一、百雀羚品牌管理存在问题分析
1、品牌定位不明确
尽管百雀羚多年来一直致力于改变自己的品牌形象，但它希望更多的年轻消费者了解自己。 但总体来说，传统观念一直认为百雀羚更适合40岁以上的女性，百雀羚继续推出针对年轻群体的三生花系列。 可见，百雀羚在品牌定位方面一直存在不明确的问题。 无论是选择大众消费者，还是根据个性划分小众消费者，都是任何品牌在定位和发展策略设计阶段必须考虑的问题。
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不过，在品牌定位上，百雀羚并没有明确的定位，因为其高层的观点是，百雀羚不应该被当作个性过于鲜明的产品。 个性过于鲜明的品牌形象可能会导致产品在消费转型阶段面临严重的销售困难。 这个理由值得肯定。 但在品牌年轻化阶段，品牌形象缺乏清晰、态度模糊，可能会导致年轻消费者缺乏新体验，甚至产生负面认知。 这种保持人气的选择对于一些年轻人来说是困难的。 认可并接受。
2、品牌形象老化
百雀羚推出的三生花系列，以卡通插画的形式表达了老上海的风情。 大方文艺的形象让消费者眼前一亮。 产品包装的美观度提升和创新，可以更大程度地吸引年轻消费者的注意力，摆脱百雀羚是妈妈形象的固有印象。 然而，包装形象的重塑并未完全成功。 如今，百雀羚的包装设计采用了图文结合的形式。
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以原来的标志为基本图案，不同的产品根据各自的功能添加相应的图片。 以草本精华系列为例，为了凸显草木的清新，画面采用了浓郁的森林风格，大面积高饱和度。 绿色渲染所达到的效果与最初的美好初衷相去甚远，而且很容易让人产生花哨的感觉。 在字体设计方面，虽然引人注目，但与图案并没有完美融合。 整体感觉还是比较呆板。
3、品牌优势不突出
为了品牌转型，百雀羚从2013年开始尝试推出新产品、新系列，将百雀羚部分产品系列定位为中高端化妆品为核心产品，拉动百雀羚整体档次。 但百雀羚的品牌销售模式僵化、单一，难以俘获主流消费群体。 2013年三圣花系列推出后，百雀羚的销售经历了一个小高峰，三圣花系列产品的促销活动在屈臣氏和各大超市随处可见。
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随后，2015年，百雀羚推出了以“海洋护肤”为品牌主题的“海洋的秘密”系列。 产品主要针对市场中高端消费群体，单瓶眼霜价格超过300元。 。 然而，这款产品始终没有找到自己的市场空间。 同样的价格下，消费者更愿意选择国际一线品牌。
4、品牌延伸不成熟
提高产品多样性是传统化妆品发展的关键。 年轻消费者也必须认识到，即使是传统品牌也能满足他们求新的需求。 自2006年起，百雀羚研发中心拥有了最新的“本草工坊”。 迄今为止，“本草工坊”已经走过了十四个年头，期间推出了多款针对年轻顾客的产品，产品结构也有了明显的调整。 。
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但整体来看，由于百雀羚品牌定位不明确，导致具体系列的推荐年龄比较模糊。 除了小雀星明确注明适合18-25岁女性外，小星云、本草系列、三生花、气韵系列均没有明确的推荐年龄段。 虽然Sea 明确表示是针对高端人群，但实际上Sea 的包装上去掉了百雀羚二字。 失去百雀羚金字招牌的《海洋的秘密》在上市过程中遭遇了不少质疑和阻力。 营销指南也普遍反映，在向顾客宣传时，要不断重复和强调“海洋的秘密”是百雀羚的高端品牌。
一方面，这种操作增加了很多不必要的麻烦，浪费了劳动力； 另一方面，也说明高价的海洋秘密在品牌结构上的不成熟。 另外，在产品功能结构上，百雀羚仍然更注重美白和保湿两大功能。 天然、无刺激的整体品牌定位没有改变。 但为了满足更多的市场需求，丰富了产品内容，增加了产品功能定位。 ，是百雀羚为了增强对年轻消费者的吸引力而不得不做出的改变。
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2、百雀羚品牌问题原因分析
1、大部分国产品牌定位相似，产品个性较弱。
国货化妆品中有很多经典老字号，如玉美静、谢富春等，都在行业中占有一席之地。 近年来，在“中国风”、“复古风”的流行趋势下，不少老字号品牌抓住机遇，逐步开辟新的发展道路。 他们在理念和产品设计上发生了深刻的变化，使得品牌和产品重新进入消费者的视线。
分析这些化妆品品牌可以看出，它们都具有浓郁的地方特色，其品牌包装色彩也很有特色，多为白色、绿色、红色。 这些颜色出现在大多数本地化妆品品牌上。 产品会给人一种同质化的感觉，消费者很容易将几个品牌混淆，从而很难区分清楚每个品牌，给人们留下深刻的印象。
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也就是说，国产化妆品虽然一直致力于打造无害、自然的个性，但却很难打造出个性化的形象。 在形象塑造方面，普遍比较落后，只有少数彩妆品牌。 例如，Marie 就塑造了时尚、自由、独特的品牌形象。 在色彩运用方面，许多国际化妆品品牌的成功值得借鉴。 例如，雅诗兰黛主打棕色，圣罗兰主打金色，阿玛尼主打红色。 它们都凸显了品牌的独特个性，消费者在购买时也会感受到强烈的视觉体验。
2、集体固有印象使得品牌年轻化难度加大
如果消费者对品牌已经形成了刻板印象，那么品牌重塑的过程中就会遇到更多的障碍。 百雀羚于1931年正式成立，尽管已经经历了辉煌的历史美妆品牌国产，但仍然无法有效应对市场经济变化带来的问题。 尽管它有着传统老字号国货的美誉，但从根本上来说，它仍然面临着被市场淘汰的风险。 在重新树立产品形象的过程中，很难体现出之前的优势。
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尽管有部分消费者记得感受并对其仍存有好感，但由于化妆品品牌激增以及国际化妆品品牌市场碎片化，消费者忠诚度不断下降； 年轻消费者更有可能将悠久的历史与过时的技术联系起来。 含量低等于符号。 由于百雀羚品牌尚未全面创新形象，年轻消费者在一定程度上仍认为该品牌乃至传统国产同类型化妆品不符合时代特征，无法满足自身要求。
他们更追求法国、美国等国际品牌，因为相比国产化妆品，ZA、美宝莲等品牌知名度更高，价格竞争力更高； 除此之外，还有兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌。 事实上，不仅仅是百雀羚。 目前国内有一系列传统产品面临着被市场淘汰、缺乏市场竞争力的问题。 如果该系列品牌不取得突破和发展，消费者对其的刻板印象仍然会持续存在。 这进一步加深并最终导致该品牌的消亡。
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3、媒体环境的变化对品牌影响巨大
百雀羚首先要充分掌握消费者偏好的媒体倾向，了解他们习惯使用的传播媒体，才能制定科学合理的品牌营销计划。 与传统社会群体相比，年轻消费群体更倾向于新的信息传播媒体，如论坛、微信、头条、豆瓣等社交媒体平台。 与传统媒体环境相比，新媒体社交平台具有明显的社交功能、支付功能、信息传播功能、商业服务功能。
以新媒体环境下雅诗兰黛的品牌传播为例，雅诗兰黛化妆品在中国营销中果断融入微信进行品牌传播，深入细分市场研究，根据各类人群制定有针对性的品牌计划。消费者。 产品特点。 因为每个消费者的需求不同，雅诗兰黛的微信平台账号一定相当丰富。 基于各层次客户，开发相应的微信互动平台，以雅诗兰黛中国为基础，建立相应的品牌子账户。
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根据不同消费者的需求，可以考虑关注不同的账号来了解相关信息。 另一方面，欧莱雅参考各类产品的消费趋势，整合老客户的研发计划，设计新客户的发展目标。 公众号除了订阅号外，还有服务号。 对于订阅账号，平台每天推送一条群消息。 对于市场较大的产品，可以利用订阅号灵活向新客户提供信息。
雅诗兰黛巴黎是一个典型的订阅帐户。 选择订阅该平台的客户可以及时获取产品和促销信息。 其中，以兰蔻为例。 平均每月推送一条群消息。 服务号还可以独立设计菜单，为客户打造自助服务。 雅诗兰黛公众号研究了当前市场信息，特别是综合了客户需求，设计了匹配的服务号和订阅号分类，极大地提高了品牌的曝光度美妆品牌国产，吸引了更多年轻消费者的关注。 ，从而增加客户粘性，创造更多交易机会。
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三、总结
百雀羚没有明确的核心产品定位，这与其管理者的理念有关。 百雀羚的管理者们不愿意塑造百雀羚鲜明的个性，希望得到各个年龄段人群的认可。 百雀羚的品牌形象比较老化，需要与时俱进。 品牌优势并不突出。 高端“海洋的秘密”系列没有自己的品牌标志，市场认可度较低。 产品适用人群推荐年龄模糊，产品多样性不足，品牌延伸不成熟。 因此，百雀羚必须具有一定的产品个性特征，在品牌和设计上区别于其他品牌。 其次，要关注新媒体的变化，利用自媒体平台改变用户对百雀羚的刻板印象。
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