悲惨！ 5个美妆品牌3个月接连倒下，敲响了哪些警钟？
未来的痕迹
2022-11-05 11:46 湖北
导读：从网红到长红，不应该是一个品牌的口号。 中外品牌在这方面是一样的。
作者| 《未来的痕迹》林宇
据《未来踪迹》不完全统计，2022年第三季度，将有五种不同类型的品牌发生重大变化。 包括网红品牌Yuji和，高端国妆YES！ IC、老国货芳姬和美国小众彩妆stila，要么彻底倒闭，要么选择退出中国市场。
从这些品牌进入的细分赛道来看，彩妆和极简护肤看似是比较热门的领域，却集体上演了一场大败战。 它背后的驱动力是什么？ 为行业敲响了哪些警钟？
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网红不红老牌弱，两国品牌相继倒下
先来看看活了不到五年的网红国妆“雨集”。
2018年，全平台拥有百万粉丝的美妆博主雨哥创立了品牌“雨姬”。 主要销售眉粉、化妆刷等彩妆产品和工具。 整体产品设计遵循极简的中国风。 它最著名的是一系列不同粘土颜色的化妆刷，如陶土、蓝陶和姜陶。
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创始人兼设计师于戈曾这样解释这个品牌：“ology”在其中意味着纪律。 刚开始给自己取这个名字的时候，我想做一些有自己想法的东西，可能是作品，也可能是概念。
8月29日，鱼哥突然在微博上宣布整个鱼姬品牌将关停，并表示“6月份就已经有了关店的想法，8月份推出的新化妆刷，店里的最后一款新产品。” 目前，天猫官方旗舰店上架商品种类齐全。 眉粉、腮红、化妆刷等人气产品暂时没有断货。
上海市食品药品监督管理局也发布公告称，在彩妆品牌裕极的两款指甲油中检出1,2-二氯乙烷。 对此，鱼哥在微博上公开道歉，称自己“只注重产品设计，没有严格把控产品质量”。 当时评论区很多粉丝并不买账。
新锐网红品牌不易，13年老品牌也难逃被关停的命运。
9月6日，芳姬品牌创始人妮可在微博上宣布，将暂时关闭芳姬的美妆品牌业务。 此外，方济天猫旗舰店将于9月6日开启清仓大促，最后营业日为2022年12月31日，在此期间，消费者可在方济旗舰店正常购物。
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芳姬是Nick于2009年创立的美妆品牌，倡导简单有效的护肤。 所有产品严格遵守“无香料、无酒精、无色素”的承诺。 虽然“极简护肤”的概念很受年轻一代消费者的欢迎，但与同时诞生并深受消费者喜爱的知本、普瑞、尚水、美肌相比，芳记店的粉丝量也不小配料方。 不同之处。
据悉，方集并未在小红书、B站等网站开通公众号，相关产品也很少。
《未来的痕迹》发现，虽然御系列的创立时间比方霁晚了将近十年，但截至目前，前者在天猫旗舰店和微博的粉丝数比后者多了7万多。 论外貌，虞姬显然比方姬主动多了。
业内资深人士冯廷贵认为，两个品牌的基因不同，与诞生的时代背景有关。 十多年前，品牌的重心不是现在的新零售，而是相对细分的专业渠道，以线下为主。 “那时候，品牌创始人对新媒体和技术的应用不是很熟悉，初创品牌在传统媒体上投入更多。从2014年到现在，随着新媒体的兴起，一些品牌的营销可能还不够。”跟上环境的变化。”
冯廷贵表示，新品牌要想成长，就必须准确找到相应的受众，这离不开营销手段和触达。 在这方面美妆化妆品品牌，网红品牌有一些天然的传播优势。 但是，工欲善其事，必先利其器。 品牌不仅要控制产品质量，还要有一定的风险意识，把质量、公关、法规都管好。
“事实上，化妆品相关法律法规改革后，初创品牌或设计师品牌的生存难度更大。” 冯廷贵补充道。
大树的背影难乘凉，大公司旗下的小品牌也难
除了自主品牌，一些“背靠大树”的国内外品牌也面临倒闭或退出中国市场。
8月美妆化妆品品牌，玛丽黛佳母公司创源集团推出的第二个彩妆品牌YES!IC传出退市传闻，品牌负责人出面证实。
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据了解，YES!IC诞生于2018年8月，在玛丽黛佳品牌十周年庆典上高调推出。 定位于“00后”，定位为国潮中的小众高端彩妆品牌。 包装设计采用简约高级的莫兰迪配色，曾被誉为“化妆品界的苹果”。
刚推出时，YES!IC借势玛丽黛佳成功入驻丝芙兰。 不到半年时间，YES!IC线下终端已开通近150台。 在价格方面，是的！ IC比玛丽黛佳高很多。 其人气产品“魔方唇釉”的价格大约是玛丽黛佳的两倍。
目前，是的！ IC天猫旗舰店已关闭，2021年微博、小红书、微信公众号等平台账号将停止更新。目前小红书旗舰店内除仅剩一只眼影盘外，只能代购通过个别淘宝C店。
YES!IC相关人员曾对媒体回应称，关闭品牌是公司高层的决定。 在当前经济不景气的整体环境下，YES!IC将暂时退市，专注于Marie 品牌和Marie 的高端线COLOR。
对于YES!IC品牌，部分消费者认为其产品性价比不高，会以相同的价格购买其他品牌相同功能的产品。 这让业界对高价国产化妆品的前景感到担忧。
“从长远来看，国产高端化妆品前景不成问题，肯定会异军突起国产品牌和国际大牌。” 和麦合达副总裁田黎明认为，但短期内，在消费低迷的背景下，在投入产出比并不可观的情况下，关停一些不赚钱的业务是正常的。
“高端彩妆的市场前景非常好，可以说是红海中的蓝海。” 在冯廷贵看来，高端彩妆卖的是价值观和生活哲学，品牌的培育必须耐得住寂寞。
海外品牌的日子也不好过。 雅诗兰黛集团背书的网红面膜品牌格莱美也悄然退出了中国市场。
8月，格莱美天猫官方旗舰店客服表示，该店将于8月结束营业，即日起不再接受新订单。 在线客服将持续开放至8月31日24:00。
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目前，在淘宝、京东等电商平台上已经找不到格莱美官方旗舰店的信息，只剩下部分个别门店在售。
据了解，格莱美于2019年进入中国市场，主打产品为夜光面膜，最初仅在丝芙兰销售。 同年8月，天猫旗舰店开业。 目前丝芙兰天猫旗舰店无法搜索到格莱美的商品信息。
据了解，格莱美是格伦和妻子于2010年创立的，因为他们得知朋友们在好莱坞派对上找不到合适的面具。 最初，格莱美只在好莱坞明星之间销售，经过口口相传，逐渐向大众公开。
2014年，雅诗兰黛集团宣布收购格莱美。 2019年，依靠夜光面膜积累的粉丝，格莱美成功进入中国市场，并在当时的薇娅直播间进行了专题报道。
但没有产品支持的高热度也不会持续太久。 在产品营销和设计方面，格莱美更注重面膜带来的视觉效果，而非一般意义上的护肤品。 正因如此，消费者对小红书平台的态度逐渐转变，甚至被列入“智商税”品牌榜单。
与此同时，美国彩妆品牌Stila也加入了退出中国市场的队列。
7月，Stila在天猫旗舰店宣布，该店将于7月26日18:00结束营业，自此不再接受新订单，在线客服将持续开放至8月31日24:00 .
目前尚未搜索到Stila海外美妆旗舰店的相关信息，相关产品只能通过官网或其他门店购买。
与自带“戏剧”属性的格莱美不同，美国彩妆品牌Stila一路走来颇有波折。
据了解，Stila于1994年由一位好莱坞天后化妆师创立。 旗下产品包括粉底液、高光、眼影等，品牌推出第五年销售额已达2200万美元。 然而，自1999年被雅诗兰黛收购后，Stila的发展并不顺利。 在此期间，它多次易手。 2009 年，Stila 被卖给了一家美国私募股权公司。
2019年9月，Stila通过线上渠道进入中国市场。 此前，其与米尚母公司、米尚母公司Able C&C合作，入驻集团旗下品牌店铺nunc。 在中国市场，Stila最受欢迎的产品是三色隔离乳，被粉丝戏称为“鸟粪隔离”。
国外品牌“刷”中国市场并不新鲜。 2022年上半年，雅诗兰黛的热门彩妆宣布退出中国市场。
这些品牌虽然有强大的集团支持，但在进入中国市场的过程中，终将面临不满。
“外国品牌要想在中国扎根，就必须做好文化融合。” 冯廷贵认为，推广需要使用熟悉当地文化的专业团队，注意避免踩到法规和文化的禁区。
“对于一些外资品牌来说，他们的扩张需求与国内经销商、代理商并不一致，借力扩张不太现实。” 田黎明举了一个例子。 一些知名度不高的国外品牌不适合做代理商和经销商。 品牌产品和非品牌产品没有区别，国外代工做自己的品牌更好，这样也可以防止品牌在合同到期后自己踢出去。 如果贸易模式不能提前解决，外资品牌就很难依靠渠道分销成功扩张，只能直接面向C端做生意。
行业优胜劣汰加速，“生存”成为中小品牌关键词
上述三季度品牌失败的5起案例，只是产业生态变化的一个缩影。
中国海关总署日前公布的数据显示，9月美容化妆品及洗浴用品进口37160.1吨，同比下降20.97%； 进口额138.2亿元，同比下降14.32%； 1-9月累计进口吨，同比下降9.2%； 进口值1110.6亿元，同比下降6%。
除了进口产品的数量下降外，本地产品的数量也因新政策而萎缩。 近日，广州市监管局再次发布通知称，取消22万余件普通化妆品备案，意味着这些产品将不再上市销售，相关库存将直接成为废品。 库存的品牌都没有了。
在行业加速优胜劣汰的环境下，“生存”成为今年中小品牌的目标。 来自零售市场的数据进一步印证了“寒意”正在逼近。
国家统计局数据显示，9月份社会消费品零售总额317亿元，同比下降3.1%。 1-9月社会消费品零售总额2774亿元，同比下降2.7%。 美妆消费市场依然疲软，数据仍未转正。
企查查数据显示，2022年前三季度，零售行业化妆品相关企业新注册数量普遍低于2021年同期，其中，合计新注册44.73万家三季度注册量同比下降44.5%。 （数据口径：仅统计国标行业零售行业，企业名称、经营范围、产品名称包含化妆品、日化产品、彩妆、护肤品等关键词）
东北一位知名CS连锁店主告诉《未来踪迹》，在实体零售客流下降和年内多次疫情封锁的多重挑战下，门店进货比往年更加保守，尤其是对于高价和低利润的产品。 “货源很多，但消费需求很不稳定，三年的疫情，大家的护肤化妆习惯都变了。”
“我认为，化妆品能否打开市场，关键始终在于产品本身。” 田黎明表示，产品是否具有竞争力，是否具有独特作用，是否满足符合标准的消费群体，是网红品牌能否站稳脚跟。 重要的。 在他看来，消费品本质上是靠复购来完成对市场蛋糕的争夺。 如果初衷是为了赚快钱，搞个噱头，拼个假概念，生命力一般不会长久。
当前行业新品发布进入“慢时代”。 主动去库存、减少新品备案申请、减少新品上市和市场投入，这些在往年很少见，现在已经司空见惯。 越来越多的品牌开始意识到，与其频繁推出新品，不如提高新品的成功率，做好上市前的产品打磨和营销策划。
在中国万亿美妆市场，新人不断入场，老牌退出，在行业新老迭代中续写新故事。 这种未知和变化本身就是商业世界充满魅力的原因之一。
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