朱巍电子商务法：微商模式的本质是去平台化返点

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《电子商务法》通过对电子商务类型的广泛解释，将社交电商正式纳入法律体系。 这并不是法律对微商模式的认可。 相反，这将成为全面整治微商的开始。kdp微商品牌网

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微商也称为社交电商。 与传统平台电商不同，微信商业模式多以微信、微博、直播、客户端等社交方式开展。 微商模式的本质是去平台化的电子商务活动。 从广义上讲，它属于共享经济的本质。 从传播的角度来看，这是一场全新的电商渠道革命。 但正是由于微商模式的扁平化、多层次、社会化性质，更容易触碰法律的红线。kdp微商品牌网

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微商模式具有天然的传销风险。 多层次分销是电子商务社会化的显着特征。 层级返利、头部返利、团队薪酬，让微商模式从诞生之日起就很难彻底摆脱蔓延风险。 在实践中，几乎所有的微商模式都具有多层次的销售渠道，既包括上下级销售的纵向层面，也包括各级销售之间的横向层面。 近年来，我国执法部门加大了对纵向造谣活动的打击力度。 三级及以上很有可能被认定为传销。 微商模式逐渐转变为更加隐蔽的横向返利模式。 横向模式似乎与传销类型所确定的上下级关系有所不同。 横向会员看似是同级关系，但本质上，等级返利是变相提升下线，混淆会员之间的上下级关系。 目的是逃避执法机构的监管。kdp微商品牌网

实践中，还存在较为隐蔽的“无等级”、“无返利”微商模式，多以购物“积分”、“虚拟货币”的形式出现。 这类微商模式的本质不是卖商品，而是以商品为幌子，是缴纳入场费、吸引人们上手的变种。 更有什者，它将此类模式中的“返利”和“积分”货币化，并借助自建平台渠道操纵所谓的“汇率”。 其本质仍然是虚假宣传与传销相结合的变种。kdp微商品牌网

同时微商就是变向传销，微商模式对消费者权益的侵害也较多。 微商作为通过社交工具、支付渠道、物流快递等聚合而成的电商活动，与传统电商平台相比，微商的卖家身份更难确定，产品质量更难保证，商业宣传与民间个人表达之间的界限变得模糊。 受到伤害的风险更高。 更重要的是，大多数微商模式都缺乏平台运营商的责任主体。 消费者权益一旦受到侵害，事后就很难有效维权。kdp微商品牌网

电子商务法关于平台主体责任的所有规定，理论上都很难适用于微商层面。 因为承载微商的平台本质上是网络服务商，而不是电商平台运营商。 这意味着，对于通过微信、微博、直播等方式销售的产品，平台仅作为销售渠道，既不从中获利，也不直接参与其中。 电子商务法中很难对社交平台的电子商务责任做出明确界定。 从法律适用的角度来看微商就是变向传销，微商活动中的消费者权益保护颇为特殊。 当没有平台经营者作为电子商务活动的重要参与者时，执法部门只能加强对微商经营者的管理。 根据电子商务法规定，微商经营者需要向工商登记。 此外，传统电商平台经营者缺乏“连带责任”和“主体责任”的相关规定。 这必然导致监管薄弱，消费者很难对微商形成信任。kdp微商品牌网

从电子商务的发展历史来看，社交电商的兴起看似偶然，实则必然。 当流量、渠道、社交、自媒体、传播模式发展到一定阶段，水到渠成。 生产者想要摆脱电商平台的束缚，上游产业做起下游业务； 直播平台不想错过电商红利，微商是最快的流量变现方式； 搭上微商的便车； “宝妈”等社会群体对时间变现的迫切渴望，给了微商深厚的基础。 然而，当微商开花结果的时候，也是“野心家”入场的日子。 虚假宣传、暴力刷屏、假冒伪劣、变相传销正在成为微商的代名词。 社交电商作为大众创业的新兴产业，一诞生就面临着严峻的考验。 只有专门立法和更严格的执法才能确保微商模式重回正轨。kdp微商品牌网

（作者为中国政法大学新闻传播中心副主任）kdp微商品牌网

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