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美妆市场如此拥挤，仍有不少创业者勇敢前行，试图在“夹缝”中寻找发展空间。
近年来，国外和传统国内品牌纷纷发力市场，奢侈品牌也竞相拓展美妆产品线。 在基地多位于郊区的情况下，一批国内新锐美妆品牌已展露锋芒。 他们既没有知名的高端奢侈品牌，也没有大集团强大的研发能力，但借助社交媒体平台迅速崛起，在国内主流电商中占有一席之地。
作为美妆行业的探路者，本期美妆产业学院盘点了35个代表性品牌，从创始人、团队背景、品牌定位等维度探讨分析了它们的特点。
日本资生堂、韩国雪花秀、欧美雅诗兰黛等海外代表品牌一度侵入国内市场，一度打压国产美妆品牌，导致美妆行业话语权体系长期被国外主导。
现在国内美容市场的形势正在好转。 除了佰草集、百雀羚等本土老品牌外，越来越多的国产新美妆产品正在与新势力抢夺市场份额，新一轮洗牌已经开始。
事实上，Drunk、、、等海外新兴品牌已经逆袭欧美美妆市场，成为消费者的新宠以及美妆巨头和资本家的攻击目标。 现在这种现象在国内也开始盛行。
| 醉酒产品图片
据腾讯2019年发布的《中国美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据56%的市场份额； 从消费者购买意愿来看青鸾传媒专注微商推广，42%的消费者更愿意选择国货美妆产品。 对于彩妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆。
显然，消费者对国产美妆产品的认可度正在逐渐提高，众多新锐美妆品牌也借此机会不断涌入市场。 从默默无闻到成名，他们的存在感越来越强。
在此基础上，美妆研究院收集总结了35个新锐美妆品牌（2014-2020），包括来自微信内容的HFP、引领国潮的花西子、独角兽完美日记等，以及市场体量不大，品牌建设刚刚起步。
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从这些品牌中，我们综合分析了7个特点。 在分析之前，我们先总结一下当前新锐美妆品牌面临的机遇和挑战。 有以下几个核心点供大家参考。
机会
● 互联网的快速发展为美妆品牌更快、更直接地接触消费者创造了机会。 如今的营销方式非常创新和多元化，比如小红书、抖音、哔哩哔哩等社交媒体平台上的内容营销； 其次，一批国产化妆品线下集合店、概念店、快闪店等的崛起也将为品牌带来新的生存信心。
● 消费群体日趋年轻化。 他们对新兴的小众品牌更加宽容和接受，愿意尝试新的品牌。 年轻一代逐渐成为互联网消费的主力军。
● 美容化妆品供应链日趋成熟，工厂高度重视研发，生产设备齐全。 即使品牌商不具备研发技术优势，产品仍然可以通过OEM或ODM的方式生产。 另外，国内制造能力强，市场响应速度很快，品质不亚于国际品牌。
● 下沉市场潜力巨大，小镇年轻人崛起。 据了解，完美日记除了在广州、深圳等一二线城市开设线下门店外，还在江门、普宁等三线城市设有实体店，迅速占领三线以下的下沉市场。层。
● 初创公司的组织结构较轻，决策时间较短，执行能力较强。
挑战
● 国内品牌有很多产品理念和新的营销方式，但仍缺乏核心技术和创新产品。 与国际一线品牌的技术实力同台竞技，仍有较大差距。
● 近年来国内化妆品市场虽然保持快速增长的态势，但也存在抄袭、抄袭严重、热门品类集群等问题。 彩妆行业利润。
●新生代消费者喜新厌旧，更换品牌快，不利于培养品牌忠诚度。 这就需要品牌方推出更多“手段”来增加消费者粘性。
● 爆品产品生命周期短，产品承受能力不足，消费者需求变化快。 为了延长产品的生命周期，品牌需要配置更多的资源来适应市场的变化，比如开发新产品来增强影响力。
● 目前国外美妆巨头通过多种渠道抢占高端市场，市场份额仍以进口品牌为主。 国内顶级美妆品牌稀缺，目前还没有能与国外品牌比肩的新锐品牌。
● 品牌溢价等。
看完了上述国内新兴美妆的总结，我们来讨论一下这些新势力品牌的共性。
01 得天独厚的区位优势涌现出一批新锐品牌
企查查数据显示，我国化妆品相关企业近973万家，中小微企业仍是这一市场的主力军。 从地域上看，我国化妆品相关企业主要集中在中东部地区和沿海地区，其中广东省化妆品企业最多。
广东省是化妆品、日化产品大省。 据广东省药品监督管理局统计，2019年广东省化妆品年产值已突破2100亿元，并保持持续增长。 截至2019年4月，广东省化妆品生产企业超过2600家，化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数约占全国总量的68%。
其次，笔者从国家药品监督管理局获悉，以关键词“广州”检索到1057条记录，这意味着在广东省持有化妆品生产许可证的企业中，广州的化妆品生产企业占据了半壁江山。 。
| 国家食品药品监督管理局官网截图
从表中的概览信息来看，35个新锐品牌中，广东品牌约占15个。谷雨、尊兰、943、混合都诞生于广东，而异军突起的个护品牌智冠也诞生在广东。作为典型标杆的完美日记和HPF都是来自广东广州的品牌。
此外，长三角地区也涌现出不少新品牌，其中上海尤为活跃。 不用说，聚朵这个依靠单色眼影脱颖而出并受到资本青睐的新兴彩妆品牌就诞生在上海。
| 聚朵产品图片
长三角、珠三角地区交通便利，接收信息快捷，产业链和配方优势明显。 尽管供应链在技术和设备方面正在逐步完善，但与国际大牌和传统国内品牌相比，这些新锐美妆品牌仍需进一步加强和积累技术创新。
02 这是一个不缺“坚强”创始人的时代
不难看出，大多数创始人在创立品牌之前都曾在知名品牌工作过，或者有持续的创业经历。 这是第一个方面。
一线电商（完美日记）创始人黄锦峰拥有中山大学学士学位和哈佛商学院MBA学位。 他还曾担任的前COO。 HFP创始人陆波出生于被誉为“CEO摇篮”的宝洁公司营销部。
其次，智观创始人唐亮和PMPM 的两位创始人闪亮文文也曾在宝洁工作过。 去年刚刚成立的The Top Skin的三位创始人何米赞，有过多次创业历程。
| 完美日记品牌标志形象
另一方面，他们大多拥有名校毕业生和海外留学背景的加持，比如万华晶的创始人&Jason，以及万华晶的创始团队陈丁、濮阳、Mark Henry。 去年正式推出的定制护发品牌的两位创始人都有海外留学背景，都曾在联合利华工作过。
| 品牌形象
创始团队专业技术、研发背景的比例也在不断增加，比如由前宝洁和资生堂研发人员共同创立的PWU； 其创始人马嘉伟和郑景宇先后获得资本押注，他们分别来自传播学和艺术设计领域。
| 产品图片
相应地，这些具有专业技术背景的创始人基本上都拥有多年的化妆品行业从业经验，不少甚至身兼产品经理、市场人员等多重角色。 这些经历往往能够让他们培养出更好的产品开发思维，更好地捕捉用户的需求。
此外嫩芙是不是微商品牌，新锐美妆品牌的创始人比例大多出生于1980年代和1985年，这些创始人创建的公司团队通常更加年轻。 他们对品牌形象或产品外观有独特的想法，在获取前沿市场信息方面具有很大优势。
03 大多以彩妆为突破口，瞄准新生代消费群体
这几年，“原料流”、“原料桶”的浪潮开始影响国内护肤品市场。 以HFP为代表，2019年左右，我们也看到不少定位原料路线的初创品牌。
| HPF产品图片
另一方面，从统计表信息可以看出，彩妆品类占比约为50%。 从研发角度来看，彩妆门槛比护肤品低，成为各大新品牌开拓市场的“敲门砖”。 同时，也反映出当前国内彩妆市场远未饱和。
然而，随着彩妆蛋糕越做越大，不少品牌的产品营销、产品形象、品牌定位陷入同质化竞争。
在如此僵持的局面下，一些美妆品牌另辟蹊径，开始寻求差异化的品牌卖点。
去年刚推出的护肤品牌“菜鸟禾配方师”与市面上大多数成分护肤品牌不同。 系列护肤品均由配方大师研发，主导研发过程，最终为配方团队打造专属的系列产品。
| 菜鸟和官网概念图
聚焦国潮文化的彩妆品牌技术定位为“场景化、差异化的主题彩妆”。 每个季度都会围绕一个新主题进行设计。 、骰子等融入产品中，推出了一系列国民潮流化妆品。 独特的品牌定位使品牌之间形成了明显的区别。
| 品牌技术“鸡脚口红”产品形象
在梳理过程中，笔者发现这些新锐国产品牌均针对年轻化市场，受众主要针对Z世代（1995-2000年）。
腾讯广告发布的《2019腾讯00后研究报告》显示，绝大多数00后选择产品时，48%的人会优先或不排斥国货。 不到20%的00后表示在选择产品时会优先考虑非国产品牌。
| 信息源拦截腾讯广告
这群主力消费者对新鲜事物更容易接受，也更宽容。 随着人们对民族文化的认同感逐渐增强，国潮文化盛行，他们反而会支持好用、便宜、个性小的国产品牌。
此外，部分彩妆品牌的价格区间大多集中在中低端价格区间，而“亲民价格”、“替代大品牌”对学生、新手党、年轻上班族更具吸引力，降低他们的购买决策门槛。 更重要的是，高性价比路线避免了与传统品牌和高端大牌的对抗。
值得注意的是，高颜值的包装设计也迎合了Z世代的消费观念。我们注意到，化妆品品牌的包装设计偏向少女可爱，色彩鲜艳，个性十足嫩芙是不是微商品牌，比如空间万华镜的age系列亮点，包装就像糖果盒一样，小巧可爱又甜美。 护肤品包装大多采用低饱和度、简约文艺的ins风格。
| 万华镜产品图片
当然，也有很多大众品牌拥有自己的经典设计，比如花西子的“雕花口红”、完美日记的“探索者动物眼影”，还有不得不提的彩妆品牌——派姬、“鸡爪口红”也引起了人们的关注。社交平台上有很多声音。
| 完美日记“探险家动物眼影”形象
在同类竞品中，这些产品建立了视觉差异化，并赋予产品特殊的标签。
04 营销布局依然在线。 快闪店和集合店将成为下一个战场
在信息爆炸的时代，多元化营销成为品牌抢夺消费者注意力的重要筹码。
毫无疑问，这些国内新锐美妆品牌主要聚焦线上渠道，尤其是小红书、抖音等多个内容平台，以更贴近消费者的营销方式刺激消费和购买决策，而不是专注于搜索引擎平台和以前一样。
根据笔者以往的经验，小红书、哔哩哔哩等社交媒体已经成为获取美妆产品或品牌信息的重要“搜索引擎”。
| 小红书截图
不过，线下渠道也不容小觑。 除了屈臣氏、丝芙兰等传统线下渠道外，The 、名创优品WOW、华美等集合店等一批大众美妆零售“新物种”备受瞩目。 新锐品牌取得一定成绩后，纷纷趁此走向线下。
| 哇商店
以调色师为例。 店内汇聚了聚多、、、943等新锐品牌。 与丝芙兰走的高端路线不同，这些集合店的特点是价格实惠、产品种类丰富、年轻化。
| 调色师商店
值得注意的是，线下体验店、快闪店逐渐成为新锐品牌推广新品的“新宠”。 去年，聚多在长沙、上海等地开设了快闪店。 据相关媒体报道，由于门店人气较高，聚多还将杭州快闪店的开业时间延长至半年。
| 聚多快闪店
这样的零售模式不仅为品牌增加了流量，也为品牌与用户搭建了沟通的场所，加强了与用户的线下互动，提升了消费者对品牌的认知。
05 专注细分市场 简化产品结构，切入小品类
对于行业新进入者来说，找到合适的子品类或者热门产品进入市场非常重要。
尚处于初级探索阶段的新锐品牌SKU并不多。 去年获得天使轮投资的Top Skin以“熬夜场景”为切入点。 目前只推出熬夜急救面膜、氨基酸洁面和精华液。 值得一提的是，与市面上很多品牌不同的是，The Top Skin推出的面膜产品均采用涂抹式（在欧美很流行）而不是贴片式。
| 产品图片
中国第一定制护发品牌，产品sku较少，只有3种。 品牌从大数据定制角度出发，建立了一套PAPEL™智能算法，可以为消费者提供超过360种定制护发解决方案。 定制体验放在微信小程序上，消费者只需填写调查问卷等相关流程即可获得产品推荐。
| 产品图片
尽管一些成功品牌逐渐增加了产品类别，但与产品组合相对复杂的传统品牌相比，其产品组合相对简单。 他们往往拥有几款在社交媒体上广为流传的热门产品，甚至在专业美容相关领域也榜上有名，并得到了消费者的认可。
以当下流行的小众彩妆品牌为例。 该品牌是从唇彩品类起家的。 据了解，2019年双11当天，其人气空气唇彩销量达到70万支，登顶天猫唇彩品类TOP1。
| 唇彩的图片
同样以唇彩和口红为突破点的潮流彩妆品牌芙琪，有烟盒唇彩和烟斗口红。 它很快就流行起来了。
| 烟管唇釉图片
值得注意的是，目前主打口腔护理的新锐品牌更多是从“牙膏”品类进入市场，定位中高端市场。
产品的主要成分也很有趣。 例如，刚刚完成1000万元Pre-A轮融资的口腔护理品牌BOP，已推出4款不同功能的产品。 主要成分为希腊乳香等植物精油； 牙膏有六个受欢迎的时尚品牌，他们的产品添加了鱼子酱、虫草和燕窝等稀缺成分。
| BOP产品图片
这些新锐美妆品牌团队虽小，但反应和决策速度却很快。 他们善于研究消费群体，从某个子品类出发，瞄准细分市场。
06 受资本青睐，开始启动多品牌战略
智冠于2019年7月完成B+轮融资，完美日记于2020年4月又获得1亿美元融资。本次融资后，完美日记估值达到20亿美元。
母公司紧随其后，也在4月获得2亿元A轮融资。
有些品牌在创立之初就受到了资本的青睐。 融资后，他们陆续在品牌建设、产品开发等各个环节发力，甚至在收购领域也发力。
4月30日，多家媒体报道完美日记收购潮流彩妆品牌Odin，消息一出，在业界引起不小的轰动。 此前不久，完美日记正式推出旗下护肤子品牌“万紫馨轩”。
| 完美日记子品牌“万紫心轩”
据不完全统计，越来越多的新锐美妆品牌母公司纷纷推出姐妹品牌，以拓展产品线。 2017年，知友泉推出化妆品子品牌VNK，聚朵母公司推出姐妹品牌。 2018年，三谷母公司保利沃利集团相继推出三谷和Rêver。
| 三姑产品图片
去年，智冠推出了姊妹品牌银能生，专为熬夜设计； 推出彩妆品牌Brand ； 推出YES!IC后，Marie 时隔一年推出第三个彩妆品牌SO COOL SO ME。
随着下沉市场的潜力不断被挖掘，无论是从化妆品向护肤、个护向彩妆拓展，还是从原有品类延伸，为了吸引新一批消费者，满足不同层次的消费者，这些品牌都在进行多品牌计划，试图在这片“海域”挖掘新的利润点。
07 站在巨人的肩膀上，与知名品牌合作工厂代言
与以往的“纯OEM”路线不同，这些新锐品牌与美妆供应链的合作方式大致可分为两类。 首先是品牌方会参与产品成分、配方设计等过程，最后交给工厂进行生产； 二是合作工厂根据品牌方的需求开发新配方，最后生产。 但目前来看，后者所占比例较大。
| 部分新锐品牌合作代工
根据美容产业研究院（上图）整理的数据，这些代表性品牌均与国际/国内知名代工厂合作。
以聚朵为例（如下图），近三年来，该品牌共备案产品约1134个，合作工厂约26家。 核心代工厂主要是大牌工厂，如韩国代工科美诗、科玛等。 其中，聚多目前与上海真辰合作密切。
| 备案数据来自美容与面部学院
| 部分合作代工信息来自美容美发学院
可见聚多在产品生产的投入上紧紧包围这些主要代工厂。
大牌代工厂除了保证产品品质、快速上新之外，在产品宣传上也会给消费者留下良好的品牌形象。 即使产品配方有差异，产品品质也可以平分秋色。 为什么不做毛呢？
虽然有共性，但崛起的速度不同，营销策略也不同。 这些品牌的创立并非水到渠成，而是一位“硬气”创始人在幕后带领一批团队精英的结果。
· 结尾 ·
来源：品牌官网、小红书、淘宝
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