编者注：
您最后一次走进良品铺子是什么时候？
近日，一向以休闲食品行业高端定位着称的良品铺子，却收到了被资本“抛弃”的坏消息。
是资本变心了，还是市场轨迹发生了变化？
建议您阅读这篇文章，看看良品铺子如何从零食行业的佼佼者走向市场的没落。
尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子，近日在资本市场遭遇了被金融家“抛弃”的心碎故事。
11月20日，良品铺子发布公告称，高瓴股东计划进一步减持公司股份。
据悉，第三轮减持完成后，高瓴集团在良品铺子的持股比例合计已低至5.56%。 如果第四轮减持计划完成，这也意味着高瓴集团将实现清算。 减持。
▶图片来源：良品铺子微博
颇为有趣的是，作为敢于重仓、逆势而动的亚洲最大私募基金之一，高瓴近一年来的减持动作基本都发生在良品铺子股价低迷时期——从2020年7月起本月初，良品铺子股价一路下跌，今年5月份左右甚至跌至22元左右。
那么，高瓴加速低价抛售的背后，究竟是这个零食品牌被视为“假白马”，还是良品铺子的未来失去了吸引力？
高瓴不再爱良品铺子
“良品铺子明白了新零售的前提和关键点，也在用创新重构更符合消费者需求的场景。”
作为良品铺子的投资人，高瓴资本创始人张雷曾在《价值》一书中盛赞良品铺子从把控产品质量到“全渠道”模式。
当然，张磊高举“好评”大旗的背后，这也与高瓴资本从良品铺子获取的巨额利润密不可分。
数据显示，2017年，高瓴资本斥资8.21亿元换取良品铺子13%的股份。 随后，良品铺子股价于2020年2月24日上市首日暴涨44.03%。
更重要的是，良品铺子此后在资本市场一路飙升。 不仅连续15个涨停，股价也高达86.98元/股。 与发行价11.9元/股相比，每股收益最高可达75元。
▶来源：雪球截图
如果按照高瓴资本持有的4680.03万股计算，剔除一级市场的投资，高瓴资本本次投资的账面浮动利润一度超过30亿元。
然而，在良品铺子上市一周年之后，这种好评发生了逆转。
你夸的时候有多狠，卖的时候你就有多狠！ 2021年2月，良品铺子上市一周年，高瓴资本率先公布了公司首批限制性股票解除后的第一轮减持计划。
此后，高瓴资本在卖卖的道路上就没有丝毫停歇的意思。 第二轮“出售”发生在2022年4月，两轮之后，高瓴资本共出售良品铺子35.66%的股份，套现6.95亿。
第三轮比赛于今年5月下旬开始。 减持计划完成后，高瓴体系三轮合计套现9.14亿元。 截至11月19日，高瓴集团仍持有2229万股，占公司目前总股本的5.56%。
值得一提的是，虽然高瓴资本的减持规模远超五年前的投资总额，但其决定减持的时机却是在良品铺子股价低迷时期。
尤其是第二轮、第三轮，与此前高达60、70元/股的价格相比，4、5月份良品铺子的股价徘徊在20、30元左右。
▶ 图片来源：良品铺子微博
与第一轮的股价相比，高瓴资本第二轮、第三轮的低位抛售可以说是真正的“割肉”。
从不吝溢美之词到“不舍得割肉”，看来高瓴是真的不喜欢良品铺子。
失宠后业绩承压
尽管高瓴资本的每一轮减持都导致良品铺子股价大幅波动，甚至在最激烈的时候收盘跌幅超过9%，但这并没有浇灭高瓴减持的热情。
一个细节是，高瓴资本发布首次减持计划后，良品铺子股价从64.79元/股暴跌至8月底的仅32.87元/股，跌幅近50%。
不仅仅是高瓴资本。 据了解，良品铺子第一批限售股解禁后，随着高瓴陆续退市，持有良品铺子股票的机构资金也从最高峰的81只回落。 剩下的公司不到五家。
从众星捧月到集体“疯狂出逃”，良品铺子上线其实也不过一年左右的时间。 到底发生了什么，是什么导致良品铺子失宠？
在回答这个问题之前，我们先来看几组数据。 财报数据显示，2016年至2020年，良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元。 同比增速从2016年的36.20%收窄至2020年的2.32%。
盈利能力方面良品铺子微商，2021年良品铺子整体毛利率为26.98%，同比下降0.47%。 2021年净利润也大幅下滑，从上年的3.44亿元降至2.82亿元，同比下降18.06%。
▶ 图片来源：良品铺子微博
刚刚过去的2022年前三季度，良品铺子交出的财报也差强人意。
财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%； 但归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比下降8.84%。
因此，通过这些数据我们可以看到，良品铺子上市后在业绩增长方面遭遇的压力，或许是资本热情迅速消散的关键原因之一。
此外，或许是为了打破营收增长低迷的局面，良品铺子在上市后也吹响了进军母婴食品领域的号角。
不过，母婴市场的培育并非一朝一夕，更何况其在食品安全领域显然不具备绝对优势。
不仅如此，2021年，在疫情影响下，不少品牌不惜放慢开店步伐，甚至关闭线下门店，以寻求一线希望。 然而良品铺子此时却大举扩张。
这样做的结果也相当尴尬——新开店数量不断增长，但关店数量也在猛增。
据了解，截至2022年3月末，良品铺子共有门店3007家，其中一季度新开门店142家。 不过，一季度其线下门店关闭数量也达到109家，而2021年同期仅关闭68家门店，同比增长60.29%。
“一哥”不简单
这几年，休闲零食赛道上的明星玩家不断涌现，比如三只松鼠、盐津铺、来伊份……甚至不少微商品牌也加入了战局。
▶ 来源：三只松鼠微博
但随着线上平台的流量红利逐渐失效，休闲食品领域的竞争也开始进入下半场，从增量转向存量。
对于良品铺子来说，缺乏核心工厂和核心技术壁垒带来的潜在挑战更是摆在其面前的一大障碍。
尤其是在业内人士看来，良品铺子的高端地位与其在营销层面的“过度”努力不无关系。 另一方面，其研发支出却微乎其微。
数据显示，2018年至2020年，良品铺子的研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当前总营收的0.34%、0.35%、0.43%。
2021年前三季度，良品铺子的研发投入约为2400万元。 虽然有增长的趋势，但远远不及三只松鼠等人。 据了解，三只松鼠同期研发投入约4000万。
对比欧盟委员会公布的《2017年全球企业研发投入排名》，发达国家食品饮料企业研发投入比例普遍在0.95%至1.55%之间。 因此良品铺子微商，良品铺子的价格很大一部分可能并不在产品端。 ，但成本在于包装升级、营销等。
▶ 图片来源：良品铺子微博
正是由于长期过度依赖贴牌加工、注重营销，良品铺子被曝光的食品安全负面新闻层出不穷。
比如今年9月“良品铺子月饼被曝塑料”、去年3月良品铺子因“鸡肠里长蛆”事件登上热搜榜……
那么在这样的情况下，我们该如何开始谈论良品铺子的“高品质”护城河呢？
值得玩味的是，张雷曾在《价值》中表示，“良品铺子建立了理化实验室和感官实验室，制定了从化学到美学的一系列标准；把零食风味的配方当作基础科学。 ”
不知道这些旨在彰显良品铺子研发能力的夸奖，是否也是张磊和高瓴资本对比竞争对手投资后，清仓良品铺子的原因呢？
对于良品铺子来说，挑战远不止于此。
随着渠道更加分化，行业门槛低、产品同质化、行业集中度低、头部效应不明显等诸多问题，也让其休闲食品行业“老大哥”的地位充满了更多的不满。 肯定。
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