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文字| i 头条 黄翠芬
编辑| 黄友志
在所有的护肤功效中，美白一直有着不可动摇的地位。 中国人“以白为美”、“一白遮百丑”的审美观念，让消费者对美白的追求永不停歇。
近日，该用户发布的《2022“美白”概念线上消费趋势洞察》称，过去13个月，仅淘宝天猫平台就销售了1.76亿件美白产品，实现了304.4亿元的业绩。 其中，2022年10月销量较去年增长超过227.6%。 我国美白市场发展潜力巨大。
01 用户对美白产品需求强烈
美白一直是国内化妆品消费者的刚需，大众对美白产品的热情只增不减。 景谷农业智库发布的数据显示，近年来，我国美白市场规模仍在不断扩大。 2015年至2021年，中国美白市场规模将以年复合增长率6.10%的速度增长。
艾瑞咨询调查显示，2021年中国消费者最关注的三大护肤功能分别是美白提亮、保湿、抗衰老。 其中，美白提亮位列第一，占调查数据的46.7%。
据美丽秀大数据调查显示，约70%的用户有明确的美白需求，其中21.1%的党组用户会对美白产品进行深入研究，47.7%的用户会坚持日常使用。 智研咨询的数据还显示，超过80%的中国20岁至50岁女性消费者有美白需求。 中国每年有近660亿的美白消费市场。
2022年美白微商，虽然疫情给行业带来短期放缓，但1-10月社交媒体平台美白产品销量依然实现了163%的同比增长。 期内，入驻豆酷社交媒体平台的商家超过10万+，同比增长60%，上架商品数量增长84%。
同时，消费者购买美白护肤品的高峰时间主要是秋季8月至10月。 美白产品主要包括精华液、面膜、护理套装、乳液和面霜四大类，占据85%的市场份额。 其中，精华品类最受用户欢迎。 2021年市场规模已达285.1亿，如今已成为品牌商布局美白赛道的首要和核心品类。
02 天然成分与自主研发成分形成突破点
在购买美白产品时，大多数消费者都会关注产品中所使用的美白成分。 其中美白微商，除了我们过去熟悉的377、熊果苷、烟酰胺等热门成分外，越来越多的美白成分被企业发现并运用在美白产品中。
从美丽秀发布的美白成分来看，消费者关注的TOP5，分别是：烟酰胺、醋酸生育酚、甘草根提取物、水杨酸和柠檬酸。
在我国，由于大多数女性皮肤屏障相对脆弱，对温和有效的美白成分有较大的需求，这也催生了天然植物提取美白成分近年来的快速发展。 数据显示，植物提取物已成为美白淡斑功能成分备案中上升最快的新星。 据美容实践大数据显示，在美白淡斑成分关注度TOP50榜单中，植物提取物占据了45.7%，几乎占据了热门成分的一半。
在所有的植物提取物中，甘草根提取物是最好的。 近三年消费者关注度复合增长率达到62.1%。 目前关注度仅次于烟酰胺。
此外，随着国内新原料备案的开放，越来越多的企业意识到自主研发原料的重要性，开始投入独家原料的研发。 因此，品牌原创、独家成分也成为布局美白市场的新突破点。 比如今年下半年，欧诗曼就推出了镇白饮Pro和珍珠酵素两大主打成分。 据了解，臻白银Pro富含珍珠活性肽成分微商推广找青鸾传媒，能够拦截黑色素信号，抑制黑色素生成，更加温和安全。
03 国产品牌迎头赶上
纵观目前我国美白市场，国际品牌依然占据主导地位。 在消费者最喜欢的十大美白品牌中，玉兰油、科颜氏、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌始终位居前列。 其中，OLAY以超过80%的得票率领先其他品牌。 OLAY抗糖小白瓶和光斑小白瓶早已在淘宝天猫面部美白精华液排行榜中稳居第一或第二位。
与此同时，国产品牌也在迎头赶上。 近一年来各大品牌旗舰店美白产品销售额中，OLAY以19.53亿元的销售额位列第一，国产品牌珀莱雅、奥斯曼分别位列第二、第三。 珀莱雅美白产品的销量是欧莱雅的四倍。
此外，肌肤未来、春信、诗妍、谷雨、优诗妍、相宜本草、佰草集等品牌在美白淡斑领域也表现不俗。 在天猫美白精华液7天热销榜上，相宜草本红景天美白精华液和佰草集灯管精华液跻身TOP10。
肌肤的未来以377为核心，与全球知名原料供应商德智信合作开发了一系列美白淡斑产品，成为国内美白淡斑领域最具潜力的新锐品牌之一。 其明星产品377美白亮肤精华液深受消费者喜爱。 2021年，这款产品霸占天猫各大精华榜单，天猫旗舰店月销量3W+。
谷雨以美白成分“甘草甜光甘草定”开发全系列美白产品，其中谷雨美白奶罐2.0已实现月销量5万+。 近日，谷雨荣获人民日报颁发的“2022中国品牌创新案例奖”。
04 以中低端价格为主，高端市场潜力巨大
从价格上看，中低端产品仍然是美白市场的主流。 其中，0至99元的低端产品销量较好，增速也可观。 大众市场100-299元是消费者购买的价格区间。
与此同时，高端市场也呈现出强劲的增长空间。 据美丽秀大数据统计，2020年以来，500-999元的高端产品线开始爆发，从10.2%增长到19.6%，几乎翻倍，且高端产品投入相对较少，竞争尚未饱和。 这是品牌未来可以重点关注的价格区间。
此外，2000元以上的女士级产品也正在吸引消费者的关注，而该系列热门产品的推出量仅为3%，适合国产品牌率先布局。
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