10月20日，试营业多日的北京三里屯店正式开业。 这家占地600多平方米的仓库式美容店位于团结湖地铁旁，位于兆龙酒店一楼。 这是继上海、香港之后开设的第三家线下店。
虽然并不位于三里屯核心商圈，但选址却极其用心。 巨大的玻璃幕墙可以清晰展示品牌，店前的广场也自有，可以设计各种展览吸引人流。 据悉，从选址到最终开业接待客户，仅用了不到半年的时间。
北京店外观
很多人可能对仓库式美容这个概念不太熟悉，但如果你去过山姆会员店或专卖店，你一定对仓库式购物不陌生。 只要把后面的仓库直接搬到前面，就可以像仓储超市一样逛美妆店了。
试运营不到一个月，就已经在小红书、抖音等各大营销平台上走红，吸引各类网红围观。 在小红书上搜索“”，相关笔记已达数百条。 开业当天，直到晚上8点多，门外的队列依然长达数十米，工作人员不得不现场维持秩序。
小红书已经火了
购买美容产品就像去超市
三里屯店共有两层，面积约600平方米，比之前上海（约200平方米）和香港（约100平方米）的门店要大得多。 SKU超过4000个，几乎涵盖了从La Mer到SK-II的所有主流美妆品牌。
装修风格上，依然充满工业仓库风格，裸露的灰色钢筋混凝土、不锈钢货架，还有一些风格的装饰。 整体风格很北欧冷，即使不逛街拍照也相当不错。 直男作者两次逛店期间，看到不少女同胞疯狂凹造型，真正做到了购物和拍照两不误。
店内一楼是化妆品区。 展示柜就像一个巨大的传送带寿司台。 整个表面都涂满了口红。 Dior、TF、MAC、YSL……基本上每个品牌的产品旁边都会放有试用产品。 您可以根据需要尝试一下。 如何尝试一下。
不过据现场不少妹子反映，口红色号不是很齐全。 除了网上比较流行的色号，比如阿玛尼红管200、405、400、501等之外，小众色号似乎不多。
除了口红之外，还有粉底液、高光、眼影、气垫。 与专柜和日上免税店不同的是超市护肤品陈列图片，这次店内提供的样品种类繁多，对于不想买西装或者经常出差的女性来说是个不错的福利。 其中，Jo的香水小样最受欢迎，装在大玻璃瓶里。 一瓶售价125元。
一楼和二楼由螺旋楼梯连接，这也是很多游客拍照的选择。 进入二楼，主要销售各种护肤品和香水。 右侧，可以看到整齐的四排架子，分别是爽肤保湿、清洁卸妆、身体护理、日常清洁、洗发护发等。 左边同样是四排货柜，分别是面膜、眼罩、男士护理、奢华护理、防护隔离和日本奢侈品牌专区。
从笔者观察来看，全是LA MER、、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等大品牌和小品类。 二楼的人流相当吓人。 集装箱之间几乎总是挤满了人。 感觉就像去超市一样。
一位在场的女性消费者表示，她还是第一次体验这种仓库式的美妆集合店。 “非常兴奋，琳琅满目的化妆品着实激发了她的购买欲。”
二楼集装箱区
与试营业不同的是，这次正式开业后，楼梯左侧区域也布置了集装箱。 此前，这里是一个产品体验和“50折活动区”，主要销售一些有缺陷或过期的商品。 的产品。
“主要是增加产品丰富度，我们还特意添加了试运营期间特别受欢迎的产品。” 供应链负责人于洋解释道。
二楼除了集装箱区外，还有5个主题小房间。 分别是：旅行服饰区、香水香氛区、小众品牌区、试衣间、艺术品展示区。
旅行服装区的有趣之处在于，它们都是以“福袋”套装的形式出售。 所有的袋子都整齐地挂在墙上。 每个袋子里装着不同的样品，比如香水、乳液或者面霜等，袋子里的产品也不同。 ，而且定价也不同； 小众品牌区摆放的小众品牌大多是来自欧洲国家的护肤品牌，如、、等。艺术展示区每个月都会更换不同的主题，供用户拍照打卡。
二楼旅行服饰空间
关于大家最关心的价格问题，通过笔者反复比较，线下店的大部分产品还是比专柜便宜，大致比专柜便宜80-85%，但比日商贵免税店。
以DIOR气垫霜和兰蔻168口红为例。 前者官网售价520元，日常售价397元，门店售价408元； 后者官网售价270元，日常售价229元，门店售价228元。
当然，并不是所有品牌都有这么有吸引力的价格。 SK-II仙水的价格与官网和天猫的价格一致。 不少在场消费者也反映，很多样品的价格并不便宜，还不如买整套划算。
整体来说，价格并没有很多小红书笔记说的那么优惠，但如果你急需化妆品，又没有进货渠道，去HARMA体验一下是个不错的选择。
秘密在哪里？
提到这个，很多人都会以为这是一个国外品牌，但其实它是一个正宗的本土品牌。 早在2008年就在淘宝起步，如今是一家拥有10年美妆运营经验的综合零售商。 创始人兼首席执行官王俊超拥有8年美妆零售行业经验，曾任花旗银行分析师。
线上层面，除了淘宝店、天猫旗舰店、华美黑客（微信小程序）外，还有其他线上平台流行店； 已在上海、香港、北京开设线下店。
淘宝、天猫旗舰店
目前线上线下的模式是“同款式、同价格、同SKU、共享库存”。 之前没有线下门店的时候，用户线上购买的都是从线下仓库发货。 现在线下店已经完全取代了仓库（原来北京东五环的仓库现在已经被北京线下店取代了），实现了店与仓库的一体化。 根据订单送货地址，选择最近的线下门店进行包装发货。 据介绍，得益于这种模式，其库存周转时间是同行业的两倍，平均只有39天。
笔者第一次到店时，一楼化妆区最左边有一个包装整理区。 但为了照顾用户体验，该区域在正式开放后取消了白天，改为晚上22:00。 关店后，网上订单将被打包和分类。 不过，对于北山港的用户来说，他们可以在线下单，到实体店提货。
品牌如此繁多，产品从何而来？ 怎么才能比柜台便宜呢？
于洋表示，目前淘宝店和实体店的货源大多来自一般贸易，且大部分来自于与百货公司的合作和正规采购。 “有一些我们喜欢的品牌，如果在中国有总代理，我们就会从代理商那里拿货。如果合作品牌涉及跨境，我们会推荐顾客到华美海外店购买。”
简单来说，出现在实体店的大品牌大多都没有直接授权。 相反，他们从贸易商那里获取货物并形成合作关系。 在某种程度上，他们与某些代理商存在上下游分销关系。 至于为何能做到低价，于洋的解释是，“因为进货量巨大，中转环节相对较少，所以在议价方面会有一定优势。” 与其他传统零售商一样超市护肤品陈列图片，他们在大批量采购时会选择一定的应付账款周期，以保证现金流的稳定。
据36氪了解，上海、香港两地线下门店均已实现盈利，平均毛利率近28%。 2018年整体营收为2.8亿元，预计2019年将达到4亿元。
相比之下，美妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏2018年的毛利率分别为35%和19%，处于中间位置。 “通过缩短库存周转时间，毛利率得以提高。” 这也在一定程度上解释了为什么线下商店在保持低价的同时仍然能够盈利。
争议并存
自2017年第一家实体店在上海开业以来，围绕的争议一直没有消散。
目前核心模式是美妆集合，将市场上的大品牌、大品类整合到门店销售，依靠低价吸引消费者。 市面上类似模式的品牌有丝芙兰、屈臣氏等，但一个定位中高端，一个定位中低端，正好介于两者之间。
就自有品牌而言，目前涉及的并不多（仅有5个），供应链的建立也欠缺，这是影响其核心竞争力的关键。 “如果其他品牌采用同样的集体低价模式，是否可以复制？” 这个问题值得思考。
产品策略上，目前偏向小众产品，独家代理19个小众品牌，如SG79（斯德哥尔摩79街香水）、（美国护肤协会品牌）、（日本最受欢迎的洗发护发品牌）、护发素（法国顶级时尚品牌旗下的护发品牌）等。但在大牌层面，目前还缺乏代理资质。
独家代理品牌，来源：官网
目前，获得大品牌的直接授权几乎是不可能的。 一位化妆品行业传统经销商表示，海蓝之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌一般不授权集体店。 此类品牌只会授权自有品牌在百货商场开设专柜和专卖店。 大型免税公司和丝芙兰都有卖。 因此，对于此类收藏店来说，只能通过其他渠道进行购买。
但真正的问题是，当大部分货物仅从上游贸易商或代理商处获得时，如何保证长期低价？ 我们是否必须依靠增加库存周转率来维持运营？ 但其独家代理的几十个小众品牌究竟能带来多少客流量值得怀疑，这与其他美妆店确实不同。
除了货源之外，网上的商品质量也存在不少质疑。 对于这个问题，在逛店的过程中，不少女孩表现得很佛系，表示“如果价格太低，一定要考虑一下。同一个大品牌，不同产地的成分可能会有差异，免税店也可能会遇到假货。” 没有人能保证产品是否是正品。”不过，从目前来看，假货的情况并不多，而且网店在过去的10年里也积累了不少口碑。
近年来，美妆集合店的概念越来越流行。 百盛和高鑫零售两家零售百货公司均于2017年进军美妆集合店。LG集团已在全球范围内用品牌综合美妆店取代了3000多家Face Shop单一品牌店。 去年1月，伊势丹百货旗下美妆集合店也在上海开业。 全球美妆零售市场份额排名第一的丝芙兰并没有停止在中国开店的脚步。
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