编辑：佚名 来源：微商品牌网
化妆品
界面新闻 2023.03.2411:33
生活氛围回归、线下流量回暖美递美妆，但消费者信心的恢复仍需时间。
据国家统计局数据显示，2023年1-2月化妆品零售额656亿元，同比增长3.8%，这是自去年8月以来行业首次实现正增长，迎来回暖迹象。
与线上“静悄悄”的销售数据类似，《未来踪》对化妆品连锁店、百货美妆区3月份销售情况的调查发现，作为上半年实体零售传统上非常重要的促销节点，三八节对业绩的影响并不十分明显，在各方努力下，实现持平或微涨，对经营者来说已是比较满意的结果。
去库存时代，线下运营正加速进入后疫情时代精细化运营新战场。
根据未来追踪对线下CS门店的数据监测和走访，2023年3月1日至15日，可比门店同比下降5%；3月8日，可比门店同比下降9%。不过，客单量基本恢复到了2019年的水平，意味着客流量有所回升，但客均价略有下降，说明当前下降的主要原因还是消费者信心不足。
相较于2019年，今年1-2月CS渠道下滑20%，市场远未复苏；目前整体市场情况仅比2020年1-3月略好。2021年1-3月这一数据有所增长，2022年1-3月与2021年持平。
事实上，作为上半年最大的营销节点，大部分CS连锁都对今年的3·8十分重视，并做了精心的准备，希望取得良好效果的同时，提振团队士气。
据未来追踪对多个省份连锁代表门店的采访，今年3.8门店活动力度很大，折扣力度、覆盖品类都超过了前不久的情人节，“战线很长”，有的甚至持续整个月。从商品上看，国货品牌唱主角，大牌爆款是引流利度。
据悉，江西雪盈、山西普利生宏源、湖北洁洁、江苏万色等连锁店的折扣基本覆盖全店，包括自然堂、百雀羚、丸美等主流国产品牌，折扣力度大多为“第二件38折、37折”，此外部分单品也给出了不小的折扣。
以山西普利生宏源化妆品连锁店为例，在本次3.8节活动中，其推出了全场护肤品牌第二件38折优惠，包括丸美、自然堂、伊比诗、文碧泉、百雀羚等品牌，并延续了2月份的“抗衰节”购卡导流福利。此外，官方店售价48.9元的半亩花田洁面慕斯，售价29.9元；官方店售价103元的贝德玛卸妆水，售价59元，并推出迪奥999口红等进口爆款产品限时抢购。
值得注意的是，部分门店还针对不同类型品牌推出了分级折扣，以洁洁化妆品为例，3月8日妇女节期间，中韩护肤彩妆品牌百雀羚、珀莱雅、玛丽黛佳、谜尚等分别推出了49%、59%、65%的折扣；资生堂旗下品牌、、Ulène等则推出了75折或买二送一的优惠，给予消费者更多选择。
相比之下，情人节期间普莉生宏源美妆将折扣集中在香水、彩妆等单品上，并推出部分折扣护肤套装；雪影美妆主打进口产品，推出二件4.9折优惠；万色美妆则以大牌香水、彩妆活动为主，推出部分护肤套装折扣。
而且在导流手段上，门店充分发挥社区消费优势，聚焦快消品类生活必需品。
江西雪盈化妆品总经理罗继敏告诉未来追踪，一些打折产品和生活用品是吸引顾客进店的关键，“我们现在更加注重卫生巾等产品的销售。”
与雪盈类似，普利生宏源也将日用品作为引流手段，做成了“日常”。李正说，今年日用品促销比以往更频繁，比如每月1号，门店定期开私域商城直播，客单价9.9、19.9、29.9元的商品引流效果不错，每期能卖出1000单左右，成交额2万到3万元。
通过采取主动行动，许多商店从今年的3.8促销中恢复了经营信心。
“今年整体客流量比2022年同期增长了24%，销售额增长了20%，相比2021年，客流量增长了10%，销售额增长了7%。”山西普丽盛宏源化妆品连锁总经理李政对今年3.8节门店的表现十分满意。
湖南邵阳美的连锁店负责人李雅婷也表示满意，由于门店主要布局二三线市场，做熟客，美的客流一直很稳定，今年的3.8个客流与去年基本持平。
相较于CS美递美妆，百货作为中高端品牌的主战场，通过品牌联动、跨品类联动呈现更多新亮点。《未来轨迹》调查发现，百事可乐、银泰等头部百货在3.8妇女节期间发挥各自优势，推出极其丰富的活动内容，力图打造一场“线下狂欢”。
其中，高端品牌集中的北京王府井百货在3月8日春妆节期间，推出特别“花神节”计划，与集团合作，雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧等品牌套装或单品折扣最低达42折。此外，活动期间还推出单柜折扣、大牌买一送一活动，其中买一送一活动涵盖兰蔻、赫莲娜、SK-II等品牌，最低折扣低至37折，参与品牌级别、折扣力度远超情人节活动。
作为华中地区高端美妆消费的重要聚集地，武商MALL武关也想出了不少创意，除了部分美妆品牌享受8.8折、3倍积分优惠外，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等也在商场内设立了专属展台，单台消费满3000元以上即可获得定制肖像画。
此外，银泰百货、武汉群光等也推出了美妆品牌相关活动，覆盖面更广，折扣力度也比情人节更大。
从整体表现来看，在客流大幅增加的情况下，稳住或小幅上涨成为百货商场3.8促销的关键词，但距离恢复到经营者预期的疫情前高峰还有很长的路要走。
北京一家百货商场的美妆运营负责人向未来追踪透露，今年三八妇女节期间客流量翻倍，业绩基本符合预期。合肥一家百货商场的店长也表示，今年三八节当天的销售较去年同期略有增长，客流量基本持平。“比2019年差了一点，没有达到预期。”从品类来看，化妆品品类的销售额与预期存在差异，不如珠宝、家居等品类的销售表现。
此外，内蒙古某地级市百货商场工作人员告诉未来追踪，客流与前两年相比变化不大，今年的业绩可以说是比较平淡。
在这些“稳定”的数据背后，百货商场在妇女节前其实使出了各种花招来吸引顾客。
上述北京百货美妆经理表示，所有能用的推广方式都用上了，包括短视频、公众号、朋友圈、直播等平台。该经理还称，系统在3月妇女节已经做了十几场化妆品专场直播。内蒙古百货运营人员也指出，活动期间，抖音、公众号平台都在直播，利用柜台热销产品吸引新客、引流。
作为年初的营销大戏，3.8大促的“降温”正是后疫情时代零售生态变化的一个缩影。
著名管理大师彼得·德鲁克曾说过，顾客购买和消费的不仅仅是产品，而是“价值”。后来，这一理念被引入到营销管理中。企业经营者发现，通过不断关注消费者的“购后行为”，并提供有针对性的、更优质的服务，在为消费者创造更多“价值”的同时，这些消费者不断的“回单”行为实际上为企业创造了更大的利润。
过去三年，整个化妆品行业在“消费”、“渠道”、“竞争格局”三个方面都发生了颠覆性的变化，在流量红利达到顶峰的时刻，越来越多的实体零售企业意识到，只有不断增强业务创新和运营能力，解决消费者痛点，提升消费者体验，才能拥有跨周期的韧性。
以走在零售创新前沿的屈臣氏为例，经过五年的数字化转型，屈臣氏的运营逻辑已经从“经营门店”转向“经营人”。随着用户思维底层逻辑的改变，门店运营指标也随之改变，从追求门店数量，到通过线下线上多触点服务为消费者提供更好的体验。大象还在转，中小连锁更应该突破思维的牢笼，找到自己的生态位。
《未来踪迹》注意到，传统CS店近年来也积极进行整合，提升用户粘性，从关注客流、交易量转向关注复购率和满意度。
博美汇联合创始人吴东曾表示，自己在2017年就建立了一套智能信息管理系统，通过前端门店结账、数据分析，将系统内所有会员数据沉淀到中台，并根据不同的会员画像推送不同的商品、优惠力度，大大提高了门店的销售转化和会员复购率。
“在接下来的三四月份，我们会重点做好客户档案的整理、会员等级管理等工作。”普利盛宏源的李政告诉《未来踪》。
湖南美的李雅婷也表示，“近两年我们重点布局会员领域，非常关注会员的消费数据和到店频率。”事实上，美的日常促销活动相对较少，相比节日特供礼盒、直播等，老顾客更愿意接受价格波动较小的日常消费，维持门店稳定的价格体系对维护核心用户非常重要。
当中国整个零售生态的主要矛盾，从线上线下的激烈冲突，转向实现真正的线上线下全渠道融合时，那些看清趋势、愿意主动寻求改变的人，或许就能早一步拿到未来的钥匙。
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