作者｜欢子
编辑| 赵
植根于三四线城市，拥有配套的微商人群，韩舒深受小镇女孩的喜爱。
女孩们回顾她们的护肤和化妆历史。 虽然在女生心中不如SKII仙水、雅诗兰黛棕瓶那么重要，但韩舒其实也算不上是一个不受欢迎的彩妆/护肤品牌。
至少当你是化妆新手时，拥有一瓶BB霜这种集防晒、隔离、遮瑕、护肤等功能于一体的粉底产品，是每个女孩的必备品。
韩舒，一个有着20年历史的国内老品牌，凭借“红色BB霜”走红。 回顾韩舒的发家史，也是一部具有时代气息的营销渠道史。
在微商大行其道的时代，韩述获得了“微商第一人”的称号。 凭借敏锐的渠道，成为“微商1”。 在电视媒体的鼎盛时期，韩述也表现出色。 但随着时代的变迁，微商、电视购物的没落，韩数需要新的渠道模式。
在此背景下，关于《汉书》有两个问题或许值得讨论：
1、从天猫双11美妆前十榜单中消失。 直播间能否拯救韩舒岌岌可危的竞争力？
2、线下产品表现平庸。 “红色BB霜”之后，韩舒还能有什么呢？
“微商第一”？
周五下班后的屈臣氏与想象中平日无人光顾的场景有些不同。 陆续进出的游客和热情的导购似乎在宣告，应该去屈臣氏这样的化妆品集合店买点。 护肤品或者化妆品还是值得做的。
屈臣氏是中国、日本和韩国各品牌平价护肤品的重要线下渠道。 “卸妆”、“洁面”、“爽肤”等护肤品分类陈列在货架上。 只要你进入屈臣氏，进行简单的询问，导购员几乎都会帮你找到你想要的东西。 品牌，很多曾经赫赫有名的国产品牌，如果今天不再走进屈臣氏，唤醒记忆，很快就会消失在人们的脑海中。
闲逛屈臣氏，“国货精选”和“面膜精选”区域，带有“KANS”标志的汉舒品牌护肤品和“一叶”面膜几乎占据了整个货架。
前往消费者摄影
拥有护肤、洁面、男士、彩妆等主流品类，这个诞生于2003年的护肤品牌，近20年来并未消失。 至今仍存在于全国4000多家屈臣氏线下店和500多家屈臣氏专卖店。 线下经销商。
长江后浪推前浪。 完美日记、花西子这两年抓住了国货化妆品的钥匙，短时间内异军突起。 曾经以“BB霜”闻名的韩舒，和它的历史一样，看起来有点太传统了。 。
时至今日，即便被贴上“传统”的标签，韩舒的风头依然盖过了其背后的尚美集团，以及其一叶面膜、红象等旗舰产品线。
作为尚美集团第一个也是最成熟的品牌，汉舒近三年平均为尚美集团贡献了40%的营收。
专注于品牌本身，汉舒已有20年的品牌历史。 在中国护肤化妆品行业，韩舒有着其自身具有时代特征的变革意义。 其母公司尚美集团已经摸索出化妆品经营经验。
“从家庭主妇到月收入过万，我很感激。” 当微商流行起来的时候，从朋友圈到网络各个角落，关于微商的代理广告到处流传，我对渠道极其敏感。 高韩述被称为这一时期的“微商第一人”。
2014年，韩述曾通过微商渠道创造了“40天销售额破亿”的神话。 亮眼的销售数据让韩数成为了当年的微商霸主。
网络图
韩数在微商界的霸主地位，加上外界对其“无直销牌照”的质疑，也给其带来了无尽的争议。
有媒体透露，韩舒微商代理渠道存在“代理价格低于市场价1/4”的成本剪刀差，代理授权管理混乱。 不过，韩数的火热投资扩张，依然让韩数的微商代理团队一度扩大到10万人。
庞大的特工基础，对于韩述而言，成为了一把双刃剑。 一方面，给了韩数成为“微商第一”的资本。 另一方面，“微商”的销售模式模糊了韩舒的品牌定义。 这也让韩叔的“招代理人”变得更加接近传销。
微商模式带来的红利，让韩舒在2015年创造了高达90亿元的零售额，几乎接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。 韩述因“传销”争议被质疑。 报道指出，在争议的风口浪尖上，韩数取消了微商事业部，但韩数仍然获得了一波“红利”。
如今，随着新模式电商的兴起，传统微商被取代，韩数也随着销售渠道的变化而改变。
直播间能否拯救韩舒？
屈臣氏的产品货架上，几款日本包装的面膜，如果不是放在“精选国货”货架上，可能会吓到很多人。 还有韩舒，是韩国彩妆品牌吗？ 今天仍然有很多人会问这个问题。
和很多国内独立化妆品品牌一样，韩舒在屈臣氏的货架上仍然被归类为国货。 然而，与韩国无关的《韩书》却在韩流鼎盛时期突然走红。
汉舒创始人兼CEO卢一雄将化妆品品牌命名为“汉舒”。 汉书凭借“边球”品牌，在三四线城市颇受欢迎。
这与韩述的出身不谋而合。 汉书诞生于三四线城镇线下直销渠道的专卖店，其起源就有一种“下沉市场”的感觉。
随着电视购物的兴起，韩舒抓住机会造势，对当时处于下沉市场的电视购物频道投入了大量营销。 这种低成本、高转化的触达用户的营销渠道让《韩数》广受欢迎。
2008年，韩舒继续出现在“下沉市场”的电视购物频道； 2009年，韩舒进军电视购物一年韩束微商代理，年销售额达到9000万； 2010年，韩舒成为首个在电视购物行业排名第一的玩家； 2011年，韩舒占全国电视购物化妆品品类的38%。
更具体地说，在电视媒体的鼎盛时期，湖南卫视曾经是品牌商的主要广告渠道。 当时，韩舒与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作。
后来韩述斥巨资打造了热播的《非诚勿扰》。 2013年、2014年短短两年时间，韩舒斥资数亿元签约并赞助相亲节目。 2014年，韩数广告投入近6亿元，子品牌一夜夜的投资达到4亿元。 2015年、2016年仍将维持这一数量级的投资。
韩述在夺取渠道方面一向有着高度的敏锐性。 从电视购物到微商频道，韩数抓住了时代红利的浪潮。
正如电视购物将随着电视而消失一样，频道的变化也迫使韩舒一次次转型。 从电视购物到微商转型，韩数都做出了完美回应。 然而，自从微商没落之后，韩数就长期深陷渠道低谷。
受限于中低端市场定位和渠道增速放缓的制约，韩淑宰一方面要面对品牌意识较强的国际化妆品集团； 另一方面，它还要面对新兴的极其擅长网络营销的新品牌。 面对国产品牌，韩舒并没有掌握更新、更有创意的营销渠道。
兴业证券研究报告的统计数据暴露了韩述在新时代的失势。 2018年以来，韩舒和一之夜彻底消失在天猫双11美妆前十榜单中。
2017年、2018年左右诞生的本土护肤美妆品牌也一改拓展线下门店的“韩式风格”，开始选择线上电商世界。 随着直播电商的兴起，韩书已经结束了漫长的空窗期，正在等待下一个渠道红利。
在抖音、快手电商发展初期，以韩数为代表的国内老品牌已有一定的大众认知度，而韩数又是价格更便宜、规模更大的替代品，因此更容易被直播间接受。用户。 接受。
老牌国产品牌在网上走红。 2020年5月，尚美集团与快手主播肖依依合作举办韩书&一叶月子专场直播，单场GMV达到1303万元。
去年7月，韩述因轰动一时的吴亦凡事件引发疯狂消费热潮。 原本只有十几人在线的直播间，瞬间就吸引了大量的流量下单。
近两年，直播电商无疑是当下最大的趋势之一。 很快，这个新兴行业发生了罕见的税收地震。 大批主播被“封杀”。 直播电商是向左还是向右。 十字路口。
直播带货粗放发展的时代或许即将结束。 如何更加专业化、系统化地运作，可能是下一阶段需要考虑的问题。
对于韩数来说，为直播电商下半场做好准备会成为挽救品牌活力的救命稻草吗？
“红色BB霜”之后，韩舒还有什么？
一路走来，一直有花哨的营销。 面对新的渠道问题，汉书缺乏品牌竞争力。 这个问题就更直接了。
在消费者方面，韩舒确实没有什么更吸引人的化妆品了。 曾经火爆的“红色BB霜”至今仍占据韩舒淘宝官网“本店畅销BB霜第一名”。 但对于爱化妆的年轻女孩来说，BB霜等产品早已被遮盖力更专业、质地更轻盈、流动性更强的粉底液所取代。
作为尚美集团旗下产品，汉书与一叶子、红象同品牌，合计贡献了集团高达90%的收入。
然而，在我们走访的武汉街街口和洪山广红汇两家屈臣氏门店中，购买尚美集团这三款产品的消费者几乎寥寥无几。
在韩舒的产品线中韩束微商代理，母婴护理已成为尚美集团的第二条增长曲线。 2021年前三季度，红象贡献了约22%的收入。 2020年，零售额突破15亿元。
在韩舒的线下产品线上，与市场同类产品相比，红象毫无存在感。 一位屈臣氏导购告诉我们，在同类母婴护肤品中，她更推荐启初，因为它性价比更高，吸引更多人购买。
货架上，我们看到白色瓶装的奇楚已经售空。 导购告诉我：“已经卖完了。” 货架上，写着“补货”字样提醒顾客。
回头看看奇楚旁边的红色大象，虽然粉色的包装更像是婴儿的肌肤，但与源自百年民族企业上海家化的民族品牌奇楚相比，消费者对于奇楚的认知度似乎并不高。红象产品。 没有那么高，导购也提到，没有出现过售完的情况。
汉舒不具备品牌竞争优势，正在被市场上的新老品牌所瓜分。 除了花西子、完美日记等新国潮品牌外，就连相隔万里的饮料行业也盯上了护肤、彩妆业务。 比如“玻尿酸饮料”纷纷成为资本青睐的新趋势。 蓝色的海洋。
事实上，无论是韩述，还是一夜和红象，在韩述“红色BB霜”之后，韩述并没有再创作出类似的令人难忘的单品。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖遥分析，过去几十年国内美容行业一直处于“有名但无品牌”的状态。 很多企业只会通过广告等方式打开销售，却没有真正关联一个品类，明确自己的定位。
“如今，包括完美日记、花西子等在内的企业都开始有了品牌意识，他们希望自己能够在消费者的认知中代表一些东西，希望消费者主动选择，打破垄断。但到目前为止，在打造品牌方面，国内企业才刚刚起步。”她说。
如今，上美集团虽然多条腿走路，但仍缺乏产品力。 另一方面，当国际品牌的发展受到阻碍时，国产新锐品牌却越来越蓬勃发展。 邻国日本和韩国实际上已经经历了本土化妆品的崛起，取代了进口化妆品。
与上海家化、百雀羚、云南白药等本土20强品牌相比，汉舒的产品似乎并没有什么突出的优势。
如何塑造产品竞争力，或许是除了渠道、营销之外韩舒更应该思考的问题。
写在最后
国际护肤品/化妆品价格下降，研发和产品线上化，国潮品牌在小红书、KOL、美妆博主上大力营销。 汉舒作为国产老牌20强之一，太过传统，以至于两面受挫。
产品线上，汉舒背后的尚美集团均发力，但多条腿走路的汉舒尚无法推出“红色BB霜”这样的大单品，更谈不上打造强大的产品竞争力。
似乎很难撕掉《汉书》身上的“传统”标签。 如何走出渠道和产品的困境，或许还需要韩舒投入更多的努力。
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