福建省莆田市以制鞋业闻名。 据了解，莆田鞋年产量超过13亿双，约占全国产量的十分之一。
但尴尬的是，由于各种大品牌的仿鞋，外界也给莆田赋予了“假鞋之都”的称号。
然而，最近的一则新闻却显示了莆田摘掉这顶帽子的决心。
近日，莆田鞋业协会表示，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局核准。 协会秘书长王德春公开表示纯原鞋工厂，“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，协会制定准入标准，政府背书。
此前，莆田正式发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》也明确要求努力创建“莆田鞋”集体商标。
在仿鞋盛行的莆田，一个大众品牌能带来多大的改变？ 莆田能否从仿鞋泥沼中恢复过来？
公共品牌的出现
《中国新闻周刊》注意到，成功申请品牌的“莆田鞋”现已开始销售。
莆田鞋旗舰店可在京东上找到。 该店在介绍中标注为“莆田鞋业协会唯一指定旗舰店”，莆田鞋业协会是“莆田鞋业”商标的所有者。
京东“莆田鞋官方旗舰店”
目前，该商店拥有 75,000 名粉丝。 最贵的运动鞋售价599元，最便宜的帆布鞋售价99元。 从销售的产品来看，莆田鞋旗舰店涵盖休闲鞋、篮球鞋、帆布鞋、马丁靴、运动鞋等多个品类。
“莆田鞋官方旗舰店”内宣传图片
在淘宝等大型电商平台上，目前还没有与“莆田鞋”品牌相关的店铺。
与一般官方旗舰店销售单一品牌不同，莆田鞋业旗舰店销售的鞋子是由多个品牌组成的。
“莆田鞋业官方旗舰店”销售多个品牌鞋类
那么，哪些人可以使用“莆田鞋”公众品牌呢？ 使用中需要遵循哪些原则？
据《福建日报》报道，“莆田鞋业”商标由“莆田名牌管理有限公司”具体运营。 目前已授权16家莆田鞋业企业使用该商标。
该公司负责人林勇告诉媒体，只有在产品材质、价格等方面符合标准的莆田鞋企才可以使用这个标志，同时也可以使用自己的品牌。 此外，还建立了产品追溯和企业准入退出的配套机制。
法律领域相关人士告诉《中国新闻周刊》，莆田当地鞋厂获得“莆田鞋”集体商标使用权后，仍可以在其产品上使用自己的产品商标。 届时，一双鞋可能有两个商标。
值得注意的是，以地名加产品名称注册的商标往往是地方特产，多为农产品，如丹东99草莓、赣南脐橙等，工业品很少见。
事实上，“莆田鞋业”集体商标也是福建省鞋业行业首个以市级行政区划命名的商标。
鞋服行业独立分析师程伟雄表示，“莆田鞋”并非当地特产，用地名标注的做法非常少见。
“如果没有足够多的龙头企业、龙头品牌，‘莆田鞋’商标谁都可以使用，企业很可能不会珍惜。” 程伟雄表示，自主品牌之路需要通过市场化手段来推动。 这种地方责任集体品牌可能是一项吃力不讨好的任务。
是明智之举还是糟糕之举？
以地名加产品名称注册的商标往往意味着高品质。
例如，2017年农业部批准实施国家农产品地理标志登记保护的“丹东草莓”，其特点是个大、味甜、外观丰满。 近日，潮汕牛肉丸行业协会即将出台行业规定，对相关生产企业进行限制，其产品牛肉含量必须达到90%以上。
在仿鞋界，良好的仿制品质已成为莆田鞋的一大标签。
每天晚上去店里取货、送货已经成为莆田当地学员王雷的日常。 在莆田纯原鞋工厂，很多商店白天都关门，但晚上却人头攒动。
2020年10月举行的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉公开自嘲：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋用了两年就坏了，那是真的耐克吗？ ” ，如果三年磨损了，那就是莆田制造的。”
在王雷看来，莆田鞋的优良品质并不是外界开玩笑的。
“与很多莆田仿耐克相比，质量和做工都比原产东南亚的好。” 王雷说，如果不看鞋盒上的标签和编码，就没有办法判断鞋子的真伪。
与市场上鱼龙混杂的仿制鞋不同，莆田高仿鞋有明确的等级划分，延伸为“A货、正品品牌、企业级、纯原创”四个不同的等级。
《中国新闻周刊》发现，不少卖仿鞋的微信商家都乐于在福建莆田标注自己的微信地址。 “莆田产品有保障”、“莆田品种多”、“这里垃圾货少”似乎是这些电商企业的共识。
据了解，随着行业的发展，莆田“企业级”、“纯原创”仿鞋的比例也越来越高。
但与购买丹东草莓、赣南脐橙等优质农产品不同，莆田鞋买家中有多少人为“好品质”买单？
“我认识几个当地老板，去年他们就开始试水非仿鞋，在抖音等几大电商上卖货，还请了网红，但效果并不好。” 从事鞋业多年的林秀福告诉中国周刊。
在王雷看来，很多购买莆田鞋的人除了追求极致性价比而不辨别真伪之外，还追求国际品牌的限量版款式。
程伟雄分析，莆田运动鞋产业的形成、发展和壮大得益于前期国际品牌订单的培育。 系统的产业基础是莆田的优势。
“但如果在战略定位、品牌传播、技术升级、产品研发等方面投入不足，盲目的产品自信无法匹配用户需求，本土民族品牌集团想要快速实现崛起就更加困难”。 程伟雄说道。
转型真正需要什么
公开数据显示，目前莆田有鞋业企业4000多家，从业人员50万人，产值超千亿元。
20世纪80年代，国有鞋厂莆田鞋革厂引进8条运动鞋生产线，为耐克、彪马、阿迪达斯等国际大品牌生产。 从此，制鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业。
1990年，制鞋业占莆田工业总产值近80%。 由于订单有限，加工利润低，为了获得更大的利润空间，越来越多的工厂和个人开始搞造假。 仿鞋生产在莆田已逐步形成完整的产业链。
然而，随着时间的推移，一场无形的危机已经悄悄降临到仿鞋的生产销售链条上。
国内市场只是莆田仿鞋市场的一部分。 相关行业人士透露，对欧、美、日、韩的外贸出口订单也支撑着莆田的仿鞋产业。 正是这些出口订单，让莆田在国际市场上蒙上了“假鞋之城”的坏名声。
王雷不久前退出了销售仿鞋的生意。 原因很简单：他害怕。 因为他的两个同事和最后一家做鞋的工厂最近因销售假冒鞋而被捕，很可能会被判刑。 “管理越来越严格，这几年举报也越来越多，包括来自品牌方和同行的举报。”王雷说。
程伟雄认为，在制造成本上升，赶走国际品牌订单后，假冒国际品牌只能获得短期利益。 他说，“在国家越来越重视知识产权的当下，莆田拥有良好的产业基础，从产品经济向品牌经济升级转型是必由之路。”
不少业内专家认为，无论大众品牌的成效如何，莆田已经迈出了转型的第一步。
但什么样的扶持政策才是有效的呢？
在林秀夫看来，莆田大大小小的鞋厂很少有真正具有设计创意能力的，更不用说支撑一支成熟的设计团队了。
刚刚发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，推出“莆田好鞋”品牌，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，探索新业态新模式，打造区域品牌生态圈。
“鞋类的款式与时尚相关，对于很多厂家来说，白手起家比抄袭大品牌更容易？更何况自己设计还要承担巨大的市场风险。相关政策真的能向原创倾斜吗？”厂家？” 林修夫说道。
在程伟雄看来，单纯注册“莆田鞋”商标过于简单。 莆田鞋业需要的是品牌的培育和孵化，这需要至少三到五年的政策支持和相关的优惠和补贴。 “政府要做的是政策引导和营商环境培育。”
（王磊为化名）
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