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本报记者 李静 北京报道
寂静一年多时间，京东决定重启对社区团购的“战斗”。
近日，京喜拼拼微信小步伐发布品牌升级公告称，京喜拼拼正式更名为“京东拼拼”，并将对小步伐图标、名称、logo等逐步更新替换。
接近京东的人士对《中国经营报》记者表现，京东拼拼被放在刚刚建立不久的创新零售部，还在进行业务架构调整。
在今年6月底的京东高管调整中，京东集团新建立了创新零售部，整合了七鲜、京东拼拼等业务成为独立业务单位，将深入零售线下业务结构，探索创新模式，京东老兵、京东国际原业务负责人闫小兵正式回归，担当创新零售部负责人，而且直接向京东集团CEO许冉汇报。
今年京东多次提到低价战略，并强调刻不容缓；在最新的京东未来发展蓝图中，下沉市场也被视为京东未来重要的发展方向，被重新重视的京东拼拼无疑负担着京东发力下沉市场和践行低价计谋的重任。
京东拼拼前传之京喜拼拼
从京喜拼拼微信小步伐更名来看，京东拼拼的前身就是京喜拼拼。2019年10月，京东在公布当年“双11”战略时，对外正式亮相了全新社交电商平台“京喜”，京喜由原京东拼购改名而来，京喜亮相之后社交电商业务被提到全新的高度。
当年为了打开下沉市场，京东宣布实施双轮驱动战略，即京东站内的大秒杀业务和站外的京喜。为了做好京喜，京东将与腾讯合作的微信一级入口资源，这个超等流量入口给到了京喜。对于京喜的发展，京东其时制定了中期发展目标：未来三年连接1000个财产带及产源带；未来五年连接全国凌驾100万商家，为10万家制造型企业搭建零售系统。
2020年，社区团购市场大发展，滴滴、拼多多、美团、阿里等巨头都加速了在社区团购市场的结构。京东也在2020年底整合了旗下社区团购业务，建立了京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。京喜拼拼被划分到建立不久的京喜事业群，该事业群集中服务下沉市场，负责人直接向京东集团首创人兼董事局主席刘强东汇报。
在最初的日子里，京喜拼拼体现出强劲的发展势头，上线不久便开通了13座都会，并在接下来的四个月内，从华南到华北，从东南沿海至西北内陆，相继进入了12个省以及70多个都会。
除了以自营的方式发展社区团购业务外，京东还以7亿美元的价格投资了社区团购领域的兴盛优选，兴盛优选的业务集中在湖南和湖北地区；另外，京东以7.98亿港元入股地利集团，将后者的社区团购平台“滴哩集市”收入囊中，滴哩集市目前的业务核心在东北，已经结构了十余座都会。
但好景不长。很多社区团购市场的玩家，选择了低价火拼、烧钱换增长的发展模式，不良的市场竞争引起了监管层的注意。
“各平台不计本钱疯狂结构，严重忽视了可连续发展的技术经济指标，为后期产能过剩、市场加速出清激发的价格战埋下了伏笔。同时，平台过于激进的市场计谋，强于算法弱于民生，一度引发了用户和商家严重的反感，并最终导致反垄断监管强化。”独立国际计谋研究员陈佳对本报记者表现。
一直以来，社区团购主打生鲜等高频消费品类，从田间地头到最后的消费者的餐桌，需要经过层层流转，而且最后的销售一环，主要依赖大量的夫妻店业态。“其实社区团购是一个叫好不叫座的买卖，到场人群数量庞大、交易频度高、客单价低、利润低。社区团购企业在与从事生鲜的夫妻店叫板的过程中，为了吸引客流几乎处于零利润或者负利润状态。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出，“在社区团购兴起的初期，资本试图以市场换利润，但后来资本发现这个市场有一定的特殊性，它在恒久的运行过程中根本就没有存在过明显的利润，获得了市场也无法获得相应的利润。慢慢地，资本在看不到曙光的情况下逐渐对社区团购业务失去了耐心，减少了对社区团购的输血，社区团购业务也就逐渐出现衰退的状态。”
随着监管的加强和资本的降温，社区团购经历了数轮的大洗牌，食享会、十荟团甚至滴滴旗下的橙心优选都相继退场，兴盛优选也战略性地收缩。
京喜拼拼曾经凭借巨额补贴挤进社区团购市场，但最终的结果是并未真正换来市场，仅仅一年多的时间，京喜拼拼开始收缩团队和规模。
2022年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜拼拼所在的事业群——京喜事业群。京喜拼拼被并入京东零售，其时，京喜拼拼从覆盖全国十几个省份，收缩至仅剩北京、廊坊、郑州三个都会。同期，京喜的微信一级入口更换为京东商城。
再战社区电商
如今的社区团购赛道仅剩美团和拼多多这两个超等玩家在比拼，直到最近京东宣布京喜拼拼更名京东拼拼，准备再度杀入社区团购的赛道。
“京东选择在这个时候重启社区团购业务可能是出于几个原因。首先，社区团购市场仍然具有一定的发展潜力，尤其是在一、二线都会以及乡镇市场。别的，由于社区团购模式自己具有当地化特点，京东作为全国性电商平台，借助社区团购可以更好地进入和服务当地市场。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，“京喜拼拼改名为京东拼拼可能意味着京东希望通过整合资源、优化供应链和物流能力，加大对社区团购业务的投入和支持。此举也体现了京东对于社区团购业务的战略重视，希望通过重新构建品牌形象，提升用户对于京东拼拼的认知和信任度。
“从京喜拼拼到京东拼拼，说明京东开始把社区团购业务作为提升用户活跃度的主要抓手。”赵振营认为，“京东的主要目的是试图以高频社区团购业务来提高用户活跃度，给资本市场一个好的交代。京东在社区团购业务上发力，一方面可以提升平台的GMV，另一方面，可以提升用户活跃度，为传统3C等业务进行导流，提升平台用户黏性。”
但从京喜拼拼的经历以及众多社区团购企业的折戟沉沙来看，想要做好社区团购并不容易。“当前国内社区团购财产链发展遇阻，有几大瓶颈是包罗京东这类全国性消费电商平台，以及区域性社区团购品牌必须买通的。”陈佳指出。
首先，社区团购财产链技术进步高速迭代，反垄断竞争监管不停优化，这些都加剧了全行业格局重构。在大量社区团购企业高度内卷式竞争配景下，全行业的价格战已经大幅蔓延，深度蚕食了全行业利润创造能力。
“社区团购看似火爆却没有一家盈利，虽然社区团购的生鲜类属于高频消费产物，但建立强关系之后却缺乏利润的承载产物，这是当前社区团购推进过程中的关键卡点。”赵振营指出。
陈佳也说道：“市场需求变迁、运营本钱高企与造血能力不敷，这是困扰当前社区团购业务的宏观掣肘因素。短期内若技术进步效应无法抵补行业本钱增加与利润下滑，那么社区团购业务还会继续成为本钱中心，而非利润中心。”
社区团购发展目前面临的第二个难题是社区驿站供给不敷。一位社区团购从业者对记者透露：“价格战之后，行业利润自己就薄，每件商品能分给驿站老板的提成也就不得稳定少。因为社区驿站自己就是驿站老板的附加业务，当投入产出难成正比的时候，很多社区驿站老板做社区团购的积极性就不高。”
“社区驿站是社区团购从财产链、供应链平台到社区居民的‘腿’，但因为收入严重下滑，大量驿站被迫转行，而新驿站或新网点又进入不敷，或区域失衡问题严峻，最终导致社区团购业务被堵在‘最后一公里’处。”陈佳解释道，“社区团购业务市场的腿断了接不上，其效果只能是事倍功半。”
社区团购业务的发展在连接用户的最后一环严重依赖社区驿站，如何让社区驿站老板能赚到钱，是如今考验社区团购企业的一浩劫点。
社区团购业务在疫情前就能诞生并一度高速发展，成为各大消费平台兵家必争之地，本质上是因为其减少中间环节、直通消费家庭的点对点模式，其业务模式不但高效便捷，比线下菜市场更契合现代家庭家居模式，更提升了线上平台的利润创造能力。但在疫情期间市场的大起大落不但严重制约了行业内企业的自身良性发展，也造成了严重的市场遗留问题。
陈佳对记者说道：“在当前行业发展遭遇瓶颈期的条件下，京东重新杀入社区团购对整个行业技术进步、市场结构优化，以及基础设施建设都大有裨益。从实际调研数据来看，各地当地化社区团购企业要么受制于财产链结构和供应链保障能力，而导致议价能力有限，很难独立驱动行业拐点式增长；而电商平台龙头企业在线下业务转型进程中亦可以利用部门优秀当地或者线下机构的经验和市场。若能统筹配合，一来可各取所需，二来能实现双赢做大做强。线下社区团购业务要实现新时代高质量发展，最终还是需要财产链技术进步的配合，以及合理的市场格局支撑。”
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