来源｜字母表
作者｜谭晓涵
编辑｜颜飞
字母榜（ID：）近日发现拼多多正在大力推广社交电商集团脉脉。 群麦麦专注于品牌特卖。 主要模式是平台收集品牌商家产品，招募的店主将产品分发到社区、朋友圈等社交渠道微商模式定位，店主获得相应的佣金。
2019年底，拼多多曾内测过同类型社交电商小程序，用于内购好货，但数量一直有限。 今年1月微商模式定位，拼多多新增“群麦麦”商标申请。 好货内购后来更名为群买买。
团购微信小程序页面
进入6月，群脉脉似乎进入了产品促销期。 当月，群脉脉开展了促销活动。 老店主成功邀请新店主后，当新店主业绩达到298元时，老店主可以获得50元新人奖励。 群脉脉一位店主表示，群脉脉砸十亿，“抓住机会！”
尽管拼多多从成立之初就被贴上了社交电商的标签，但拼多多一直否认自己是社交电商。 严格来说，拼多多并不等同于云集、淘集集等依靠店主布局的社交电商公司。 。
拼多多过去吸引新人的策略更多地依赖于讨价还价、帮扶等普通用户自发的社交裂变。 这些行为对平台来说比交易转化更有意义。
然而，对于一个拥有8亿年度活跃买家的电商平台来说，交易转化的重要性无疑会持续上升。 此时，拼多多纳入半正规化微商，不失为刺激交易增长的良策。
2018年，行业掀起一轮社交电商热潮。 3月，京东与蘑菇街联合成立微选； 被视为社交电商黑马的淘集集于当年8月上线，2个月内DAU（日活跃用户）突破500万，6个月用户数达1亿； 特卖主打品牌爱库库今年也连续完成5.8亿元B轮和1.1亿美元B+轮； 次年5月，云集在美国上市，成为中国第一家会员电商公司。
然而，社交电商的花期相当短暂。 2019年底，微选当场解散，淘集集破产清算，云集营收持续下滑。 云集今年一季度营收为6.754亿元，去年同期为16.492亿元。
另一方面，平台倒闭被迫“下车”后，微商人群也迫切需要寻找新的场景展示。
一位社交电商从业者曾向表示，2019年初，权健事件引发保健品行业全面整顿，一批从业者成为“直销难民”。 他们发现除了拉人头、开线下会议什么也做不了，于是又涌向社交电商行业。 但随着很多社交电商突然倒闭，这群人需要寻找新的项目。
拼多多崛起的一个重要因素是，当淘系忙于天猫、品牌推广时，拼多多接手了淘系溢出的小商户； 这一次，群麦麦能否抓住这些社交电商难民呢？ ？
字母榜发现，群买买招聘店主的页面显示，“招聘微商、代购、社区团购负责人”。 提交申请时，您可以选择填写原运营平台以及原平台上的每月交易金额。
显然，拼多多正在向微商敞开大门。
社交电商自诞生以来，主要以招募和分销为主要模式，常被戏称为微商。 一位业内人士告诉，社交电商其实就是微商资源的划分。
微商口碑不佳的原因有二：一是“三无”产品泛滥；二是“三无”产品泛滥。
但不可否认的是，微商利用社交传播实现商品分销，具有很强的裂变能力。 据华晶产业研究院报告，2018年国内微商市场交易规模达1.44万亿元，2019年增长71.1%至2.46万亿元。
近年来，私域运营盛行，一定程度上品牌商和平台都在向微商学习； 而品牌商和平台以微商的形式成长，正好可以解决微商经常被诟病的供给问题。
以淘宝电商为例，淘客在其生态中始终有着特殊的作用。 这个群体可以为淘宝和社交平台上的商家找到新的流量。
2019年，急于寻找站外新流量的电商巨头纷纷进军社交电商战场。 京东投资芬香电商，淘宝淘小铺相继上线； 次年，微信还推出了微信小商店。 一位微信小程序产品经理曾表示，微信之所以推出小商店，是因为微信生态中的中长尾和小微个体的量级非常大。
从这个角度来看，2019年底才开始内测好货内购的拼多多，在社交分布上实际上落后于京东和淘宝。
但到2019年底，拼多多微信生态内的社交裂变游戏大部分被禁； 这个时候，就需要用佣金来调动店主或者代理商的积极性。
今年10月，微信升级了《微信外部链接内容管理规定》。 实施首日，多个链接被封禁，涉及诱导下载/跳转、讨价还价、团购、付费投票、各种形式的好友应援等。 显然，拼多多的社交裂变正在踩着禁令的红线。
拼多多试图通过密码和小程序的方式来减少该规范的负面影响。 从线上购买好货的时机来看，推出社交电商是拼多多应对新规的又一举措。
好货稻购将于2019年底进行内测，今年下半年进入推广期，语音量一直受到限制。 但对于包括拼多多在内的电商巨头来说，寻找站外流量的重要性和紧迫性与日俱增。
今年年初，淘宝重新将淘客销量纳入搜索权重。 由于淘客销售额占商家销售结构的比例有限，恢复这一权重不会对商家的流量结构产生根本性影响； 但其意义在于重新激活站外流量生态，为商家提供新的流量杠杆。
在外界的印象中，淘宝存在流量焦虑，而拼多多由于集中入口和微信小程序，情况略显乐观。 但现在，拼多多活跃买家数已连续多年突破8亿； 淘宝遇到的增长问题，拼多多也会遇到。
新用户从哪里来？ 答案只能是拥有12亿月活跃用户的微信。 成长的秘密就藏在微信的社交关系链里。
拼多多从微信生态中获取了很多用户，但之前的获客方式主要是通过普通用户的力量通过社交裂变。 采用微商式社交分销的优势在于，通过新邀约和佣金奖励机制，为店主提供吸引新客、促进交易的动力。 当平台和店主的利益绑定在一起时，店主就会更有动力去触达平台之前没有触达过的用户。
群脉脉直邀补贴描述页面显示，累计推广298元补贴产品的店主，每直邀店主可获得15%的佣金； 如果金额达到1000元，佣金将增加至25%。
据一位团店店主介绍，当直邀店主中有20家销售额达到1000元时，即可升级为服务商，享受佣金、补贴以外的渠道收入； 而且佣金制度显示，如果直接邀请15个符合条件的店主（销售额达到1000），就可以晋升为服务商。
此外，拼多多惯用的砍价、拉高等增长方式对于拼多多在吸引新人、提升活力方面有较大意义，但在促成交易方面还有很长的路要走。 显然，群买买这种微商式的激励店主的佣金机制更有利于直接促成交易。
这套社交电商新方式常常被批评与传销颇为相似。 2017年5月，云集微店因“组织策划传销”被杭州滨江市场监督管理局罚款958万元。
通常传销具有三个特点：一是入场费；二是传销费用。 二是发展下线，双方形成上下级关系； 第三，传销根据直接或间接发展的人员数量和销售业绩来计算报酬。 根据法律规定，五级以上的分配模式属于传销，四级分配则需要向有关部门申请。
根据团购团购的佣金制度，店主注册不需要缴纳会员费，老店主只能按照直接邀请的店主级别收取佣金。 显然，他们是在向微商学习，规避法律风险。
群买买对于拼多多的意义不仅在于开辟新的流量池，还在于扩大产品品类，强化其在库存电商领域的竞争优势。
拼多多管理层去年3月提到，农产品占拼多多2019年万亿营业额的13%，GMV（商品交易总额）占快消品和服装的50%。 但与淘宝相比，服装仍是拼多多的弱势品类，美妆化妆品的情况也类似。
社交电商正好可以帮助拼多多弥补在美妆、服饰品类上的劣势。
由于大多数潜在买家是女性，微商从业者一直专注于服装和美容产品。 华晶信息网数据显示，通过微商销售的商品中，化妆品占比46.67%，保健品占比33.33%，食品占比26.67%，服装占比20%，家电占比6.67%，母婴用品占比13.33%，饰品占比13.33%，及其他产品占比46.67%。 6.67%。
从目前团购买家主推的品类来看，除了生活必需品这一天然适合社交配送的品类外，团购正在发力的品类还有服装、美妆等。
供给端，群脉脉正在引入和聚合这两个垂直品类的知名品牌，扩大货源供给。 比如，近日，群脉脉推出了大牌美妆产品专页，涵盖SK-II、Lamer、等品牌产品。
此外，群脉脉通过调整平台规则，引导店长向美妆、服饰品类倾斜。 根据团购和直邀补贴说明，食品和数码3C产品不包含在店主佣金升级所需达到的促销产品总额中； 而如果把这两个品类划掉的话，在社交渠道上推广得比较好的产品品类很可能就被留在了化妆品、服装和日用品下面。
除了拓宽品类之外，群买买还有机会利用店长私域流量构建库存商品新的消费场景，扩大拼多多在库存电商领域的优势。
群麦麦定位为品牌销售。 从团购页面展示的商品调性来看，其重要策略之一就是帮助品牌商家清理库存，这与拼多多此前在服装领域的运营策略不谋而合。
社交电商非常适合品牌销售。 一位服装品类的商家曾向表示，社交电商已经成为品牌清理库存的重要渠道。 与其他渠道相比，利用社交流量去库存很可能产生爆发力。
而服装品类在品牌销售中占有相当大的比例，这从品牌销售电商唯品会的收入结构就可以看出。 据美港商业评论报道，服装鞋帽约占唯品会总收入的45%。
此前，拼多多已在APP首页开设了名为“断码清零”的频道。 产品以服装为主，另外还有母婴、家纺、箱包等品类。 一位服装类商家表示，其拼多多店铺的销售额中约有60%是库存商品。
随着用户数量的增加，拼多多正在无限向中心化电商靠拢。 在平台型电商到处寻找水源的当下，寻求公私域联营是所有电商平台的共同课题，而社交电商则可以帮助拼多多完成私域化。
目前，品牌交易的市场相对较小。 例如，2020年唯品会GMV为1650亿元，拼多多为1.67万亿元。 不过，在电商市场增速放缓的背景下，这也是一个可以挖掘的市场。
另一方面，从团购、买系列名牌特价品的角度来看，拼多多正在通过名牌产品和库存产品的曲线切入品牌。
品牌销售平台的发展轨迹类似。 大多从清理库存开始，通过品类拓展扩大平台规模，并逐步切入非库存产品，成为品牌提供高性价比产品的渠道。 唯品会以及后来的利用私域流量来做品牌销售。 库存遵循此路线。
外界众所周知，拼多多用百亿补贴曲线完成了部分品牌的卡槽。 但百亿补贴渠道上的产品大部分都是品牌产品。 在品牌非标产品的赛道上，拼多多还需要拿出新的策略。
去年5月，拼多多秒拼事业群推出大促活动时，有拼多多人士指出，拼多多通过百亿补贴实现了品牌标准产品的低价。 平台希望通过新模式打造稳定的非标品牌。 全渠道产品的低价体系，这个使命很大程度上将通过“限时秒杀”来完成。
但现在看来，拼多多在品牌非标产品这一环上有两条线的策略，一个就是利用品牌销售相对垂直的赛道来完成品牌布局。
群麦麦的一位店主向介绍，群麦麦之于拼多多，就像天猫之于淘宝一样。 “三年后，群脉脉可能就是现在的天猫。”
不过，如今的群麦麦距离天猫还有很长的路要走。 入驻群麦麦的品牌数量级与天猫相差甚远。 产品价格也低廉，性价比高。 从品牌调性上来说，它与拼多多没有什么不同。
更重要的是，目前群麦麦在C端还没有足够的沟通和感知，在实现战略使命之前还缺乏拼多多式的突然袭击。
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