每位记者贾丽娟
都市丽人（02298，HK）因携手林志玲，从路演到IPO吸引了无数眼球。 如今，这家看似并不“高大上”的内衣企业终于敲响了港交所上市的锣声。 然而，该公司股票上市首日却遭遇破发。
此前，该行业并未受到主流关注，都市丽人的上市揭开了行业的面纱。 事实上，A股IPO预披露企业中，也曾出现过一家内衣企业——汇洁集团，其主打品牌为“曼妮芬”。 看来，内衣企业上市也已成为一种“趋势”。 然而，都市丽人高调上市的背后，其增长瓶颈却不容忽视。
营销：明星代言成本高昂/
说到“都市丽人”内衣，很多女性读者一定有一点印象：粉红色的招牌、小小的店面、货品很多、价格低廉、推销员声音很大……就是这样一家“草根”公司，拜托了。 “女神”林志玲来担任代言人，也正是因为如此，她在香港上市显得相当热闹。
都市丽人招股书显示，贴身服装行业是一个持续快速增长的行业。 根据全球商业增长咨询公司Frost & 报告，2013年该行业销售收入达到1944亿元人民币，2009年至2013年复合增长率为14.4%。
招股书显示，截至2013年底，按总销售收入计算，都市丽人在内衣行业占据约2.8%的市场份额，几乎是中国第二大从业者（安莉芳）的三倍。 公司主要从事设计和销售，生产几乎全部外包。 其中，文胸为主要产品，占公司产品的40%以上。
都市美妆近年来发展迅速，林志玲的代言也大大提升了公司的知名度。 然而，请一位“女神”却要花不少钱。 据媒体报道，过去几年，林志玲的代言身价已达千万，而公司招股书中虽然没有具体说明林志玲的代言费用，但也可以看出：从2011年到2013年，公司的营销推广费用分别为990万元、5870万元和6140万元，约占销售和营销费用总额的7.5%、19.9%和10.4%。 可见，2012年营销推广费用增加了4880万元，公司表示重要原因之一是“聘请著名模特、演员作为形象代言人”。
事实上，这也是内衣行业常见的营销模式。 前瞻产业研究院分析师欧阳新洲告诉《每日经济新闻》记者，近年来，娱乐营销在内衣品牌中越来越流行。 高关注度可以快速提升品牌知名度，在同类品牌中脱颖而出。 巩俐为爱慕代言内衣微商代理 都市丽人，小S为猫人代言，大S为欧塞尔兰黛代言，林志玲为都市美妆代言。 明星代言内衣品牌是最常用的推广方式。
研究内衣行业的品牌策划专家范志峰认为，内衣行业尤其是“二线羽绒服”内衣企业的营销大多非常薄弱，而都市丽人是这些企业中唯一一家知道如何进行品牌营销和推广。 “所以它奏效了，现在有很多模仿者。”
中国内衣时尚网主编王新民告诉《每日经济新闻》记者，都市丽人抓住了快时尚的机会，再加上新颖的广告创意，越堵越勇敢。 。 “都市丽人这样做无疑是大胆而有目的的，她只是抓住了人们的消费心理，并且很好地利用了互联网的力量。安莉芳和玛妮芬虽然都是老大哥品牌，但毕竟有些正规，相比之下，都市丽人更加动感、清新。”
扩张：大量加盟店/
从COSMO 的招股书中可以看出，公司近几年才进入快速发展期，而这得益于加盟店的快速扩张。
2011年至2013年，公司营收分别为16.56亿元、22.58亿元、29.16亿元，净利润分别为1.69亿元、1.93亿元、2.76亿元。
期内，加盟店数量分别为3412家、4429家和5069家，占门店总数的97.7%、95.5%和87.5%。 加盟店产生的总收入分别为15.92亿元、20.70亿元和22.40亿元，占同期总收入的96.2%、91.7%和76.8%。
可以看出，公司营收增长与专营店数量增加呈正相关，2013年之前专营店营收占比超过90%。 研究内衣行业的品牌策划专家范志峰认为都市丽人在加盟商管理方面做得很好。 招股书显示，2011年至2013年，加盟商总数分别为1798家、2051家和2211家。 公司不断增加加盟店数量，但并不同比例增加加盟商数量，以“留住和发展业绩好的加盟商，限制加盟商之间的竞争”。
记者以加盟咨询的名义，致电了COSMO 的一位投资经理，他告诉记者，加盟Cosmo 的加盟费为13800元，押金为1万元，首次进货5万元左右，还有折扣。税率大致为45%~55%内衣微商代理 都市丽人，加上2万元左右的装修费用，也就是说，一家都市丽人店需要投资10万元左右，不含店铺转让费用、租金和人工等。
招股说明书还显示，2013年给予加盟商的产品折扣约为零售价的30%至55%。 公司与加盟商“没有达成任何过时库存或回购安排，销售给加盟商的产品归其所有”。 特殊情况为：新加盟加盟商两个月内可退货30%； 有缺陷的产品可以退货； 加盟店转自营店时可以退货。
可见，都市丽人在转移大量利润的同时，也转移了风险。 即使卖给加盟商的货最终滞销，也与总部无关。 这种模式确实有它的优势，但众所周知，厂家公布的“销量”并不是真正的“销量”，而是分销量。 如果店面爆满，代理商、经销商卖不出去，就会影响下一季的进货，也会影响厂家公布的“销量”。
此外，特许经营模式也存在天然的风险。 “特许经营往往开店容易，守店难。” 范志峰告诉记者，加盟店关门很正常，但这不利于品牌的稳定。
前瞻产业研究院分析师欧阳新洲表示，都市丽人的中低端定位比较明确，目标客户是有一定购买力但不愿意花太多钱买高端的女性。内衣品牌。 但其加盟扩张方式未来很可能遭遇市场饱和和电商的双重攻击。
“Cosmo 的发展主要是近几年的事情，直到2010年才开始扩大规模，引入PE资本，通过快速扩张门店数量来增加营业收入，这种模式的效果可能会在2020年放缓。未来，因为门店数量（6000家）估计处于中国大陆服装零售行业的先进水平。” 香港股票投资者Foot Walk（化名）告诉记者。
转型：增加自营店的混乱/
事实上，都市丽人已经在尝试转型。 2013年，公司共有零售店5,790家，其中加盟店5,069家，自营店721家，其中部分零售店由专营店改制而成。 2012年，公司自营店仅有209家。
显然，都市丽人正在尝试转向个体经营，这也是增加公司盈利能力的途径之一。 招股书显示，以2013年为例，该公司毛利率仅为36.7%，远低于安莉芳等毛利率超过80%的其他内衣企业。 其中，加盟商的毛利率仅为30.5%。 ，而自营毛利率为57%。
公司IPO共募集资金13.86亿港元，其中5.41亿港元将用于扩大零售网络（尤其是增加自营店数量）。 建立东莞、天津、重庆三个物流中心； 约12.6%或1.75亿港元用于收购及建立策略联盟； 6.6%或9,150万港元用于设立设计及研发中心； 其余1.37亿港元用作营运资金及其他一般企业用途。
可见，开自营店是最重要的筹款项目。 2000家自营店是什么概念？ 范志峰告诉记者，目前，在城市繁华地段，开一家面积30-50平方米的店面，转让费30万-50万元应该算保守。 开店需要多少钱？ 光是转让费就需要6亿元！”加上人工成本等，投入就很大了。”每家店算3个人，就是6000人。 这些人工成本和管理成本是多少？ 而每个店面都需要一定数量的“挂样”（即样品），仓库里也必须有一定数量的库存。 这些都会是成本，但如果是加盟店的话，这些都是收入。”范志峰总结道，“直销没那么容易。”
都市美妆董事长兼总裁郑耀南曾公开表示，公司将启动“万店计划”，未来几年将门店数量扩大至1万家。
此外，投资者担心特许经营模式掩盖了库存问题。 一旦转向直销，这个问题很快就会凸显出来。 “如果继续快速开店，管理难度也可能会迅速增加，其中补货、库存管理就非常麻烦，服装行业与库存流血斗争的例子还有很多。” 脚说道。
招股书显示，2011年至2013年，都市丽人的存货分别达到2.03亿元、3.27亿元和4.04亿元，占同期流动资产的29.6%、40.9%和41.6%。
如果从库存周转率来看（编者注：数值越低，流动性越差），与以直销为主的安莉芳和汇杰集团相比，其库存周转率很低。 据汇杰集团预披露文件显示，2011年至2013年，公司存货周转率为0.88倍、0.68倍和0.81倍，安莉芳分别为0.58倍、0.67倍和0.8倍。
然而都市丽人的数据却遥遥领先。 尽管公司的存货周转天数呈上升趋势，但2011年至2013年分别为44.4天、59.0天和72.3天。 自营店调整后的库存周转天数分别为109.4天、143.5天和132.5天。 折算后，都市丽人2013年整体库存周转率约为4.98倍，远高于安莉芳。 但如果直销比例继续提高，成交率必然面临下降趋势。
事实上，流动率低也是内衣行业的特点之一。 汇洁集团内部人士告诉《每日经济新闻》记者，内衣行业库存问题是普遍现象。 “虽然特许经营扩张很快，但我们还是需要靠自营做品牌，这会造成库存问题，但这是行业内的普遍现象。” 那人说道。
据汇杰集团预披露文件显示，其2011年至2013年存货（主要是存货）金额分别为5.75亿元、5.68亿元、5.27亿元，分别占流动资产的59.87%、62.88% 。 和 59.22%。 公司表示，库存产品规模处于较高水平，原因有三：一是服装行业全产业链企业库存规模普遍较大； 其次，直销比例高的企业库存量大； 较大——一般服装主要包括款式、尺码、颜色三个层次，而内衣则需要持续覆盖ABCD等不同罩杯形状，因此库存产品的备货量有所增加。
“增加自营企业比例，会面临自营和加盟企业的竞争，同时库存也会快速增加。近年来，服装品牌陷入库存的例子不胜枚举。” 走着说道。
产品：中高端推进困难/
如果继续快速扩张、提高自营公司比例这条路并不好走，那么提价会是一个可行的方案吗？
据都市丽人官网信息显示，该公司是一家集研发、生产、仓储物流、销售运营于一体的现代化大型内衣品牌运营集团，致力于成为“引领快时尚第一品牌”为公众提供内衣”。
既然是“快时尚”，价格就不会太高。 该公司还在招股书中表示，内衣行业“大众市场”的增长速度快于整个行业，为21.7%。 2013年，该板块销售收入1018亿元，占全行业销售额的一半以上。 这里所谓大众市场，是指文胸价格在50元至200元、内衣在8元至65元、家居服在40元至230元的产品市场。 Cosmo 就专注于这一领域。
不过都市丽人已经开始做出一些新的尝试。 《每日经济新闻》记者走访都市丽人门店时发现，都市丽人已经开始促销价格相对较高的产品。 与店内大多数售价几十元的文胸相比，店员更愿意推荐“新款”，价格从199元到239元不等。
招股说明书还显示，该公司正在推出新的子品牌。 该公司表示，未来计划扩大产品组合，推出新产品品类和新品牌或子品牌，以扩大品牌组合。 例如，2014年推出新品牌“都市丽人的秘密”（售价150-300元）和新品牌百%缘粉（售价100-300元）。 此外，计划下半年推出青少年及儿童内衣，并与知名设计公司合作推出新系列产品。
“如果想要走高端，显然在Cosmo 现有的门店里是卖不了的，消费群体不同，所以不能用这么简单的方式来做。” 范志峰说道。 他还认为，要想向高端发展，都市美妆的产品质量必须跟上，生产基地也应该考虑迁出汕头。 “汕头的大部分厂家都比较低端（除曼妮芬等），很多厂家都转向盐步等地。佛山只生产二线及以上内衣，生产的产品可能看上去差不多，但实际上面料和工艺都不同。不一样。”
一位业内人士告诉记者，都市丽人除了渠道店之外，还有可能开设另一种类型的高端店。 “因为Cosmo Lady的客户群随着年龄的增长也会追求更好的品质，如果Cosmo Lady的品牌忠诚度增加，那么它也能发展。”
然而低端品牌向高端发展，失败案例也不少。 “米尔巴尼就是一个典型的例子。” 脚说道。
此外，在渠道拓展方面，服装行业近年来几乎都触碰了互联网，都市丽人也不例外。 不过，其电商平台今年2月份才刚刚上线。 据该公司称，目前在线销售没有产生大量收入。 郑耀南在上市仪式后表示，将通过自己的官网以及与电商平台的合作来发展电商业务。 他还表示，已经和聚美优品进行了沟通和合作，其他平台也会接洽。
上市：担心高估值/
尽管COSMO 在IPO阶段获得了大量关注，但并未成为认购热点。 该公司公开发售最终获得20倍认购，国际发售也被订满。 发行价介乎3.27港元至4.42港元，发行价确定为3.6港元，定价处于中下水平。
但这样的价格仍被认为“偏高”。 分析指出，其市盈率接近“维多利亚的秘密”母公司，维多利亚的秘密在行业中的地位众所周知。 “都市丽人的估值并不便宜。” 国元证券（香港）高级投资顾问陈文军告诉记者。
而郑耀南曾公开表示，中国内衣市场已进入高速发展期，从目前市场收入1900亿元，到2018年将增至4500亿元，而都市丽人虽然市场份额为2.8%，但领先于第二三位。 但维多利亚的秘密、华歌尔、玛莎等国际品牌在美国、日本、英国分别占据19%、17%、20%的市场份额，因此会继续开店、电商，以及多类别业务。 扩张。
然而，内衣行业仍处于发展阶段，市场份额不断变化。 据都市丽人招股书显示，市场参与者超过3000家。 《每日经济新闻》记者在整理数据时发现一个有趣的现象：至少有3家内衣企业声称市场份额第一。
Cosmo Lady声称其市场份额为2.8%。 但其他一些走中高端路线的品牌并没有将其纳入统计范围。 安莉芳控股2013年年报显示，“安莉芙”品牌连续18年荣获“全国市场同类产品销量、销售额及市场占有率第一”的荣誉； 据中华全国商业信息中心公布的数据显示，公司“曼妮芬”品牌女性内衣行业综合市场占有率排名第一。 对此，该公司告诉记者，这应该是统计口径不同造成的。
中国内衣时尚网主编王新民告诉记者，现在的内衣行业与其说是竞争，不如说是互相争斗。 即便是前十大品牌也没有做出太突出的举动。 “总体来说，行业存在一些瓶颈，洗牌肯定是时间问题。而且中国已经有很多品牌致力于做中国的维密，虽然没有口头表态，但已经在具体的实践中表现出模仿动作，比如在很多车站举办的走秀。”
那么，都市丽人有哪些优势呢？ 据其官网介绍，COSMO 致力于成为“引领大众内衣快时尚的第一品牌”。 也是赶上“快时尚”潮流的一大卖点。
“都市丽人更符合中国人的消费心理和审美心理，更新换代比较快，薄利多销。与维密相比，都市丽人更受欢迎，更符合中国人的消费习惯。” 王新民说。
不过，在范志峰看来，内衣行业的“快时尚”是一个伪命题。 “快时尚是为了满足消费者时尚外表的需求，但内衣可以穿在外面吗？”
值得一提的是，都市丽人上市首日跌破发行价，盘中最低跌至3.33港元，尾盘收于3.55港元，略低于发行价。售价3.6港币。
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