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国产品牌汉书的母公司尚美集团距离资本市场越来越近。
1月17日，上美集团在香港联交所主板提交声明。 2021年底，上美集团刚刚向证监会提交了境外上市申请。 根据相关规定，企业在境外提出申请需在20个工作日内进入审批程序。 这意味着，在获得监管批准后，上美集团将马不停蹄地向港交所提交表格。
上美集团原本计划在A股上市，并于2021年2月与中信证券签署了上市辅导协议。然而，辅导不到一年，上美集团又有了新的上市计划。
从A股IPO到筹划港股上市，上美集团锐意进军资本市场。 但成立20年的上美集团还能打动年轻消费者吗？
激烈的竞争
激烈的竞争环境或许是尚美集团渴望进军资本市场的原因之一。
统计局统计数据显示，近十年来，化妆品零售总额逐年增长。 2021年，化妆品零售总额达到4026亿元，同比增长14%，为近九年来最大增幅。 赛道前景广阔的同时，也吸引了众多新老玩家加速布局。
尚美集团成立于2002年，前身为上海汉舒化妆品有限公司。2015年韩束微商价格体系，尚美集团获得联信资本、中信资本以及原上海家化总经理葛文耀个人投资的4亿元天使轮融资。 这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔融资，引起了行业轰动。
但上美集团并没有顺势与资本对接，直到2020年才出现后续资本动作。2020年11月，上美集团完成5亿元融资，投资方包括雅戈尔、旭日紫金、上海英富等； 同年12月，尚美集团正式完成股份制改造，公司主体变更为上海尚美化妆品有限公司。
2021年1月，上美集团注册资本增至3.6亿元，随后与中信证券签署上市辅导协议，计划在A股上市。 一年后韩束微商价格体系，上美集团将上市地点迁至香港，正式按下上市按钮，并向香港联交所提交上市申请。
与目前不断引入外部投资的新品牌相比，上美集团的控制权牢牢掌握在董事长兼首席执行官陆一雄手中。 IPO前，陆义雄直接持有40.96%的股份，间接持有50.31%的股份，合计持有公司股权91.27%。 此外，上美集团的股东还包括雅戈尔、中信资本、联信资本以及葛文耀创立的希美资本。
2019年至2021年第三季度，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元，期内同比增速分别为17.7%和12.8%。 同期，上美集团调整后净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元，期内同比增速分别为132.5%、45.4%。
尚美集团起家的品牌是2002年创立的韩舒，这也是其长期以来唯一的品牌。 趁着当时韩妆流行的契机，取名“韩”的韩舒在成立初期就通过直销模式积累了原始资本。 此后，韩舒依靠电视购物发力三四线市场，于2010年左右成为电视购物销售冠军。
2014年后，韩数开始运营微商渠道，再次赶上潮流，规模迅速扩大。 据韩舒微商CEO陈育新介绍，自2014年9月进入微商渠道以来，韩舒已实现“40天销售额破亿”。
但随着微商监管整顿，韩述因微商模式而受到“传销”质疑，于是取消微商事业部，转而线上线下双渠道运营。 线上与头部主播、品牌自播合作，线下与屈臣氏等经销商合作。
2019年后，峰会集团开始加大线上布局，建立线上自营、经销商、分销渠道。 2019年，上海集团线上渠道收入占总收入的52.4%，2020年大幅提升至75.2%，2021年前三季度下降至72.9%。
上美集团的线上发力起步较晚。 虽然错过了流量红利期，但其在新兴内容平台上的布局还是比较完整的。 以抖音电商为例，2021年，上美集团在抖音的月GMV已达到约1.6亿元。
截至去年三季度末，尚美集团包括汉舒在内的产品已入驻超过4000家屈臣氏门店，并与557家线下经销商合作，覆盖全国各省市。
国货热潮中，壮大的不仅仅是萨米特集团。 它的老对手仍然站在它一边，而新品牌则虎视眈眈地关注着它的地位。
目前，国内化妆品市场面临着高端市场被外资垄断、本土品牌在大众市场竞争激烈的局面。
资生堂、强生、宝洁、欧莱雅等海外集团与汉舒、一叶子等平价品牌争夺中低端市场。 除了完美日记之外，新兴的一线电商再次推出了人气品牌小奥婷，还在全球收购了“卸妆水”“爱马仕”EVE LOM； 珀莱雅品牌单一，但热门产品发布频繁，产品线较多； 除了薇诺娜品牌外，贝瑟妮还拥有皮肤医学美容业务和深厚的医疗资源。
此外，化妆品原料供应商华熙生物也直接下台加入战局。 旗下润百颜、BM 等品牌也频频出现在专家的产品交付笔记和KOL种植笔记中。
相比之下，上美集团的资本化进程则远远滞后。 与尚美几乎同时进入美容行业的珀莱雅早在2017年就在上交所敲响了钟声； 完美日记，成立于2015年，其母公司易线电商于2019年完成在纽交所上市； 还有“功能性护肤品”薇诺娜的母公司被誉为“第一品牌”的贝瑟尼也于2021年3月在深交所成功上市。
需要解决的问题
业内分析人士认为，从上美集团的规模和业绩来看，上市并不是最大的问题。 困难的是如何适应市场变化，如何吸引年轻消费者的注意力。
上美集团的优势之一就是拥有自己的生产线。
上美集团于2006年开始投资建设生产工厂，目前在中国和日本拥有并运营两家自有的数字化生产工厂。 2021年总设计产能接近4.5万吨配料。
安信证券研报显示，尚美集团旗下的韩舒、一之夜等化妆品品牌基本都是自主生产。 喷雾剂、面膜、安瓿等产品极少委托加工生产。 整车厂占比基本低于40%。
与贴牌生产的美容品牌相比，自主生产可以降低峰会集团的成本，同时更好地控制产品质量。
上美集团的第二个优势是研发投入高。
2019年至2021年前三季度，梅集团研发支出分别约为8290万元、7740万元、7170万元，同期营收占比为2.9%、2.3%、2.8%，高于行业平均水平。
高研发投入带来的影响是，2021年前三季度，上美集团自主研发产品占同期总营收的比例超过97%。 截至2021年第三季度末，顶峰集团采用双菌发酵技术研发的核心成分已应用于385种产品。
此外，上美集团大规模的营销投入是其产品能够在短时间内迅速占领消费者心智的重要驱动因素。
上美集团的营销策略可分为三个时代。 在，
1.0时代从2013年持续到2015年，盛美集团采用传统的大屏大曝光模式，与各大电视综艺节目深度合作，并大量上线线下影院。 其中，韩数2015年以5亿元高价赞助综艺节目《非诚勿扰》，打破了中国电视广告纪录。
2.0时代为2016年至2019年，盛美集团主要采用内容营销方式，在影视剧中植入植入式广告，如《三生三世十里桃花》等，并赞助热门综艺节目《火星情报局》、《这只是嘻哈》等等。
2020年至今的3.0时代，也是上海梅集团进行整体营销的时代。 不仅在传统电视剧中实现植入，还与多位顶尖专家合作开展直播。
2019年至2021年前三季度，上美集团销售及分销费用分别为13.25亿、15.36亿和11.19亿，分别占总收入的46.1%、45.4%和43.1%。
重磅营销的背后，是上美集团产品线老化、消费者处于低端市场的焦虑。
上美集团布局了非常丰富的产品体系。 除三大传统核心品牌外，还包括主打彩妆的华蜜、主打大众敏感肌肤的高吉能、主打孕期及敏感肌肤护理的安蜜儿、洁面产品等。 。 很好地保护了品牌。 按照计划，尚美集团今年将再次推出针对敏感肌肤的护肤品牌安敏优、主打婴儿敏感肌肤的伊皮普，以及高端抗衰老品牌山田工庄。
然而，继汉书、一叶子、红小象之后，尚美集团却再无热门品牌。 如今，三大核心品牌贡献了近90%的收入。
上美集团的缺点还包括产品质量控制不严。 2016年以来，上美集团主打产品寒舒、一夜夜多次因质量问题受到处罚，涉及实际检测成分与产品批准文件及标签不符、包装不合格等问题。
值得一提的是，随着互联网人口红利达到顶峰，线上化妆品渠道的发展出现了放缓甚至衰退的迹象。 国元证券发布的数据显示，2021年全年，淘宝美妆商品交易额为2543.18亿元，同比下降8.72%。
在化妆品行业竞争的红海中，试图取得进展的尚美集团将如何突围？
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