编辑：佚名 来源：微商品牌网
市场营销
界面新闻11.0721:49
2023年已经过去一半了，如果要问，上半年哪个消费品类的市场复苏和竞争最为突出？ 美貌大概可以算为一。
子弹财经长期观察发现，在国内美妆市场，除了龙头品牌坚守阵地外，还出现了一个显着的新趋势——新兴国产品牌正在逐步发展壮大，参与竞争。与国内外一线品牌合作。 中间。
值得注意的是，“国美亿万俱乐部”近期又增添了两位“新成员”，而且都是国货新锐品牌——其中一个才成立三年多。
那么，这两位“新成员”赢得10亿销售额的核心筹码是什么？ 他们面临着哪些新的挑战？ 美妆行业竞争日趋激烈，新兴品牌还有机会赶超一线品牌吗？
我们可以先从今年618的相关数据来了解一下。
星图数据（仅包含综合电商和店淘）显示，今年618期间，美容护肤市场交易规模同比小幅下降2.3%； 直播电商快速增长。 国际·飞瓜数据显示，抖音618期间，美妆商品交易额突破156亿元，同比增长69%。
具体来说，在综合电商平台上，连续两年稳居天猫618美妆护肤品类TOP 5，今年升至第4位，力压OLAY等传统领军品牌； 薇诺娜今年仍保持前十名的位置。
此外，国际·飞瓜数据显示，在抖音618个护肤品类排行榜中，薇诺娜、可芙美、谷雨、HBN等多个国产品牌进入TOP 20榜单，超越娇韵诗、科颜氏等。 等待国际大牌。
不难看出，国产美妆品牌的势头依然十分强劲，整体上延续了2022年的“盛况”。
炼金炉数据显示，2022年，仅在淘宝天猫平台上，就有8个国产品牌规模突破10亿元，新兴品牌智本、HBN（同比增长超过80%）位列其中。 。
智本和HBN突然“进入”美丽10亿俱乐部，无疑令人惊讶。 在充斥着大量国内外知名品牌的美妆赛道上，这两个品牌之前可以说是“鲜为人知”。 ”。
经过多年的努力，传统龙头企业在渠道、产品矩阵等方面优势明显。 比如，依托玻尿酸原料优势，润百颜、夸迪迅速崛起。 然而，如果没有集团公司可以依赖的上市公司和新兴品牌的资源，又如何能与“大厂商”同台竞技而不逊色呢？
毕竟，国产美妆品牌要突破10亿交易规模的门槛并不容易。
许多国内知名老品牌经过10多年的发展，目前仍徘徊在10亿元左右，如丸美、卡姿兰等。不少头部美妆上市公司主品牌规模刚刚突破10亿元，如如润百言和夸迪。
医美面膜领域的老大哥橘子生物，以及福尔佳旗下品牌科福美、福尔佳，规模仅在10亿至20亿元之间。
如今，HBN和知本两个新锐品牌能够在短时间内在单一平台上实现10亿元的销售规模。 人们不可避免地对新兴品牌的潜力感到惊讶。
由于大多数新兴美妆品牌都是非上市公司，并不主动披露相关数据，因此多个数据源证实的趋势是一样的——新兴品牌正在拿到与传统领先品牌竞争的入场券，新品牌正在迎头赶上。 超一线品牌仍有机会。
“虽然美容行业的竞争在加剧，但并不意味着谁大就可以通吃。事实上，仍然有细分的需求不断涌现，而一些非常敏锐的从业者，无论是从大厂家出来之后实验室，如果他能抓住这个机会，我想也不能说没有机会赶上大品牌。” 华创证券交易集团高级分析师胡琼芳告诉子弹财经。
沙利文大中华区消费行业分析师吴云涵也认为，细分市场给新兴品牌带来机会。 “国内品牌选择避开大品类竞争，从细分品类入手。 如果这个细分品类同时缺乏强势品牌，这将为新兴品牌带来发展空间。”
HBN和知本就是典型的例子。 这两个刚刚进入10亿俱乐部的新锐品牌都有自己的“王牌”，但也不可避免地存在“弱点”。
从目前的产品线来看，HBN和知本都是功能性护肤品牌。
HBN聚焦“A醇”抗衰老赛道，打造以A醇为核心的全面产品体系。 智本采用无酒精、无香料、无色素的低刺激配方，专注于抗过敏修复领域。
事实上，敏感肌肤修复和抗衰老是功能性护肤市场的两大核心赛道，并催生了国产护肤品牌的两大“巨头”——薇诺娜和珀莱雅。
近两年快速成长的知本成立于2012年，其母公司是上海诚木生物科技有限公司。知本发展的最初几年，市场对其的认知并不明显，其母公司是上海诚木生物科技有限公司。 2019年左右开始爆发。
与大多数依靠网络广告崛起的国产品牌不同，他们几乎不做营销，不聘请代言人，甚至不参加超级直播，但仍然能实现稳定且大的销量。 为什么是这样？
目前，知本的收入主要来自洁面和卸妆产品。 据用户统计，2022年知本洁面产品在淘宝天猫平台的GMV将达到7.8亿元，占品牌业绩份额60%以上，位居洁面产品第一。 国产品牌位居榜首。
从天猫旗舰店数据来看，其核心单品舒缓修护洁面乳和卸妆液月销量均超过50万件。
知本凭借主打洁面产品的差异化定位，结合无添加剂等低刺激配方，以及极其实惠的价格，吸引了大量年轻消费者。
用户数据显示，从其调查的20个国内美妆品牌中小红书用户的年龄分布来看，目前18岁以下的用户占比最高，达到20.4%。
虽然在营销推广方面比较低调，但知本在产品设计、客户服务等细节上却做出了差异化。
比如，虽然其产品价格实惠，但全部都是顺丰免费发货； 包装盒附有DIY教程，简单加工后即可变成收纳盒重复使用； 另外，包装内还附赠了护肤手册、日期标签贴纸、隐私保护贴纸等，这些都特别符合学生党的需求。
值得一提的是，知本的差异化客户服务在行业中也是特殊的存在。
据子弹财经介绍，当用户询问时，我们的客服人员不仅会提供相关的护肤知识，还会了解用户正在使用的产品，根据皮肤问题给出建议，甚至向用户推荐其他品牌的产品，如科润、宜恋、银福莎等。
在胡琼芳看来，美妆企业的发展会有通用路径和非通用路径——过去几年，人们使用了更多通用路径，比如大量与超级领袖或KOL合作等，但许多公司采取了非通用路径。 普世之路还是取得了不错的成绩。
她进一步表示，比如宜恋采取的方法可能是进一步了解平台的流量规则，结合品牌经理现有的平台资源，团队也善于思考。 另外，初始板块规模较小，增速有所提高。 ; 再比如知本，客服在与消费者沟通时，如果没有合适的产品，就会推荐其他品牌的产品。
乍一看这是一种“非常规的操作”方式，但它会提升消费者的体验，让他们感受到品牌是真诚地为消费者考虑，而不仅仅是卖产品。
但在产品功效和操作方面还有很大的提升空间。 从电商平台和投诉平台的信息来看，该用户的投诉和抱怨主要是皮肤干燥、使用后不适或过敏、价格缺乏保障等。
此外，该公司目前缺乏与洁面产品具有同等潜力的高价大规模产品。 在产品线布局和研发方面略弱于同行。 如果不尽快提高新产品的研发和推广能力，就有可能被后来者超越。 超越和陷入增长瓶颈的风险。
与原来慢工出细活、低调隐身的做法不同，2019年成立的HBN有着高强度的作风。
据子弹财经观察，HBN主攻A醇抗衰老领域，功效更“强大”，营销上更是狠。 短短3年时间国产美妆上市公司，就一骑绝尘，跻身国产美妆十亿俱乐部。 。
据用户统计，2022年HBN平台GMV将突破12亿元。此外，其“夜光水”（熊果苷精华水）、视黄醇（A醇）晚霜等核心单品，该店在天猫期间的月销售额达到分别为100,000+和30,000+。
选择需求潜力巨大的抗衰老细分市场，为HBN未来的快速增长铺平了道路。
事实上，HBN从一开始就没有形成现在的产品结构，而是经历了一系列的尝试、错误和调整。
成立之初，HBN主要以“成分”为主，推出了针对成分的液体产品，如熊果苷液、白藜芦醇液等，但市场反馈并不理想。
随后，HBN迅速调整产品策略，在“成分”基础上聚焦“功效”，推出视黄醇精华乳和晚霜，并结合营销和渠道方面的强力推广，实现了突破。
HBN虽然成立时间较短，但在细分领域的洞察和布局却相对超前。 2019年前后，市场对酒精A的认知并不广泛，国内产品更是稀缺，这也为HBN这样的新品牌提供了机会。
HBN创始人兼CEO姚哲南认为，在当前功能性护肤竞争日益激烈的情况下，构筑企业竞争壁垒的第一点是产品力，产品创新基于对用户的深入沟通和理解，持续为用户提供高品质的产品。 经验和服务； 第二点是研发创新，深化和扩大自身研发壁垒，打造差异化优势。
“有效的护肤研究依赖于庞大的用户群。用户群越大，用户研究越深入，研发的边际成本就越小，开发出优质产品的机会就越大。”越来越高。” 姚哲南对子弹财经说道。
如果说产品研发是HBN的“左臂”，那么振金的集约营销就是“右臂”，共同推动新品牌的“腾飞”。
HBN不仅是李佳琦直播间的常客，还与《时尚芭莎》、《爸爸评论》等合作； 广告、情感营销等措施可谓“全面开花”。
但大量的投入必然会影响品牌的盈利状况，而以单一爆款产品突围的品牌，其“复制爆款”能力的后续发展更容易受到外界质疑。 - 继水醇晚霜之后，HBN能否打造出新的爆款产品？
此外，“销售基数”天猫平台的增长已见顶，这也将是HBN接下来必须面对的现实问题。
总体而言，知本和HBN作为闯入10亿美元美容俱乐部的新兴品牌代表，在运营方式上存在巨大差异，但都有三个明显的共性：
1、寻找有潜力的市场空缺，进行差异化定位；
2、拥有自己的专业研究技术，而不是仅仅依靠营销；
3、有有效的用户沟通方式，能够留住用户。
“美妆行业最大的好处之一就是有源源不断的细分化、个性化需求。大公司的问题是决策过程较慢，远不能像小品牌那样‘ “小船容易掉头。小品牌如果能敏锐地感知细分需求的变化，有很强的执行能力，能从消费者的角度进行迭代，就更有可能成功。”胡琼芳说。
她认为，无论是新成分（如玻尿酸、胶原蛋白等）、新渠道（抖音、小红书、视频号等）还是新需求，很多小品牌都能获得机会。 窗户。
“每个品牌最终都必须找到自己的卖点、消费者，以及粘住消费者形成重复购买的‘钩子’，才能打造品牌。如果品牌能够在早期找到与消费者合适的赛道，融入自己“如果我们利用自己的优势，创造出满足消费者需求的产品，我想成功的机会可能会更大。”胡琼芳说。
当越来越多的新锐美妆品牌实现销售额10亿及以上后国产美妆上市公司，美妆市场将集体进入多元化、持续创新的新舞台。 对于HBN和知本来说，进入10亿俱乐部只是新的一步。 激烈的竞争开始了。
艺术编辑| 茜茜
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