近年来，随着国人美容护肤意识的提高，美容消费不断升级。 针对各类垂直护肤、彩妆需求，小众品牌在互联网土壤上不断涌现。 足不出户的抗疫战，让口罩取代口红成为外出社交的第一道“防线”。 包括美妆产品在内的快速消费品受到一定影响，但同时电商、电商也得到了很大的挖掘。 社交渠道、直播、私售的销售潜力成为一季度的救命稻草。
在消费升级和“互联网+”的双重催化下，美妆市场也面临着挑战和创新。 本报告从美妆行业七大细分领域入手，从用户角度探讨美妆行业的发展与未来。 为市场提供参考。
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美妆市场概况：国内市场快速增长，品牌细分和“互联网+”推动行业升级
目前，我国化妆品消费市场位居全球第二，但目前人均化妆品消费额仅为44美元，远远落后于美国、日本等发达国家的人均化妆品消费额。 随着国内经济水平的不断提高和国货美妆产品的普及，随着彩妆意识的觉醒，国内美妆市场份额还有巨大的提升空间； 此外，国内市场高端化妆品增速连年领先大众化妆品增速，成为化妆品市场的强大增长动力。
资本市场动态一直是市场热点的风向标。 近年来，快速增长的中国市场已成为美妆品牌争夺的主战场。 欧莱雅和雅诗兰黛都通过收购日本和韩国品牌，进一步加强了在亚洲尤其是中国的影响力。
随着美妆人群的不断细分，小众品牌在互联网的滋养下迅速成长，受到Z世代年轻人的青睐，国际大牌美妆公司瞄准高价值小众品牌已成为常态用于收购； 美妆用户消费高端化趋势出现以来，各大美妆品牌更加重视高端市场，对高端品牌的收购增多。 此外，药妆、香水等高增长细分市场，以及美容科技公司的并购，也是美容市场的一部分。 热点之一。
此外，随着互联网渗透率不断提高，电商、短视频/直播、内容社区和社交平台已成为美妆营销和销售的重要渠道。 微信社区和品牌私域流量的建设和运营、内容社区KOL的产品推广和用户教育、导购、KOL直播带货等已成为当前品牌营销和销售的主流方式。
近年来，美妆电商已成为增长最快的销售渠道。 国内三大美容上市公司近年来持续加大对电商渠道的重视。 其中，珀莱雅2019年电商销售额占比首次达到50%以上。
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七大重点人群对比分析：Z世代风起云涌，下沉用户有潜力
1、Z世代：“夜行动物”或更容易冲动消费，二次元人类对手游情有独钟
Z世代在午餐和晚餐前使用移动设备更加活跃，这也表明他们对点餐的需求更加显着。 此外，Z世代在晚上使用移动设备的活跃度比25岁以上的人还要高，这也说明他们倾向于熬夜，而且他们的时间都在21点以后。 在网上活动高峰期和深夜上网时，他们可能更有可能花钱来满足强烈的购物欲望。
年轻的Z世代学生党占比较高，学习教育应用活跃度较高，但整体娱乐属性也较高。 手机游戏覆盖率远高于25岁以上人群，活跃度高； 以女性为主的Z世代用户尤其喜爱音乐游戏。 此外，他们对策略类和射击类游戏也有较高的偏好，主要是《王者荣耀》和《绝地反击》。
Z世代美妆游戏用户的游戏安装量和游戏频率均高于25岁以上人群。 他们更愿意尝试不同类型的游戏。 约一半用户安装了2款以上游戏，约20%用户为高频游戏用户。
2、男性美容用户：护肤是消费主旋律，为另一半买单也屡见不鲜。
男性购买美容产品主要以护肤品为主，较多使用面霜、乳液。 他们对口罩的偏好程度低于女性。 活跃男性美容用户的面部护肤消费指数显着高于活跃程度较低的男性。
值得注意的是，活跃于美妆产品的男性礼品消费指数较高，其中美妆礼品消费指数排名第三。 这可能表明他们对美容产品的部分消费是由他们的另一半支付的。
男性美容用户对出行服务和旅游服务应用的偏好较高，这也说明他们可能具有较高的商务属性，出行更加频繁； 财务上可能比较自由，喜欢购物，注重理财、房产服务； 活跃于美妆各应用行业的男性总体覆盖率和TGI表现较低，这也说明他们的在线生活活跃度较低。
3、大众VS高端美妆用户：大众为美妆礼盒买单，高端则追求精致妆容。
受经济因素影响美妆蛋形状，三四五线下线城市用户以及25岁以下的Z世代群体对大众美妆产品的偏好较高。 随着年龄和收入水平的增加，美容用户更倾向于为自己投资更高端的美容产品。
海淘作为美容达人的必备技能美妆蛋形状，广受高端及大众美容用户的青睐； 此外，高端美妆用户对二手闲置、导购、导购等应用的偏好较高，表明他们更擅长网购。 他们追求性价比，更注重精神生活，对票务、娱乐类应用有明显偏好。
爱美人群护肤品购买指数排名第一。 其中，大众爱美人群更青睐性价比较高的礼盒套装。 其次，她们对精华液的购买指数较低，这也说明她们的护肤步骤相对较少。
高端美妆人群对粉底、唇彩/唇彩/唇釉、眼影的偏好较高，大众美妆人群对口红、香水的偏好较高。 这也说明高端护肤人群更喜欢复杂精致的妆容。 。
4.彩妆VS护肤：Z世代注重彩妆，护肤人士倾向于实行全流程护肤。
与护肤人群相比，彩妆人群更加年轻化，18-24岁人群比例更高，这也说明Z世代对彩妆的接受度更高，他们是未来彩妆产品的主导群体； 或者因为年龄段比较低，彩妆人群略低于护肤人群，三线城市TGI更显着。
彩妆人群对面膜和洗面奶的偏好度较高，这也说明彩妆人群也非常重视皮肤护理，愿意花更多的时间制作面膜。 另外，或许因为年轻，消费能力不如护肤人群，所以对实惠的礼盒更感兴趣。 他们更喜欢套装，对眼霜、精华液等价格较高的护肤品的偏好指数较低。
护肤人士往往会实行护肤全流程，而眼霜和精华液对他们来说更为必不可少。 护肤人群更依赖简单的口红、粉底、眉笔来完成妆容，而彩妆人群则更偏爱眼影、粉饼、眼线等高级彩妆产品。
5、美女人群下沉：年轻化趋势明显，短视频、红包申请聚集。
下沉城市美妆用户年轻化趋势明显，近一半用户分布在三线城市； 非下沉城市的美妆用户在一二线城市均匀分布，其中一线城市的用户最为集中，且年龄段相对较高，以25-29岁的上班族居多。
水槽美容用户更喜欢简短快速的娱乐形式。 他们对短视频的偏好高于非水槽用户。 他们特别喜欢快手和西瓜视频。 其中，带有红包功能的快手快捷版已进入短视频应用TOP5。 这说明对美妆产品感兴趣的人更容易被红包应用所吸引。
非下沉用户更愿意观看长篇视频内容，对一博、YY等直播内容也关注度较高。
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发展趋势：电商助力疫情期间美妆销售，打通全渠道，构建美妆市场新业态
目前，美容产品尤其是护肤品已经成为相对刚性的消费需求，大多数人不会因为经济原因而减少相关消费。 一季度受疫情影响，线下渠道销售严重受挫，但线上渠道在一定程度上弥补了销售损失。 主流美妆上市公司财报数据显示，一季度大部分美妆销售受影响幅度均在10%以下，其中以分销渠道为主、网络渠道布局较为完善的丸美基本未受影响。 线上布局相对薄弱的上海家化受影响相对较大。
疫情促使美妆企业加快线上渠道布局，全渠道布局能力成为疫情期间抵御风险的重要缓冲。 疫情期间，欧莱雅线上销售额增长52.6%，中国区销售额增长6.4%，这说明了全球渠道布局的重要性，也说明目前电商在中国的普及程度已经非常广泛。
其次，电商平台、短视频平台抓住特殊时期吸纳新客的机会，发布了电商入驻、电商直播的扶持政策，这也在一定程度上加速了品牌线上布局。 随着品牌渠道走向线上，品牌线上用户招募、长期运营、渠道打通等有望推动企业数字化转型，打造美妆行业新业态。
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