在中国鞋城六楼设立了收货中心，受理晋江品牌产品，甚至广东、温州等地的产品。 不过，安福城仍然是各店独立发展，并没有形成合力。 于国民的“大店”经营方式并未在安福市推广。
《财经》记者在与陈秋南的交谈中发现，他对“温州模式”非常熟悉。 陈秋南巧妙地比较了温州模式和晋江模式的异同。 温州有哪些值得我们学习的地方？
行业发展滚滚向前。 学习模式的背后，永远都会有新的学习模式。
“我常说逃离莆田，”于国民说，“不是离开莆田，而是一种学习的心态。比如锦江的品牌运作模式、温州的成本控制经验莆田微商推荐，我们把莆田的产品拿出来，把经验带回来。” ”
“莆田需要破冰，不破就立不住。莆田自主品牌的创业者就是想为同行树立榜样，即使这条路特别艰难，也要坚持下去。” ” 余国民说道。
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