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正文丨消费站
从罗永浩的1.1亿到张庭的2.5亿，用了2个月的时间才刷新了抖音直播最高纪录。 作为短视频平台，抖音带货变现的愿望比电商企业更甚。 罗永浩打出第一枪后，抖音成为不少明星海外直播的选择。
这些带货明星都有怎样的表现呢？ 首秀即巅峰是这个规律吗？ 明星数精选了4月份开始在抖音直播带货的14位明星，试图梳理该平台明星直播的特点和趋势。
主持人、演员、歌手纷纷进场，首秀即巅峰？
明星直播一开始，主持人似乎是最有优势的选手。 李想、汪涵、朱丹、王祖蓝等主播相继开展直播带货业务，并逐渐成为该领域的领军人物。 随着潮水越来越汹涌，演员、歌手也纷纷“下海”。
在抖音平台上，数星发现，6月份以来，演员成为明星直播的主力军。 陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上首秀带货。 其中，薛之谦和汪峰两位歌手也意外加入了带货大军。
与主持人的轻松相比，演员、歌手的直播通常需要专业主持人的协助，有的明星甚至邀请圈内好友帮忙。 比如陈赫请了朱震和鹿晗，薛之谦直播间里有主持人李坤，袁姗姗首秀除了主持人之外还有好朋友孙坚，张庭甚至邀请了自己的闺蜜和好友。搭档陶虹亮相现场。
明星寻求“外援”一方面是为了弥补跨境业务品质不足的短板，另一方面也与直播本身的时长有关。 与综艺节目宣发不同，直播通常时长不少于3小时，而且没有中场休息，这对于单个明星来说确实比较困难。 近日，袁姗姗的直播甚至持续了7个小时，一直持续到凌晨2点，这让不少粉丝心疼不已。
但即使明星愿意长期直播，消费者也不一定买单。 据新都数据显示，袁姗姗直播当晚，在线用户数从高峰期的80万多人降至晚上9：00后不足10万。 可见，直播时长并不是越长越好。
整体来看，袁姗姗的投放效果还是相当可观的。 但这并没有引起外界太多关注。 一方面，明星首秀大多是搞笑性质的，另一方面，“首秀即巅峰”几乎是圈内的共识。
按明星数统计的14位明星中，有8位明星只进行过一次直播，首秀后就没有后续，似乎是“挤”完就跑了。 王祖蓝是唯一一位进行过5次以上直播带货的明星，堪称“劳模”。
即使多次带货直播的明星摆脱了“扫羊毛”的嫌疑，也不能高枕无忧。 大部分明星的累计观看人数和交易额都呈现出逐渐下降的趋势。
其中哪个明星做微商，最受关注的陈赫几乎是断崖式下跌，而带货最多的王祖蓝则下跌趋势相对平缓。 其中，也有一些例外。 比如于震3次直播后，投放曲线开始上升； 薛之谦和陈妍菲也有上升的趋势。
短时间内，明星带货“首秀即巅峰”的现象仍是主流，而对于一些喧嚣入局的明星来说，这一特征更为明显，这就是也是明星效应的副作用。 由于明星直播周期不规律，加上审美疲劳，首秀之后想要继续“秀”并不容易。
人气高了，货就卖得好？还得看“背景”和人强不强
这立刻引出了另一个问题，名人的知名度与销售业绩一定成正比吗？ 整理了一下星星，发现事实并非如此。
坐拥6500万粉丝，经常“称霸”抖音热门明星榜的陈赫，却没能保住自己在带货领域的“超级流量”。 超过。 值得一提的是，张庭的优异战绩依赖于其自有微商品牌背后强大的私域流量。
新久数据显示，当晚两款微商产品合计销售额突破1亿。 新报道称，抖音粉丝数量并不高的张庭，凭借微商属性，可能掌握了直播间的大部分流量。 他从微信朋友圈引流了抖音直播间交易，带来了超高的直播带货量。 销售之间。
另一位有点令人意外的明星是关晓彤，她拥有近3000万粉丝，但带来的带货交易额却不足350万。 可见，人气高并不完全等同于带货能力。 反之，知名度不高，或许有潜力带来精品。 比如粉丝不足160万的佘诗曼带货超过860万，粉丝1300万的袁姗姗带货4700万。
当进入者众多时，由于人气并不是完全的决定因素，那么对于非顶级明星来说，依靠平台或品牌的实力以及为自己打造专属配送员就成为了两张重要的王牌。
平台包括直播平台和电商平台。 比如陈赫进军游戏直播带货，就与抖音不无关系。 明星数量曾在《独一无二的罗永浩打来电话，陈赫带来8000万直播带货意味着什么？》 ”文中提到微商推广找青鸾传媒，陈赫不仅是抖音上粉丝数最多的明星，也是抖音母公司投资版图的一部分。签约刘涛后，电商平台逐渐成为明星直播背后的底气。618期间，薛之谦的两场直播分别与京东和唯品会合作，前者交易额达到665万，后者交易额近1400万。
另一类是品牌支持。 比如，佘诗曼作为（康宁）品牌形象代言人，凭借一己之力，将一台单价3900元的自动炒菜机卖到了400万以上，康宁也进入了品牌百强之列。抖音直播618销量。
平台和品牌的介入，对于跨界明星来说，增强了宣传、选品等一系列流程的专业性和体量，也有利于避免备受诟病的配送链售后问题。 所以，这类明星的表现通常都不会太差。
带货的另一个杀手锏就是树立自己的专属个性。 刘涛的“刘一刀”式性格深入人心，也为他成为顶级明星主播奠定了良好的基础。
抖音上的明星们也在努力建立自己的带货竞争力。 无论是袁姗姗的“元价杀手，来不及了”，还是佘诗曼的“想办法找到好东西”，还是张歆艺简单粗暴的“红心店”，明星们都试图通过谐音梗为自己闯出一片天地。和其他手段。 挂上“低价”、“高品质”、“独家”的标签。
从某种程度上来说，这些标签不仅是明星向外界宣布进军直播带货的必要信号，也可能转化为明星带货的优势领域。 比如汪峰在直播首秀中就给自己起了“实用生活达人”的称号，最终他也从这样的人设中受益匪浅。
直播总观看人数突破760万，汪峰共推荐商品30款，直播交易额突破312万元。 直播中，家居用品成为销量最高的品类。
无独有偶，一个更明显的例子就是演员于震。 7月17日，于震首次带货直播。 那时他还是各门类的主播。 据新豆数据显示，直播间交易额突破400万，当晚23款商品中，两款酒类商品成为他当晚销量前两名，占总交易额的60%。
首秀的这一战绩或许可以让各方看到于震在葡萄酒品类带货的潜力。 6月，于震举办了三场以“你有故事我有酒”为主题的专场直播，将自己与葡萄酒品类深度绑定。 三场直播共有60款酒类产品上架，成交额近900万。 这一成绩在直播中或许并不引人注目，但却为明星带货的垂直个性设计提供了成功案例。
随着越来越多的明星来到直播领域分一杯羹，通过站在人群中，然后掌握某个领域的话语权来晋级顶级主播，可能会成为明星直播下半年趋势。 毕竟，要成为明星直播的领头羊，需要与刘涛、汪涵这样的人竞争，但细分领域的顶级明星主播还有很多工作要做。
疯狂的618之后，抖音还将迎来《乘风破浪的姐姐》专场秀。 从当红明星到热门综艺哪个明星做微商，明星直播已进入流量竞争的激烈阶段。 目前头部明星主播位置能坐多久？ 哪位明星有可能成为新一代“货王”？ 这或许是明星现场赛道后半段值得思考的问题。
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