编辑| 卢旭成
2023年伊始，伴随着一声锣响，美丽花园成功登陆港股市场，正式打响美容个护企业上市的“第一枪”，也驱散了笼罩人心的阴霾2022 年美容和个人护理从业人员的数量。
据不完全统计，2022年将有不少于25个美妆品牌退缩甚至“倒下”。疫情三年期间，数百个美妆品牌“伤亡惨重”。 一位美妆品牌企业家告诉蓝鲨消费，“这三年无疑是最悲惨的三年，市场是残酷的，不幸的是‘死’先于‘机遇’。”
疫情三年来，产品同质化严重、品牌认知度不足等诸多问题不断暴露出来。 就连曾经“完美”的“完美日记”也已经卖不出去，母公司一鲜电商市值也蒸发了近千亿。 美元计价，与最高点相比，股价下跌了90%以上。 昔日的明星企业尚且如此，中小化妆品企业的经营更是惨淡。 企查查数据显示，近一年设立的化妆品相关企业中，有21.14万家企业状态显示为“注销”。
回顾2022年，除了一片哗然，美容个护行业还有哪些重大事件值得关注？ 展望2023年，随着全国疫情解除、市场消费信心逐步恢复，美容个护行业将迎来怎样的发展趋势？
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2022年，美容个护行业将继续暴跌
2022年，由于疫情反复，全国大部分地区处于“封城”或“常态化防控”状态，交通受限、物流受阻，甚至停工……让很多企业陷入困境。线下作为主要经营场所。 美容公司遭受重创。 尤其是广州美博会、上海美博会等重要展会的停摆，对美容个护行业造成沉重打击。
国家统计局公布2022年12月及全年消费品零售额数据显示，2022年12月，化妆品零售总额290亿元，同比下降19.3%，所有消费品中同比降幅最大的品类； 2019年，化妆品零售额有9个月出现负增长。 化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，为近年来最大降幅。
2022年，美容个护行业有四件值得关注的大事：
1、行业法规日趋完善。
2022年初，为规范化妆品生产质量管理，国家食品药品监督管理局发布了关于《化妆品生产质量管理规范》的公告（2022年第1号）。 此后，《化妆品安全技术规范（2022年版）》征求意见稿和《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》相继出台，对化妆品功效、化妆品标签等做出了明确规定。化妆品原料和安全等方面，逐步形成了一整套系统的法律法规，化妆品产业链各环节的监管不断加强。 对于国内化妆品企业来说，这将加快优胜劣汰的节奏。
2、韩国化妆品在中国倒闭，国际巨头更新玩法
改革开放初期，我国化妆品行业生产规模较小。 欧莱雅、联合利华、宝洁等国际巨头高调进入中国市场。 随后，日韩化妆品通过海外代购、开设线下专柜的方式迅速进入中国内地。
近年来，韩国化妆品在中国持续缺乏成功。 HERA于2021年底关闭京东、唯品会官方旗舰店后，于2022年2月宣布关闭中国市场所有线下专柜。 2022年，爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟、伊蒂之屋也将继续大规模关店。 在天猫、京东、抖音等电商平台上，仅存“WHOO女王”等少数韩国化妆品品牌。
随着美容个护行业逐渐进入存量竞争时代，国际巨头开启了新的玩法——在中国设立投资基金，以更灵活的方式进行业务投资。 例如，欧莱雅中国与东方美谷成立上海美赐坊投资有限公司，投资创新美容科技。 资生堂设立厦门紫悦股权投资合伙企业，布局大健康赛道。
3、本土美容个护企业掀起上市热潮
2022年11月，橘子生物成功在香港联交所上市，成为中国“第一生物”。 1 份胶原蛋白原液”。 12月，国产美容品牌韩舒母公司上海尚美化妆品有限公司在香港联交所正式挂牌上市，成为“国产美容品港股第一股”。 据不完全统计，2020年以来，已有19家美妆个护相关企业上市，其中包括舒客母公司薇美姿等日化品牌，巴威股份、青木股份等美妆供应链企业。 .美容电商代理运营公司。
4、供应链企业被资本“疯狂抢夺”
过去，上游原材料商和制造商在产业链中处于相对弱势的地位，中游品牌商在产业链中拥有最强的话语权，下游渠道正在向多元化方向发展。 然而，近年来，美妆产业链上游的地位在资本心目中越来越重要。
2022年1月，新三板美容护肤代工企业八味股份完成过亿元B轮融资美妆个护产品洞察，白云金控、丸美金鼎产业基金共同参与投资。 随后，重组胶原生物材料龙头企业江苏创健医疗科技有限公司获得近2亿元人民币； 国家高新技术企业维琪科技获超2亿元融资...
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2023年美容及个护行业六大洞察
2022年，由于疫情反复、行业监管逐步完善等外部环境，一些美妆个护品牌倒闭。 有业内人士认为，目前化妆品的产能已经超过了人们的收入水平，消费能力无法支撑这么多品牌的生存。 疫情在一定程度上加速了行业内弱势企业的“出清”。
2023年，随着消费者信心逐渐恢复，美妆个护企业如何抓住发展机遇？ 蓝鲨消费根据上市公司和投资机构的趋势，预测美容个护行业六大趋势：
1、研发能力成为企业稳健发展的基石
我国化妆品原料大部分依赖进口，海外原料供应受生产、物流等因素影响。 加之化工原料价格指数不断上涨，美妆个护巨头更倾向于在上游寻找替代技术，打造自己的供应链。 ，通过内部消化成本来承受涨价压力。
从美容个护上市公司2022年前三季度财报来看，加大研发投入已成为共同特征。 2023年，美容个护行业加速进入“科研”时代。
2022年前三季度财报显示，华熙生物研发费用高达2.77亿元，占比6.42%，同比增长44.28%； 贝坦尼研发费用1.26亿元，占比4.36%，同比增长84.66%； 珀莱雅研发费用支出为0.95亿元，占比2.39%，同比增长82.69%。
华熙生物核心技术人员名单不断增加，研发团队已达626人，较2019年底的279人增加了一倍； 贝特尼加大了对核心技术和创新开发的资源投入，研发人员比例提升至接近10%。 各大美容个护上市公司通过吸纳具有国际大公司背景的高级研发人员，或邀请生物医药等领域的技术专家加入研发团队，并设立“首席科学家”等职位，进一步强化研发能力。
与此同时，与国际巨头和科研院所合作已成为美容个护上市公司的普遍做法，尤其是在合成生物科技领域——珀莱雅与巴斯夫联合开发独家成分，参与创新型、智能化合成生物科技公司。 中科新阳获B轮融资并与浙江拍票生物股份有限公司签署战略合作协议； 贝泰尼牵头建设云南特产植物提取实验室，布局合成生物学； 华熙生物保持高研发投入，搭建合成生物学研发平台支持，2022年上半年将开展104个原料及合成生物学研发项目，完成各类生物活性物质的工艺验证。
2、功能赛道持续火爆
随着中国人均GDP突破1万亿美元美妆个护产品洞察，个性化消费时代已经到来。 美妆用户对成分的了解进一步加深。 功能性护肤逐渐成为近年来增长最快的品类，受到资本市场的青睐。
2022年，抗衰老化妆品品牌完成数百万Pre-A轮融资，由汉盘创投领投，老股东跟投。 专注防脱发的头皮个人护理品牌克什里夫完成第二轮战略融资。 投资方为产业资本，融资金额数千万元。 国家高新技术企业薇薇科技已获得超2亿融资，主要用于功能性护肤品原料研发及生产基地建设……恩牛数据显示，约2022年，1/4的美容和个护融资项目将投入运行。 性护肤品牌。
由于渗透率低、人口基数大，中国功能性护肤市场仍处于快速发展期。 未来随着竞争逐渐进入更高层次，品牌需要在满足消费者所需功能的基础上提供设计。 包括气味、肤感、品牌文化和理念等多重因素的综合用户体验，获得差异化、持久的品牌力。
3、男性美容经济的兴起
男性对美的需求正在逐渐转化为实际的消费需求。 据《男性美容护理行业未来消费灵感指南》显示，小红书男性美容相关关键词搜索量大幅增长，关键词“男士洗面奶、祛痘控油”环比增长732%——半年中的一个月。 双十一预售活动期间，罗永浩直播间观看量超过2600万次。 他携带的产品包括男士护肤套装、男士香水等，预计交易额达2.1亿元。 目前，不少品牌已进入男士护肤赛道。 例如，在2022年中国国际进口博览会上，联合利华、资生堂、雅诗兰黛等品牌展示了多款男士护肤品。
前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国护肤品行业产销需求及投资预测分析报告》数据显示，中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关2022年，包括男士护手霜、男士洗面奶等。祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式、男士泥面膜等成为热门单品。 数据还预测未来五年复合增长率为16.26%。 这意味着到2026年男士护肤品预计将增长一倍。
4、传统电商与兴趣电商融合，打通线上线下全渠道
宝尊电商创始人、董事长兼CEO邱文斌曾表示，在天猫、京东、抖音等平台上，用户重叠度较低。 当品牌在天猫、京东等传统电商渠道经历增长，遇到瓶颈的时候，我非常渴望抖音等新渠道。
华熙生物2022年第三季度财报显示，米贝尔和润百言在抖音平台GMV增长分别达到211.12%和128.18%，取得了不错的成绩。 半年报显示，上半年华熙生物护肤品业务占抖音渠道约30%。 珀莱雅已布局天猫淘宝、京东、拼多多、抖音四大平台。 第三季度，四大平台GMV合计13.6亿元，同比增长13.5%。
另一方面，随着线上流量成本的增加，品牌越来越注重线下体验，线下精准分发成为品牌面临的一大挑战。 比如珀莱雅作为线下渠道品牌，通过“农村包围城市”的方式抓住了下沉市场年轻消费者的心智。
五、高质量发展成为品牌发展新关键
2022年，原材料价格上涨和新规趋严将成为美容个护行业发展的两个关键词，倒逼品牌聚焦高品质产品。
一方面，海外原料供应不足、订单周期长导致化妆品企业营运资金压力加大，从而给新品成本带来压力。
另一方面，新规要求特殊化妆品需提交功效检测报告以及营销备案新的合规要求，这可能会延长产品上市周期约2-6个月。 这意味着，一些此前走低端路线的新品牌已经无法适应缩短新品发布周期、炒作营销热情的交易方式。
随着化妆品用户趋于理性、化妆品行业科技性逐渐增强，美妆个护企业必须在各产业链降本增效，在推出新品牌时更加注重高质量发展。
6、大单品策略依然有效
国海证券研报指出，打造具有品牌知名度和代表性的明星单品，有助于提高品牌的客单价和复购率，增强品牌的“粘性”。 这一策略得到了各大巨头的“理解”，成为业绩强劲增长的重要支撑。
据魔镜数据显示，Quadi的5D玻尿酸嫩肤精华二次抛光精华液、5D复合酸祛痘二次抛光精华液等，还有润白颜玻尿酸补水二次抛光精华液、玻尿酸屏障调理二次抛光精华液等。 ，单项产品2022年上半年销售收入已突破亿元或达到亿元左右。 天猫数据显示，双十一预售4小时内，薇诺娜舒缓修护冻干面膜销量突破4亿，稳居天猫预售第一。
大单品策略有效促进强势品牌。 财报显示，2022年上半年，贝坦尼旗下薇诺娜品牌实现收入超过20亿，占比超过98%。 如果结合去年和前三季度的营收，今年薇诺娜单一品牌预计将突破50家。 1亿。 珀莱雅品牌占公司收入的80%以上。
同时，大单品策略进一步提升了利润率。 有研究报告指出，前三季度，珀莱雅毛利率达到69.43%，其中，第三季度，珀莱雅毛利率达到71.99%。
可见，“大单品策略”持续为品牌创造更高的品牌溢价和更多利润，仍将成为2023年各大美妆个护品牌关注的焦点。
2023年，随着美妆个护行业竞争日趋激烈，只有技术能力更强、对上游供应链渗透更深、消费端布局更扎实的美妆个护企业才能突围。
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