在新消费逐渐从无限制扩张走向理性衰退的关键时刻，国产美妆产品的业绩也出现了起伏。 以2022年为例，今年无疑是国产美妆产品在经历蛰伏后拥抱新消费变革的重要一年。 一年过去了，这一点在每个人提交的年度答卷中都有清晰的体现。 有些人继续笑，而另一些人则感到悲伤。
曾经以韩国产品称霸早期国内化妆品市场的尚美有限公司，在2022年实际上并没有过得如意的一年。财报显示，尚美有限公司2022年营收为26.75亿元，同比下降26.1%； 毛利17亿元。 ，同比下降28%； 净利润1.37亿元，同比下降59.5%。 总体来看，上美2022年的业绩压力较大。 其解释称，2022年主要受整体宏观环境影响，但逆境中仍持续完善渠道建设、加强多品牌运营。
反观擅长大单品策略的珀莱雅，2022年实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%； 归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。 迄今为止，珀莱雅已连续五年实现营收和净利润两位数增长。
珀莱雅2022年财务报告
不仅如此，在今年3月8日的选美大赛中，据聚美丽和国联证券研究所统计，珀莱雅以56%的交易额增幅遥遥领先。
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每家企业的悲欢离合各有不同，尚美和珀莱雅的表现也是国内美妆化妆品面对新产品、新渠道、新用户等市场变化时该如何转轮的比较。 但值得庆幸的是，在诸多外部干扰因素的影响下，国产美妆产品在发展过程中的韧性依然存在。 无论是产品、渠道、还是运营，都在不尽如人意的客观环境下闪闪发光。
01 产品变革：高研发支撑高端梦想
国产美妆产品也有高端梦想，这一梦想将在2022年不断得到验证，共同指向大量投入研发支出，夯实高端产品基础。
根据各品牌发布的2022年度财报，持续加大研发投入是国内美妆品牌选择的方向。 尚美研发投入将从2021年的1.04亿元增至2022年的1.1亿元。占年营收的4.1%； 珀莱雅2022年研发费用投入1.28亿元，同比增长67.15%，绝对增加5143万元； 贝特尼2022年投入研发费用2.55亿元，同比增长124.96%，研发率达到5.08%。 同年，贝瑟尼科研人才储备同比增长65.68%，达到391人。
伯大尼研发费用
另一方面，一度被诟病为行业通病的“营销拉动”，今年以来已逐步得到改善和优化。 在经历了前两年超过5亿元的营销支出后，上海微电子有限公司的支出在2022年下降至12.58亿元； 珀莱雅2022年销售费用率增速也开始明显放缓。 与2021年同比增长约3%的销售费用率相比，2022年仅同比增长0.65个百分点至43.63%； 贝瑟尼2022年销售费用率为40.84%，同比下降0.95个百分点。
可以看到，更明显的变化是营销驱动增长的时代正在转变。 虽然短时间内没有办法让需要营销支持的快消品行业快速按下暂停键，但无论是从大力加大研发力度，还是营销支出的放缓，都明显反映出营销支出的放缓。单纯依靠营销“卖货”的策略正在改变，将逐步回归产品为王的正轨。
战略方向的转变体现在产品层面的产品矩阵的系统优化。 2022年5月美妆品牌国产，峰会推出中高端母婴护理品牌One Page。 凭借科学家的专业背书和研发能力，2022年成为国内母婴护理品牌赛道上的中高端“黑马”选手，热销婴儿面霜持续占据市场份额天猫畅销榜第一、好评榜第一。
珀莱雅旗舰产品红宝石系列从1.0版本升级至2.0版本，深化大单品策略的持续探索。 这背后的本质是，大单品能够与品牌认知度产生很强的联系，是一种降低成本、提高效率的营销方式。 这是品牌价值的持续溢价。
贝瑟尼将于2022年底推出全新抗衰老高端品牌“艾克曼”，品牌定位“为专业美而生”，主打医术后修复抗衰老。 旨在将功能性护肤产品与专业美容项目相结合。 此次整合也旨在突破旗舰产品薇诺娜的细分市场天花板，将产品矩阵拓展至高端产品。
事实上，从国内美妆品牌的研发、营销到产品矩阵的优化，我们都能看到其背后本质上产品升级转型的完整环节，回归产品为王的信号也较为清晰。 。
02渠道变革：全域营销日趋成熟，线上渠道直销日臻完善
第二个变化是看国内美妆产品渠道布局的变化。 从早期利用线下渠道抢占大众市场，到全渠道营销逐渐受到青睐。
分析主要是珀莱雅的渠道变化，从前期渠道红利中敢于“有勇气”前瞻、跳出潮流，进而从全渠道全球营销中“收获”。
2017年，珀莱雅拥有22,190家线下门店，其中大部分以三四线城市的日化店作为渠道切入点。 不仅避开了一二线城市高端商场与国际大牌的竞争，而且还以更具性价比的价格牢牢站稳了平价消费圈。
然而，电子商务的崛起早在2011年就已显现。相关数据显示，2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%。 今年是电子商务快速发展的一年。 今年年初，珀莱雅敏锐的商业头脑开始布局渠道改革的“断线”。 2011年开始，珀莱雅进驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。 其中天猫、京东以直营为主，分销代理主要委托淘宝、唯品会、拼多多等平台。
相关资料显示，2022年，珀莱雅线上多平台布局已初步成熟：天猫占比约45%，其次是抖音15%，京东10%，唯品会不到10%，快手和拼多多合计接近10% %。
各渠道收入的变化也能更好地证明渠道改革的效果。 2017年至今三年，珀莱雅日化渠道营收分别为9.33亿、10.03亿、10.47亿。 另一方面，增速明显放缓。 渠道重心转移的效应逐渐显现。 2021年至今，珀莱雅线上渠道销售占比80%左右，线上直销占比50%以上，并占全部线上销售70%以上。
珀莱雅2022年财务报告
除了以渠道优化作为底层营销逻辑的基础外，珀莱雅还相继布局渠道产业链作为营销渠道链的上下游布局，开辟了全球营销一体化之路。
珀莱雅先后投资了MCN机构杭州完颜、雄科传媒。 相关资料显示，雄科传媒母公司雄科是一家拥有全内容价值产业链的集团公司，从流量、内容、数据到转化四个环节为品牌服务。 雄科传媒业务包括MCN、PGC直播内容、短视频制作、爆款内容创作、明星新媒体等。
珀莱雅在全球营销的道路上更加成熟。 新兴的抖音电商、老牌的淘宝、天猫都试图通过店播来吸引用户进店。 小红书的种草平台和微博公域平台也挑选了一批中层、顶级网红与其合作进行种子营销等美妆品牌国产，最终落户自营上架。
03运营变革：精细化运营是关键
存量时代，人们通过代言、赞助、联名等各种营销策略来争夺大众流量。 这时，如何利用好流量池挖掘深度价值将是脱颖而出的关键。
其背后的本质是同质化营销方式带来的审美疲劳在存量时代无法消除。 跳出圈子取决于核心差异。 这就是品牌自有IP的打造，可以带来高粘度的复购和品牌忠诚度。 还可以从原有流量中开发叠加价值，在不增加流量成本的情况下获得更多收益。
流量精细化运营是关键。 私域深耕成为国产美妆产品深度挖掘流量价值的唯一法宝，流量效应显着受益。
2017年起，贝坦尼旗下薇诺娜品牌基于微信小程序打造了“专柜服务平台”和“小程序商城”，可通过线下门店扫码引导以及微信、抖音等线上广告进入。 专属私域小程序以微信为主要平台，通过企业微信、微信社区重点运营与消费者沟通连接，辅以新品裂变、会员购买、种草试用等，为薇诺娜提供私域矿池不断带来流量价值的升华。
薇诺娜用户转化
据悉，2021年，贝塔尼与腾讯智慧零售展开战略合作，成功打造了一套高效的私域模式和OMO统一平台商业模式，再叠加已经滚滚的线下渠道和各大社交平台的优势出，电商平台布局，贝泰妮实现了全域运营，即以消费者为中心，实现线上线下融合、公域与私域融合。
高度的公私联动使贝坦尼在面临诸多外部不确定因素的情况下仍实现了快速增长。 其核心品牌薇诺娜私域GMV依然保持快速增长。 2022年，品牌私域GMV将达到6.5亿元。 位列美妆品牌第一，其中薇诺娜私下直播GMV增长近4倍。
珀莱雅旨在打造千万规模的私密美域，精细化用户运营。 私域池构成包括会员小程序、企业微SCRM、小程序商城及数据平台、私域代理运营等产品和服务，全面构建私域坚实的运营效率水池。
其中，小程序作为私域运营的“新物种”，其优势在于能够与用户建立更直接、有效的沟通。 这也是珀莱雅深耕小程序商城布局的重要原因。 基于微信生态打造的小程序商城，让品牌能够以更贴近微信原生体验的形式更好触达用户，提高新获客的用户留存节点，带来更多的品牌粘性。
小程序截图
此外，珀莱雅还为消费者全渠道、全场景、全生命周期打造了“无界之美”——线上EBA（在线美容顾问）“珀莱雅爱范官”，通过专业的美容知识和“24小时” “小时”温馨服务打动用户，极大提升品牌的人性体验，成为接收品牌流量的有力抓手。
不得不说，2022年是很多国产美妆产品将迎来重要时刻的一年。 今年既是特殊环境的持续压力，也是后疫情时代复苏的关键之年。
至此，尚美股份、珀莱雅、贝瑟妮作为代表，盘点国产美妆产品的“变迁”，或许可以窥见其未来的发展趋势，也是国内美妆行业值得借鉴的教训。整体运营和营销方面值得业界借鉴。 新思维。
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