最初的中心化电商给了传统品牌线上化的机会，也孵化了很多新的线上品牌。 随后的社交电商通过创新的交通规则，实现了工厂产品、农产品在网上的大规模销售。 近年来，以抖音电商为代表的兴趣电商兴起。 它利用去中心化的推荐，精准匹配流量与目标群体，创造更加公平的商业环境，让大品牌新品和小众品牌有弯道超车的机会。 ，帮助他们在短时间内、低成本实现大规模增长。
抖音电商营销观察的数据也能佐证这一点。 2020年1月至12月，抖音电商整体GMV增长11.3倍，其中抖音店铺GMV增长46倍，新开店商家数量增长17.6倍。 次。
随着年轻人基数不断扩大，抖音电商对于想要占领年轻用户市场的高端品牌的吸引力也不断增强。
以高端美妆品牌为例。 进军抖音电商6个月来，其增长迅速，客单价高达1200元。 据品牌介绍，其于5月19日粉丝日自播品牌官方蓝V号，并实现GMV超300万元。
这背后的支撑，是奥罗纳苏对精准人群投放、产品选品、人才与自播矩阵、营销节点等的打磨，以及抖音电商对高端美妆品牌的扶持策略。
这是一个平台与品牌共同成长的故事。
01 高端美妆品牌为何进军抖音电商？
奥伦纳苏是短期爆发的典型例子。 去年12月底才在抖音电商平台开设了一家店铺。 前期是靠专家直播探索。 今年3月推出自流合作，5、6月份订单爆发。
品牌数据显示奥伦纳素清爽面膜，奥兰纳苏目前在抖音电商自播的ROI（投资回报率）表现出色，单场GPM（数千次播放产生的GMV）最高达到4.6万元。
自播的效果在粉丝日就可见一斑。 4月22日，该品牌官方蓝V自播GMV突破260万元。 5月19日，这一指标升至300万元以上。
经过多次直播，奥兰纳苏逐渐摸清了其用户画像：大部分位于一线及新一线城市，以25-34岁为主，护肤需求高，消费能力强，以精致妈妈和新锐白领。 大。
这进一步帮助锁定人群并促进合适主播的准确放置和匹配。 对比4月、5月两个粉丝日表现，直播间25-33岁核心人群占比从45%提升至64%，粉丝购买占比从17.52%提升至21.57%。
但奥伦纳苏并没有就此止步。 这要从它来时的方式说起。
由博士于1927年创立，为日后的高效护肤路线奠定了基础。 博士热衷于创新。 他第一个将防晒概念融入到日常护肤中，第一个谈论PH平衡概念，第一个强调标准的护肤流程。 他还为演员玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、皇室公主等定制护肤品，帮助她们改善皮肤问题。
作为高端小众护肤品牌，一直走定制化路线，没有大规模商业化。 2014年进入中国。2017年，改变思路，开始在中国市场直接销售品牌。 历时4年，将全网零售规模提升至6亿至7亿元，突破了此前小众品牌形象。
奥莲娜始终能够在行业中脱颖而出。 首先来自于高端高效功效护肤品的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分高，即使百元一张也很受欢迎。 其次，在玩法上，奥伦纳苏很早就开始深耕电商平台和社交平台，并在2019年初开始与一些头部主播合作。
加入抖音电商公司，让奥伦纳苏更上一层楼。
此前，电商业务占业务的85%，但一直仅限于少数平台。 还是观望抖音电商。
但进入2020年，奥伦纳苏开始关注抖音的内容定位和电商布局。 他发现抖音的内容和人群都比较优质，电商领域也在快速增长。 他判断，这是拓展年轻人、高净值人群的新机遇。 客户的机会。
“随着整个流量的转移和消费者位置的转移，我们觉得抖音电商有很大的潜力。” 品牌负责人透露。 在他们看来，抖音平台是一个巨大的流量池，可以连接更多消费者快速了解品牌。
抖音电商受到认可并不奇怪。 这种根据推荐内容达到用户购买兴趣的平台，可以加强与消费者的深度互动，增强信任。 如果产品性价比合适，商家服务能力好，客单价高的品牌也能脱颖而出。
同时，抖音电商也是产品与销售一体化的典型例子，可以解决商家的根本问题。 过去，品牌投放数百万、数千万的广告，很难检测到即时转化。 如今，吸引主播与平台流量相结合撬动用户购买，使得效果更加透明。 无论是品牌传播还是销售提升，为品牌创造的价值都是实实在在的。
针对中高端品牌在抖音电商上的机会窗口，奥兰纳苏非常敏锐。 通过瞄准精准人群、多元化的热门产品组合、人才矩阵，他找到了快速突围抖音电商的方法。 马路。
02 三招助突破
奥兰纳苏在抖音电商的快速突破离不开三张王牌。
一是依托精准人群定位、中高端选品、商家自播和精细化运营的叠加策略。
奥兰纳苏继续在抖音电商上直播上线，发现用户群体非常精准，直播间逐渐获得了稳定的流量。 再加上品牌自身的定位和运营方式，高端顾客不断涌入，奥兰纳苏的单价已经达到了1200元。
奥兰纳苏的明星热销产品矩阵不容小觑，销量占高单价热销产品的80%、中热销车型的19%、低价引流车型的1%。 现在他们正在筹备第二家抖音店，客单价达到400元，并打造店铺产品矩阵。
此外，以自播为主的精细化运营也找到了出路。 第一，时长一定要满，让用户知道你随时随地有空；
其次，内容要体现产品的核心差异化卖点，不能只强调促销； 最后，主播、站控、流量要相互配合，快速反应。 甚至每10分钟卖出多少套、入场人数、转化率都非常详细。 。
这并不奇怪。 抖音电商内容推荐基于用户行为和兴趣，可以极大激发用户潜在消费意愿，缩短用户决策周期。 即使是小众高客单群体，品牌也能找到目标客户。 和成长空间。
二是多种直播方式带动业绩。 大促销主要以专家直播为主，通常依靠自直播。 奥兰纳苏希望未来两人平分秋色。
找到合适的直播人才并不容易。 你需要匹配双方人群画像，还需要坦诚沟通，快速响应，互相帮助，与货品建立长期稳定的合作关系。
比如像马帅辉这样的专柜主播，对于品牌来说是非常需要的，来宣传品牌，但在磨合期需要与高端百货店进行协调。 磨合效果良好。 4月14日，与王府井百货合作。 马帅回归，将奥兰纳苏1615元的冰白面膜GMV提升至89.7万元。
比如千惠、奥莱纳苏等顶级主播在3月到6月终于实现了重大突破。 秘诀在于，千惠会提前帮品牌制作短视频，为直播间吸引流量。 在沟通过程中奥伦纳素清爽面膜，也加深了对品牌和产品的了解，并在几个小时的直播中反复推荐，最终带来了高转化。
经过前期广撒网，奥兰纳苏最终找到了四类合适的高手：广东夫妇这样的超级头部高手，大理、千惠这样拥有强大粉丝的头部高手，高奢高手，中腰和素人高手。 人们。 在准备大晋升时，他们会重点关注前三类，通常会注重培养更多的第四类专家。 明星每次直播也比较有序，从15-16个商品中选出3-5个主打商品，给明星低折扣的闪购。
事实上，专家在直播过程中与用户的互动、关注、购买、复购等深度联系早已脱离了交易，而抖音电商的去中心化理念也更有利于致力于产品和人员的改进。 深度匹配。
三是通过抖音粉丝日等营销活动取得突破。 这就需要品牌与平台保持密切沟通，掌控有序、快速的节奏。 目前，每月做一次大减价，大减价占比超过20%。
的营销突破并非一蹴而就。 在5月筹备粉丝日时，他们优化了广告策略和产品结构，提高流量投放的精准度和转化率。 与4月粉丝日相比，品牌数据显示，其商业流量从17.69%提升至29.2%，人均停留时长、互动率、转化率、单游戏粉丝转化率等均有提升。
5月9日，55潮流购物节最后一天，奥兰纳苏首次与明星进行专柜珠宝直播，10小时卖出266万元。 一般会配合平台活动获取流量支持，比如通宵营业、抖音品类日等。
此外，奥兰纳苏还配合了一些营销策略。 例如，每月对主要热销产品进行一次限时销售，仅对稀有、昂贵、客单价高的产品进行折扣。 而且，此类产品在国内只能通过线下和抖音电商渠道购买。 还有高达2500元的折扣等高额奖金福利，鼓励大家参与。 还有花式免费订单，比如1949元的冰白面膜28片。 每逢粉丝日，整点下单的顾客将获得免费订单，从而提高人气。
效果也是相当明显的。 品牌数据显示，从第38届女王节到第520届专属活动，奥兰纳苏GMV突破11.6万元，突破400万元。
当然，抖音电商以优秀的内容支撑营销节点。 比如原生信息流广告、定制化现场挑战、抖音创意贴纸等，充满了创新和乐趣，也将支撑品牌流量，让营销突破对商家来说不再困难。
03 未来想实现弯道超车
对于奥莲娜来说，抖音电商的未来比现在要广阔得多，因为他们不仅实现了业务突破，而且品牌影响力也提升了不少，实现了不断突破消费群体的高端品牌。 和认知更新。
正是借助这些新兴电商渠道，奥兰娜苏才有机会在传统大牌主导的美妆市场实现可能的反超。 抖音电商仅用了9个月就突破1亿。 元交易额和客单价达到1200元，自播占比较大，且不断增加。 未来，他们希望在其他高端美容产品进入之前保持在前十名。
这背后是抖音电商去中心化的分销逻辑，让大大小小的品牌都有一个相对公平的商业环境。 即使是最小众的高端品牌也能找到精准的用户群体并脱颖而出。
经历了半年多的快速增长，奥伦纳苏目前已进入新的探索阶段。 除了掌控自播和才艺内容的节奏外，他们已经进入了如何实现业务和用户持续增长的关键时期。
奥伦纳苏认为，抖音电商的布局将带动整个网络的增长。 接下来，他们会在抖音电商上推出新品、发布限量版等营销活动，甚至努力尝试广告投放，最后根据ROI效果尝试调整。 。
放大行业视角，高端品牌都适合抖音电商吗？
奥兰纳苏品牌负责人建议，高端品牌的核心是首先找到自己的定位，然后通过一系列方法找到目标受众。 “了解抖音电商的业务逻辑，选择重点关注的产品，并在这个过程中不断调整策略。”
在获得大众品牌好友后，抖音电商的高端品牌好友圈不断扩大。 相信这也将为奥兰纳苏等高端品牌创造良好的成长环境，帮助这些品牌进入更广阔的新天地。
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