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高端化，成为了化妆品行业的重要趋势。今年以来，不少国际大牌对核心产物几次涨价，一些国产物牌也开始向“高端高价”进发。
然而，没有最高端，只有更高端。在大众消费者的印象中，一件化妆品卖到几千块已经不自制了，近年来，在化妆品市场中，超高端市场一再突破极限。近日，娇兰发布了一款香水，这款香水是由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean设计的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”，售价高达人民币19万元。据悉，该产物限量10瓶，目前已售罄。
实际上，莱珀妮、海蓝之谜和赫莲娜等奢华化妆品品牌早已培育市场多年，即便在618和双11等大促中，也能够成为排名靠前的品牌。据研报显示，超高端护肤在中国市场体现突出，香水发作、护发升级。国际美妆集团的超高端线在中国市场体现亮眼，在海外市场也体现十分坚挺。
随着19万元的香水、万元面膜等天价化妆品的不停出现，这背后展露了品牌的哪些意图？在全球消费疲软的情况下，中高端化妆品不停转向高端。超高端定位能否为品牌带来真正的价值和前景？
图/视觉中国
天价化妆品背后
近日，娇兰发布了由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean设计的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。这款香水仅仅生产了10件，每件售价高达2.7万美元，折合人民币19.6万元。据该品牌透露，目前香水都已售出。
19万元的香水到底贵在哪里？据媒体报道，这款香水由浓缩的花朵制作而成，瓶身贴有69只金蜜蜂，瓶口则装饰了一朵盛开的玻璃花。娇兰方面表现，这寓意着香水“永不凋谢”。
建立于1828年的娇兰，自开办以来，推出凌驾300多种香水，曾经有过最贵的一款是为了庆祝建立190周年，名为翼之蜂华臻萃纯香，售价达64.5万元人民币，此前也曾多次推出售价高达几万元甚至几十万元的限量香水。
洛克资本消费投资人洪始良告诉中国新闻周刊，和艺术家联合设计的香水是用来纪念娇兰蜜蜂瓶诞生170周年的，某种水平上可以艺术品的视角来看待这款产物。艺术品的价格逻辑主要是由作者的名气和艺术品的稀缺性等决定，所以这个产物价格站在艺术品的角度不算过高。如果艺术家将来名声大噪，那么就很保值。对于购买者来说应该是对这个艺术家的认可，购买的是一个收藏品，也不是一个化妆品。
有不少声音指出，一款香水卖19万元，到底值得不值得，是否存在故弄玄虚？
五月美妆首创人五月分析，作为纪念限量款，象征意义大于销售意义。这次合作更像是一次品牌营销动作，可能不能用标品的价格体系去评判这款香水。这类产物基本也不会成为规模标品。但是保值跟发售量会息息相关，娇兰如果连续让这件事情发酵会保值，热度过了就欠好说了。
别的，五月仍认为，护肤品自己的属性是实用价值大于情绪价值的产物类型，高端品牌虽然自己存在品牌溢价，但是还是停留在使用层面，属于高端消耗品。
不少品牌，如香奈儿、迪奥等同样有过类似举动。艾媒咨询CEO张毅表现，这种高价限量销售实际上在很多中高端品牌都发生过，实际上价格确实已经远超出商品自己的价值，目的只有一个，就是拉升整体品牌的调性。因为有不少消费者出于对自身购买力的体现，以及在社交价值上的拉升，就有这种购买行为。
实际上，在超高端领域发生的情况，在社交媒体平台上同样有所体现。在某社交媒体平台上，50ml卖1510元的“无人区玫瑰”，75ml卖2450元的“玫瑰公爵小姐”，引发着消费者的热情。据公开报道称，这两款单品给母公司带来了同比40%的增长。
张毅指出，手机、家电以及汽车等各个领域都有类似的产物，好比在汽车行业经常会看到卖价格高出普通车型的概念车，这自己就是为了拉升品牌价值。尤其是在今年消费环境不太理想的情况下，在品牌主流消费群体中发酵品牌认知，提升社交价值，极为重要。
图/视觉中国
争抢超高端市场？
据一份来自麦肯锡的市场调研陈诉显示，全球奢侈品市场出现快速增长，而“超高端美妆”细分领域则被确定为未来十年内发展迅猛的新兴子品类之一。
从近年来高端香水市场的发展也能窥见一二。十年前，香奈儿、迪奥、爱马仕都曾出售一瓶千元的香水，成为普通人理想的奢侈品。如今小众香水崛起，闻献等小众香水也能售价高达几千元，连流量大V马斯克也曾经为香水带货，去年曾经出售定价100美元一瓶的香水，很快售罄。
在2016到2021年，中国香水市场规模年复合增长率高达21.4%，高端市场香水增速更快，2021年到达33%。另据上述陈诉称，“超高端”香水在同一时期的复合年增长率预计为13%，而大众消费端则可能会增长不明显。中国等新兴香水市场的快速发展，让化妆品巨头们争相结构。
去年11月，雅诗兰黛集团以约28亿美元的高价收购Tom Ford，成为该集团有史以来最大的一笔并购案。其中最为核心的就是为发展香水美妆业务。6月底，开云集团则大手笔收购全球最大的独立高端香水品牌Creed。
不过，“超高端”概念在国内依旧陌生。究竟何谓超高端化妆品？此前曾有媒体报道，这个概念在欧美和日本市场有所分歧，一般在欧美市场，会认为零售价格和品牌形象是主要尺度，因此比高端定位更高的品类，零售价格比高端产物高出50%甚至更多；在日本则强调科研技术和品牌价值感，主要体现一个企业的研发实力，同时吸引富裕人群消费。
据上述陈诉显示，未来五年内，护肤品增长势头最快的两大细分领域分别为“超高端”和“高端”领域，到2027年，它们的复合年增长率分别为11%和7%。在不少分析人士提到的价格带中，从“高端”到“超高端”，实际上也应该有划分。一位来自海外的分析师表现，500到1000美元之间存在着一片绝对的蓝海。
但也有分析认为，超高端也只是品牌的营销概念，无法撑起主要营收。洪始良提到，超高端的化妆品市场比力有限。护肤品和奢侈品（箱包衣服）差别，护肤品最重要的价格因素是功效性，高端服饰鞋包的重要价格因素是品牌性和炫耀性。化学生物原理决定了护肤品的功效性的上限，所以它的价格不可能太高。化妆品是易耗品，如果一个面膜1万元，一个月用5片就是5万，但是5万去做轻医美的效果远远凌驾这5片面膜。因此，他不认为500到1000美元的护肤品是蓝海。
五月则提到娇兰的这种举动不是市场行为，会对超高端用户有一定的渗透效果，但是美妆护肤产物层面不存在这种超高端市场的前景，一定水平上会存在线下场景和定制化上。但更多是品牌营销计谋，对品牌溢价提升很难评估。
国货高端路还漫长
美妆产物价格在全球范围内的提升则是不争的事实。在香水赛道上同样体现了这一趋势，根据公开数据显示，2006年奢侈品香水平均价格到达46欧元/瓶，到2020年，这一数字到达63欧元/瓶。
这一趋势也反映在美妆巨头对价格的态度中。为了包管业绩的增长，国际大牌们纷纷选择提价，在2023年情人节前SK-II包罗神仙水、小灯胆、大红瓶在内的核心单品平均涨价幅度在20%左右。而在更早之前的2022年10月，其涨幅约为10%。根据不完全统计，2022年7月以及今年2月，雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等国际美妆品牌都对核心产物进行了涨价。
近日，雅诗兰黛集团和娇韵诗将在7月涨价的消息再次传来。7月1日凌晨，在相关品牌线上旗舰店，其多款产物已上调价格，涨幅从2.3%至25.6%不等。
以中国市场为例，在公开研报中，国际美妆集团超高端线均在中国市场体现突出，如欧莱雅旗下赫莲娜、兰蔻菁纯系列，雅诗兰黛海蓝之谜，资生堂CPB，都对中国市场中恒久增长前景表现看好并加大结构。今年以来，多位化妆品集团CEO到访中国，加大对华结构。
事实上，中国化妆品市场仍有巨大的潜力。2022年中国人均化妆品消费额仅为56美元，美国、日本和韩国分别为中国的5.9倍、4.2倍和4.4倍，别的，中国年轻女性（15-34岁）人均美妆消费金额显著高于35岁以上女性，在成熟市场则反过来，因此中国化妆品市场空间较为广阔。
根据青眼研报显示，近三年来化妆品市场中低端产物和中高端产物的市场占有率都在扩大，一方面化妆品市场下沉趋势明显，年轻化趋势明显，这部门人群消费力尚有开发空间，更偏好高性价比产物；一方面成熟的美妆消费人群购买产物逐步升级，朝着具有一定性价比同时品质较高的中高端市场转移。
五月表现，高端品牌低端线与大众品牌高端线价格界限可能不会像过去那样泾渭分明，而为金字塔尖用户服务的高端品牌依旧会存在。这部门用户除了看实用价值之外，会和自己的阶层、身份挂钩，带有一部门情绪属性，表现自己区别于大众的差别主张。美妆护肤品牌可能还是要依靠技术突破和连续创新。
“超高端品牌不会很多，注定是少数。高端品牌转超高端的趋势，我觉得这是一个伪命题。一两个品牌做一两款超高端价格的产物线，不代表品牌在转超高端”，她强调，很多国货正在不停接近高端市场，国货品牌高端护肤品定价也一直在不停提高，诸如精华乳霜类目，过去一只国货产物卖三五百元，甚至七八百元是不敢想的事情。如今有赖于技术突破和连续创新以及品牌的积累，很多国货都在进化，会有国货品牌和国际品牌掰手腕的情况。不外目前看高端市场，处于国外高端美妆寡头状态。
参考资料：
化妆品巨头纷纷押注，香水为何成为“香饽饽”？，读懂财经，2023.6.30
一瓶香水卖19万元！娇兰等uoji大牌结构“超高端”美妆赛道，化妆品报，2023.07.01
化妆品高超高端争夺战启幕高处不胜寒，化妆品报，2014.04.20
作者：孟倩
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