编辑：佚名 来源：微商品牌网
化妆品
2009年，陈鸥回国创业，接过徐小平18万美元的天使投资，做了一个游戏广告平台。网站于当年8月上线，到次年3月，公司遇到困难，账面上只有30万元现金。他们转型为 化妆品团购，再转型为化妆品B2C销售平台，成立聚美优品（以下简称聚美优品），并全力推广。
2010年5月，聚美优品开始与风险投资公司合作，天使投资，
8月，聚美优品开始与风险投资人接触。直到 2011 年 3 月，红杉资本的 600 万美元 A 轮投资已经到位。
与此同时，陈鸥加盟《不是你》，开始在各类媒体上露面，迈出了CEO自我营销的第一步。2011年8月，第一版“为自己说话”广告上线，聚美优品超越 成为化妆品垂直电商第一。到2012年初，聚美优品的规模已经翻了一番，但乐美却获得了4000万美元的融资，聚美优品陷入了与乐丰的激战。
2013年，新版“为自己说话”广告引发“陈欧帝”社会现象，聚美优品迎来发展高峰，稳固行业领跑者地位。如今，聚美优品在纽约证券交易所上市，市值超过30亿美元。
聚美优品是如何在短短4年时间里，以1300万美元成为美妆垂直电商领域的领军人物，市值赶上去哪儿 等老牌互联网公司8年不败之地？
陈鸥总结的关键词是效率。这位年轻人说，他一直在学习、总结、创新，然后超越。在一个烧钱的行业里，创建一个不烧钱的样本。
再看看聚美优优创始人陈欧在接受《企业家》&i Dark Horse专访时的思考和总结。
即使是实习生也不能保留5%的股份
2009年，我把好友戴宇森和刘辉拉回国内创业，做游戏广告，照美国模式，做了几个月，发现都行不通。这是一个挫折，中国市场环境
（和海外）的差异让我们很快意识到，要改变中国的市场环境，我们这些孩子想不通，我们必须转型，顺势而为。
原地转化不仅是一种生存本能，更是经验的结果。很多创始人都说要坚持下去，不愿意做新的事情，大佬们也说要坚持下去，坚持下去，坚持下去，后天肯定会更加精彩。但我愿意否定自己，游戏是我喜欢的，但我喜欢的未必能成功，我要坚持的不一定是你喜欢的，而是对成功的追求
当时有一个想法，公司不应该倒闭，否则就完蛋了。所以转型的时候，我找了一家离钱近的电商公司，赚了现金流，先给公司吃饱了。
当时我也考虑过这个团队：戴宇森会做设计，刘辉会写程序。没有人脉垂直美妆电商，没有电子商务经验，没有零售经验。这样的团队能做的比较少，好在还有30万元的现金，还有机会。
我们花了两天时间推出团美，做化妆品团购。那时候页面很简陋，但很快用户进来了，然后就有了订单，事实证明，这种商业模式是对的，就这么简单。
化妆品很好
标准上，网上有很多数据，淘宝指数，百度指数，什么好卖一目了然，当时很多社区都在用团购来卖化妆品，只要价格便宜，保真度高，服务比别人好，专业，消费者认可这一套。以前我对化妆品一无所知，我是一个化妆的大老头，只能学习、研究、总结。
根据数据（百度、淘宝等），我们每天只卖一种产品。方法也很简单：宇森负责产品编辑，然后去人人网注册上百个账号发帖吸引用户，有订单后，我们去柜台拿点货，在办公室送出去。我们人很少，整个公司有3个创始人加上1个行政人员，我们招不到人。有一个实习生要走了，我说给他5%的股份，他以为公司快要挂了，就毅然离开了。
因为我在创业初期拿了徐小平的钱，第一件事都没做好，见人就觉得不好意思。后来又有了些许好转，竟然敢跟徐先生说我要转型卖化妆品，我有点不好意思，怕让他失望。
（《企业家》&i黑马注：根据陈鸥的说法，拿徐老师的钱有几个原因，“第一，希望徐老师能帮我们背书;第二，我在2007年联系了徐老师，他非常支持我，但我没有要求他的投资，我心里觉得很尴尬，然后我就自己去读书了，对他的感受有点失望。第二次回国创业，抱着成功的态度，就接受了。")
两三个月后，我们发现销售业务越来越靠谱了，到了2010年6月，我们完全依赖它了，更多的数据证明这件事是对的。从今年8月到次年3月，是聚美优品发展的甜蜜期，业绩逐月增长，现金流足以支撑公司运营。但痛心的是，不知道这个模式的天花板在哪里，在增长速度非常快的时候，出现了轻微的停滞，大家开始怀疑1000万的销售额是否已经达到了顶峰。尽管如此，我们还是振作起来，将自己定位为化妆品团购的老板。当时聚美优品有很多事情要做，但看着公司每天都在成长，我感到很开心。
2011年，我们走访唯品会，作为南派电商的代表，他们并不经常出现在各种电商大会上，只是保持低调，把事情做好，值得学习。唯品会的成功让我们觉得销售是一条路。
我
不知道商业模式是否正确，但我认为服务好女性是有商业前途的，我采访过的VC也同意。我们从销售一种产品到两三种模式再到新的品类，一步步探索了商业模式。
我
一直对自己的商业判断能力充满信心，而聚美优品最初的驱动力就是我的商业判断力，我绝不会否认，包括创始团队和后来的高级管理团队。
既然路径是正确的，我们就需要把精力花在了解用户上。了解他们的习惯，他们关心什么，他们需要什么。在资源有限的早期，我们几乎把所有的精力都放在了提高用户满意度上，比如提供好的选择和细致的服务。
化妆品是针对女性消费者的，她们对图片有要求，我们会拍好照片，好插图;他们害怕假货，所以我们贴上防伪标签，使用30天后允许退款;他们很在意包装的细节，我们用的是粉色的盒子，有三层到五层，这样货物在运输过程中就不会损坏。反过来，这些细节也帮助我们赢得了良好的声誉。在公司前台或学校门口看到成堆的粉红色盒子，是一种口碑效应。
“我们是第一个进行 30 天无条件退货开箱的公司。例如，您在聚美优品买了一盒口罩，您用了 10 个中的 8 个，感觉不好，拿了两个还给我们，我们会全额退款给您。虽然我们的运营成本会增加，但从长远来看，口碑传播的好处远远超过成本投资。即便如此，我们的回报率（仍然）低于同行。"
——聚美优品联合创始人戴玉森
后来，我们
推出“买两包邮”，因为我们知道消费者会打电话朋友一起购买享受这项政策，这比推荐注册并发送10元（折扣）优惠券要好得多。
在我看来，一个企业要想取胜，一个根本的问题是更好地把握用户的需求。中国最优秀的企业家懂得人性，懂得用户。我的商业判断能力首先来自直觉，在直觉之外，我需要一步一步的总结，一步一步的下注，一步一步的
测试，这是从第一次创业到现在一步步积累起来的。这些年来，我主要做了两件事：学习和超越。每一步，我都会总结一些新的东西，作为公司迈向下一步的基础。从发展史来看，我们每一次总结，都能超越一个对手。
创业初期，我们无法和别人比较，必须做自己。当时，公司的所有事务，包括仓储物流和服务，都是一个学习和摸索的过程。
更重要的是，作为CEO，我应该对投资人和团队负责，对我来说，失败是一种耻辱。
向 Vancl 的好榜样学习
聚美优品靠着“我为自己说话”的传播而走红。那是红杉投资之后，我们之前没有钱做广告，然后我们筹集了资金，我不敢乱花。
“我为自己说话”，归根结底，我是因为不敢花钱而被迫离开的。如果钱少，就要花新的想法和效果。
我们三个年纪不大，都是海归，没有零售经验，没有化妆品经验，也没有电商经验。投资者对我们和我们的工作产生怀疑是正常的。
更何况，在创业初期，我们对手的规模远远超过聚美优品，月营收5000万或6000万，既有媒体资源，又有风投注，还有背后大佬的代言，令人羡慕。
要接受VC，我们必须证明我们有能力。红杉的投资终于从2010年8月到次年3月得到确认，但是我们的月营收却从500万元上升到2000万元，这说明聚美优品是一家非常有效率的公司，不烧钱也能生存下去。
红杉钱进来后，我给董事会打了3000万元的总预算，砸了（营销），董事会同意了。后来想了想，觉得压力太大了，所以降到了1000万元。
我的直觉是我应该花很多钱，但到了做这件事的时候，我很害怕，所以我仔细计算了一下，然后缩减了规模。
聚美荣没多少钱，虽然董事会同意砸3000万，但是我们没有做广告，怕是出去闹出水花，对公司来说是很大的浪费，不砸很容易被淹死，很纠结。但是我们的现金流不错，我估计1000万应该没问题，至少不会让公司倒闭。
既然投资减少了，就要考虑如何用更少的钱进行创新。
借着这样的势头，2011年8月，第一版“为自己说话”广告推出。研究对象是“凡人对象”。
我当时对“凡物”的理解是共鸣，共鸣导致沟通，而不是纯粹的促销广告。我去拜访了Vancl，虽然他们没有把细节说清楚，但我抓住了几点：1.我知道他们的送货渠道是公共汽车和地铁;2.广告传播。
最重要的是，我研究了很多数据和成功案例，不断观察其他人的广告。研究别人成功的原因，分析数据与广告效果之间的关系。比如看百度指数，就可以知道北京公交站牌和地铁广告的效果好不好。知道消费者是否能看到这个东西。
从本质上讲，“为自己说话”是关于引起共鸣。
这则广告抓住了当时的几个热点：80后、蜗牛、奋斗、裸婚等等。
第一版广告文案由我撰写，慧璞参与第二版。一开始，我们想了很多有趣的事情，经过多次修改，我们不断录制。前后花了两个月的时间，有一天我在工作室完成了，可能是因为制作过程太辛苦了，也可能是因为这部电影发自肺腑，看完有点想哭。我希望能够给自己留下深刻印象，也给别人留下深刻印象。
那时候，我自己看了这部电影，自己剪了，然后试着把文字和音乐弄好，一定是一部让我觉得很满意的作品
跟
广告拍了，虽然只花了1000万，但我还是怕，如果没有效果，就算投资人不解雇我，也难免会有同事责怪我，让CEO的威望一无所获。即使在今天，每次硬发布之前，我依旧承受着很大的压力，不可预测的结果就是这样，再加上我对自己的失败零容忍的要求，每次都极其谨慎。但事实是，所有对自己要求极高、害怕失败的人，往往会因为谨慎而失败的概率较小。
很快，1000万元在一个月内全部投入，包括地铁、公交、电视等。凭借这则广告，聚美雅的月营收从4000万元上升到8000万元。同时，聚美优品超越 ，成为行业第一。
这则广告的直接效果是，聚美优品的仓库爆炸了，持续了四个月。
在那段时间里，压力非常大，很消极，我在公司和仓库之间来回穿梭。当时我正在准备B轮融资，投资人来谈谈，我说没时间陪你做尽职调查，我得先把货送出去，投资人没办法跟管理层谈，但觉得聚美优品潜力无穷， 并且专注于消费者而不是投资者，所以我立即进行了投资。
其实，要做“为自己说话”的广告，早期董事会内部在“CEO是否应该介入公关”的问题上存在很大分歧，有投资人觉得现身的CEO不务实，也不想出来，毕竟不小心成了目标，牺牲了自己的私生活。但是徐小平老师要我出来，他觉得宣传要宣传，后来在电视上，他发现效果很好，没钱的公司只能靠惊喜取胜。
截至 2013 年，我们拥有 1050 万活跃用户，复购率为 88.9%。这些数据背后有一种情感共鸣。我首先用精准营销来精准找到用户，并专注于与用户建立情感和价值连接。聚美优品还注重研究用户的消费和使用美容习惯和逻辑，我们说“成人美容”，就是提供最优质的美容产品，提供最适合的美容解决方案来留住用户。- 陈欧
聚美的方法是学习别人的成功经验，但在学习的基础上创新，执行是自己的，执行细节更好更极端。
到 2012 年初，聚美品的规模是其主要竞争对手的两倍，但作为一家屌丝公司，我们无法为竞争对手提供资金。他们获得了4000万美元的融资，价值是我们价值的两倍多，并拥有自己的品牌，这些品牌拼命地砸广告，打价格战。我们太紧张了。聚美优品刚刚收支平衡，不想再融资了，如果真的卷入价格战，烧钱，那就很危险了。
为了回应，一方面，我们
专注于如何做出具有良好传播效果的广告，另一方面，我们在价格战中咬住竞争对手，同时开创自己的品牌。
我邀请了佳源的朋友刘慧璞，给他1000万元做自己的品牌。惠普和我都是营销能力很强的人，都是积极谨慎的人，因此，我们自己的品牌迅速提升，让我们获得了更多的利润。
我
怕公司破产，所以我做的广告很好;惠普担心自有品牌库存会压垮公司，非常谨慎，但结果却是没有库存。所以，找一个对自己要求很高的人，老板可以让事情变得更容易。
另一方面，我们从6月开始策划第二版的“为自己说话”广告，实际上在9月开始制作。因为是广告的第二版，要想超越第一版是非常困难的，花了两个多月的时间才改完。当时，为了做差异化，拍摄了60秒的广告，之前是15秒，在湖南卫视黄金时段播出，随后在业内引发了一场爆炸性的讨论，在社交媒体上，网友们争先恐后地模仿和传播，后来就有了“陈欧帝”。
另一方面垂直美妆电商，对手，他们把很多钱变成了库存，烧了很多广告，效果不好，我们在库存控制和营销方面做得更有效率，最后我们赢了。
当公司长辈阻碍公司进步时
这聚美
雅发展史上遇到的最大困难，是在2013年的“301事件”中（2013年3月1日，聚美优品举办三周年店铺推广活动，由于页面长期因访客过多而瘫痪，同时又因订单过多，引起了用户的极大不满， 物流严重滞后，导致库存激增。结果，聚美优品遭遇了公司历史上最大的信任危机。深层次原因是网站的技术系统架构和代码质量存在问题，高估了自身的物流仓储能力。
物流一直是我们的短板，一般聚美优品一年做一次广告，随后是爆仓，在聚美优品最差的时候持续几个月，我在微博上发促销信息，网站流量太高打不开。
在聚美优品，三位创始人各司其职。我要做出判断，决定公司的发展方向，负责用户获取和品牌推广，宇森负责产品和运营，刘辉负责技术和物流。
当公司向前迈进时，自然希望他们也能做得好。其实并不是每个人都能跟上公司发展的步伐，尤其是像聚美优品这样爆发式增长的公司，尤其是物流仓储，人力经验不足，最可怕的是，每年的爆炸式增长严重影响了公司的成长。
3月1日，网站页面瘫痪，后续物流系统瘫痪，大面积货物无法发送，随后连锁反应导致大量负面，对聚美优品品牌造成致命打击。结果，聚美优品在去年二、三季度进入了衰退期，团队士气也低落，于是我们找了新人，重建了团队，当时公司没有死，已经是一个奇迹了。
一起创业，换老手不是一件容易的事，这是很多CEO都会遇到的问题。更换高管是有风险的，尤其是换了联合创始人，一不小心可能做不到。虽然最后的活动以刘辉退出管理层而告终，但我们还是朋友，在上市当天一起在美国分享喜悦，毕竟最终公司是成功的。回过头来看，从个人角度来看，出于自私，我希望公司的核心高管是他们最熟悉的兄弟，但有时如果熟悉的人跟不上，他可能会成为公司进步的绊脚石，有可能让所有的成绩化为乌有。这是一个必要的过程，每个长者都已经可以因为早期的股权而获得丰厚的回报，并且会有很好的收益。
我
想把强者放在最合适的位置上，重组301后的高管团队，恢复士气，元老们对新高管更加开放，在巨美上市的一年里，我们爬出了坑，而我请来的人在我之后发挥了很好的作用。如前所述，这也是学习、总结，然后超越。只有精益求精，才能和公司一起不断前行。
我花的每一笔钱都会迫使自己先想清楚
聚美优品有一个重要的价值——效率，我们要求把每一分钱都花在最前沿。
聚美优品在创业过程中确实是一家糟糕的公司，我们在上市前总共筹集了 1300 万美元。钱对公司来说当然很重要，但更重要的是准确花每一分钱。聚美优品从弱到强，靠的是花钱的效率，超越了一个又一个对手。聚美优品依托精准营销，精准定位用户，注重与用户建立情感和价值连接;聚美优品研究用户消费和使用美妆的习惯和逻辑，当我们说“成人美”时，我们是通过提供最优质的美容产品，提供最合适的美容解决方案来留住用户;聚美优品强调运营效率，但在一个烧钱的行业，却注重控制成本。
许多公司因为花钱而死亡。在聚美优品，我把市场牢牢掌握在自己手中，一点一滴地做，做起来不急于求成。因为害怕公司消亡，所以我不得不把自己花的每一笔钱都想清楚，正因为如此，聚美优品在线下营销上比竞争对手要好得多。无论我是在电视上还是在做“为自己说话”的广告，我花的钱都比我的竞争对手少得多，但每次我们的内容和传播都要好得多。线上沟通、买位置、买流量、买点击率差别不大，但每个线下公司的玩法完全不同。
线下不靠广告，而是靠口碑。广告投放媒体后，只有每个人都算成功，口碑才有力量，就看消费者看到的广告力量是否足够强大。
创造一个话题是非常困难的，唯一能做的就是把内容做好，因为好的内容不需要指导。这是一个立体社会，当网络上有人认为“陈欧帝”写的笑话会得到更多的转发和评论时，他自然会写出来，而当有媒体跟进时，就相当于用权力传播，很容易想要走红。相反，如果你给他钱买不好的内容，他可能不愿意这样做。
垂直平台用户的获取成本非常高，化妆品更是高。这是因为：首先，用户对化妆品电商有一种与生俱来的不信任感;二是关键词少，价格昂贵，一般每个两三元，按照常规方法很难做到。
我们的总费用率只有16%，这意味着我的毛利率达到了16%，基本上是盈利的。聚美优品2013年的毛利率为24.5%，在美妆行业算低，但关键是我的运营效率足够高。截至IPO报告提交时，聚美优品已连续7个季度实现盈利。这在电子商务公司中很少见。
聚美优品的做法是通过营销拉动规模，通过规模拉动供应商，最后供应链上的品牌越来越多。早期我们的供应链没有那么强大，但通过单一产品的突破，我们迅速成为规模化，我们两者之间有着很强的规模和自有品牌的关系。同时，我们始终专注于最有利于生存的东西。以用户为中心，去掉一些边际的东西，集中精力和资源去做你最擅长的事情。特别是，我们不能忽视消费者，因为正是因为他们喜欢我的服务并支持我的公司，我们才能做到这一点。
希望聚美优品这个案例能给所有创业者一个教训，你刚刚创业，你没有钱，没有人，没有资源，身边有很多强者，但你可以学习和创新;你需要先确定最重要的事情，然后把自己最重要的事情做到极致;你必须非常谨慎地花掉每一分钱，你必须花掉每一分钱才能有所作为;你不必一开始就赢，你必须保存并保持获胜的可能性。综上所述，
聚美优品最强调的是运营效率，我们注重烧钱行业的精准支出，我们用1300万做了别人的上亿亿。 1300万最终变成了30亿，我想这是资本市场对聚美优品模式的肯定，除了烧钱的模式， 它提供了一个新的范式，这是聚美优品的商业价值所在，也是我和我的团队的骄傲。
以上就是关于美妆电商的全部内容：陈鸥四年打造美妆垂直电商领域领跑者，由 编辑收录出版，希望对大家有所帮助，本文请注明。如需查看淘宝宝贝排名监测、店铺监测、关键词分析、行业数据分析等淘宝数据分析服务，请前往 。
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