仅仅依靠明星流量进行品牌支撑是远远不够的
作者｜刘成
编辑｜谢康宇
近日，58岁的布拉德·皮特宣布推出自己的护肤品牌Le，主打“无性别”，即适合所有人的男女皆宜的护肤品。
Le以葡萄为主要原料，由Peter此前斥资6000万美元购买的博卡斯尔酒庄（Château）供应。
据了解，乐视新品发布以来，其产品的价格标签一直受到消费者和粉丝的诟病。 例如，该品牌一小瓶30ml的面霜售价高达385美元（约合人民币2751元）。 保湿霜也要320美元（约合人民币2286元），最便宜的洗面奶也要80美元（约合人民币571元）。
事实上，不只是皮特。 在“粉丝经济”时代，当人们还沉浸在花钱买偶像代言的化妆品时，不少明星已经开始寻求转型，当老板、当老婆，创立自己的化妆品品牌。
利用流量来推动销售
今年8月，范冰冰旗下个人美妆品牌Fan重新注册了社交媒体账号，并变更了品牌所有权。 未来其经营权将移交给范美丽（北京）化妆品贸易有限公司，并推出全新唇妆系列。 产品。
Fan是范冰冰作为创始人于2018年推出的美妆品牌，最初推出美容仪器和面膜，但销量并不乐观。 随后蕾哈娜美妆博主，品牌推出了“海葡萄凝露保湿面膜”。 虽然范冰冰因逃税被判逃税罚款产生了影响，但不可否认的是，他作为顶级明星的影响力是不容小觑的。
据了解，虽然产品尚未正式发布，但品牌也借范儿通过彩妆系列新出发的契机，获得了不少关注。 据品牌披露的数据显示，今年618期间，粉丝全平台销售额突破1亿。 其产品海葡萄面膜已售出400万片，其他多款产品销量也超过1000万片。
除了范冰冰之外，很多国内明星也已经进入美妆行业，比如张庭的TST微信面膜。 虽然人们用后脸色不好的情况并不少见，但在张庭夫妇出事之前，这个品牌通过微信的分销正蓬勃发展； 早在2014年，刘嘉玲就推出了面膜。 公司成立三个月亏损超200万，最终被收购； 还有林志颖、郭德纲、李静、张馨予等明星，纷纷推出自己的化妆品品牌，但销量却表现平平。
不仅国内，海外明星也纷纷转向化妆品。 例如卡戴珊家族的凯莉创立了同名化妆品品牌Kylie and Kim's KKW，Lady Gaga于2019年创立了个人护肤彩妆品牌Haus，贝克汉姆's等。
说到明星跨界化妆品，最有代表性的就是蕾哈娜2017年推出的Fenty，该品牌凭借产品多样性和优质的品控深受消费者青睐。 推出后2个月内，Fenty It实现销售额7800万美元，并被《时代》杂志评选为年度25个最佳发明之一。
去年，福布斯宣布Fenty的身家已达到近200亿元人民币。 虽然已经很久没有发行唱片了，但蕾哈娜的化妆品生意却蒸蒸日上。 可以说，是明星打造自己化妆品品牌的天花板。
注意力经济不是长久之计
因为明星有自己的流量，所以他们的化妆品品牌一推出就会获得一定的关注度，这就是所谓的注意力经济。 在这个经济体系中，消费者的注意力已经成为最大的资本，名人必须依靠自己的知名度才能极大地吸引消费者的注意力，培养内部消费群体，从而获得最大的商业利益。
然而，随着互联网时代的发展，越来越多的明星化妆品品牌正在颠覆。 无论是粉丝还是消费者，他们的消费观念正在逐渐发生变化，对明星品牌的粘性越来越低。 可见，注意力经济的背后，仍然需要品牌资产作为支撑。 品牌的产品质量把控、消费者对品牌的认可度和忠诚度，都决定了一个明星品牌能否越走越远。
事实上，与明星带来的流量相比，焦点完全可以放在“品牌故事”上，这是当代化妆品世界的第一语言。 品牌向消费者传达的是一种信念和态度，明星品牌也不例外。 例如，蕾哈娜 () 的 Fenty 传达了黑人平等和女性力量。
据了解，2017年9月的Fenty品牌发布会上，展示的粉底液系列推出了40个色号，彻底打破了传统粉底液色号的跨度。 蕾哈娜表示，她希望创造出属于自己的化妆品，供所有人使用。 在她的化妆品世界里，各种肤色的人都有变美的权利。
他曾在接受采访时表示：“创建Fenty的初衷是创建一个能够满足全球消费者需求的美妆品牌。无论你出生在什么种族或文化背景，什么肤色或风格，我希望每个人都能发现自己独特的美，获得认可，获得力量。”
另外蕾哈娜美妆博主，在互联网时代，任何化妆品品牌都需要紧跟社交媒体推广的潮流，为产品制造热度，保证产品的长期曝光。
例如，Fenty在发布视频内容时，肯定会为其短期主打产品添加大类目目标标签，保证用户搜索大类目目标标签时，产品也能展示出来。
此外，韩国人气化妆师Pony也经常在化妆教程视频中介绍她的Pony。 虽然只是一个小伎俩，但依靠视频平台带来的免费广告和明星自身的流量，不断刺激消费者的视觉和听觉。 ，更容易帮助树立“明星+品牌”的固有理念。
明星光环带来的流量固然可以一定程度上保证销量，但想要在化妆品市场走得更远，品牌的研发能力和产品能力才是硬道理。
一般来说，成功的明星化妆品品牌依赖于美容集团或独立孵化器。 从采购、生产、供应链、产品研发、营销到销售渠道的每一个环节都需要帮助明星品牌从零到零。 1 孵化并成长。
比如Fenty背后的孵化公司Kendo，就是LVMH旗下的美妆孵化部门。 所有 Fenty 产品均在 LVMH 旗下美容零售店丝芙兰 () 出售。
但不少孵化器往往持有多个化妆品品牌，涉足多个品类。 因此，他们无法投入100%的资金来支持研发，因此很难赋能明星创建自己的美容品牌。
随着越来越多的明星投资化妆品市场，虽然巨大的流量红利是资本，但不可否认的是，大多数明星在创建自己的品牌时并没有摆脱流量生意的商业心态。 控制不严格，技术含量低，更谈不上品牌定位。
另外，鉴于目前娱乐圈的现状，明星翻车事件屡见不鲜，粉丝也不够稳定。 因此，粉丝粘性和转化率无法保证稳定。
产品力、品牌力、消费者粘性是当下明星自制品牌的核心竞争力。 在越来越注重产品功效成分的时代，明星自制品牌不能只享受最初的爆发。 红利加上内功不足，明星品牌很容易被抛弃。
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