北京时间3月29日晚，“洗衣粉第一股”蓝月亮公布了上市以来的首份财报。
次日港股开盘后，蓝月亮股价大幅下跌。 截至发稿，报11.44港元，跌幅4.35%。
回想起来，这只“洗衣液第一股”自2010年起就受到高瓴资本的青睐，高瓴CEO曾公开表示：“我看好蓝月亮10年”。 但今日，其股价11.96港元仍低于发行价13.16港元。
那么，高瓴重仓持有10年的蓝月亮还值得看好吗？ 通过解读这份财报，我们或许能找到一些答案。
过度依赖单一品类，增长有限或成常态
提到蓝月亮，消费者首先想到的就是洗衣液。 专注于衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类的蓝月亮，已连续11年稳居中国洗衣液市场第一，可谓荣耀无限。
2020年，蓝月亮个人清洁护理业务将实现大幅增长。 财报显示，个人清洁及护理产品2020年实现收入8.36亿港元，同比增长99.7%，占总收入的11.9%，较2019年的5.9%有所上升。产品2020年实现收入5.65亿港元，同比增长24.5%，占总收入比例由6.5%上升至8.1%。 疫情期间，消费者个人卫生意识显着提升，刺激了个人清洁护理用品及家居卫生清洁的需求，进一步带动个人清洁护理用品及家居清洁销售收入大幅增长护理产品。
尽管疫情对蓝月亮个人清洁护理业务的增长产生了积极影响，但蓝月亮的衣物清洁护理业务却因此出现下滑。 财报显示，2020年服装清洁护理用品营收为55.96亿港元，同比下降9.4%，占总营收比重从87.6%下降至80%。 受疫情影响，大部分消费者居家隔离。 由于户外活动暂时减少，消费者对衣物清洁护理产品的需求也有所减弱。
服装清洁护理产品销量下滑也是2020年营收增速下滑的主要原因。
纵观蓝月亮此前的财务数据表现，其营收增速长期处于下滑趋势。 招股书显示，2019年营收70.5亿，同比增长4.2%； 2018年营收67.68亿，相比2017年的56.32亿，同比增长20.17%。 到2020年，收入增速同比将出现0.8%的负增长，收入规模也较上年略有下降。 然而，2017年至2020年，蓝月亮的毛利率持续增长，分别达到53.18%、57.42%、64.16%和64.5%。
从营收能力来看，蓝月亮的营收增速持续放缓，较2018年的20.2%呈现下滑，但盈利能力却变强，增速与盈利能力出现背离。
抛开疫情的特殊因素，蓝月亮的有限增长也已经埋下了伏笔。
品牌单一、过度依赖“蓝月亮”品牌一直是蓝月亮的短板。 在蓝月亮的收入中，洗衣液贡献了最大的收入。 财报显示，2020年衣物清洁护理产品将占总收入的80%，蓝月亮洗衣液是衣物清洁产品的代表。
数据显示，2017年至2019年，国内洗衣液市场销量同比增速分别为18.42%、11.56%和8.37%。 增速的持续下滑也意味着洗衣液行业正在进入存量市场。 由于该行业产品同质化严重、技术门槛低，竞争对手纷纷涌入，导致市场竞争加剧。
为了稳定市场份额，蓝月亮不得不采取“以价换量”的策略。 尽管产品销量增加，但平均售价下降，这也减缓了收入增长。
另一方面，蓝月亮80%以上的经营成本是原材料，原材料价格的波动也对毛利率水平产生了不小的影响。 原材料主要包括包装材料和化学品，包装材料主要是塑料，化学品主要是棕榈油。 财报显示，2020年，蓝月亮营业成本为24.83亿元蓝月亮洗衣液微商代理，同比下降1.74%，导致当期毛利率稳定。 毛利润45.14亿，相比2019年的45.23亿，肯定有下降的趋势。
但值得注意的是，材料成本能否持续下降存在一定的不确定性。 随着未来市场竞争的不断演变，蓝月亮成长空间的天花板或许不会那么遥远。
线上收入占比过半，线下渠道短板难掩
值得注意的是，这份财报中特别强调，蓝月亮线上销售额占比过半，从2019年的47.2%上升至53.9%。 2020年，蓝月亮线上渠道收入37.74亿，同比增长。 13.4%，占总营收的53.9%，逐渐成为蓝月亮的主场。
但线下渠道正在节节败退。 2020年线下收入为32.22亿，占总收入的46.1%。 根据此前数据，2017年，线下经销商是蓝月亮最大的销售渠道，占营收的54.4%。 2019年，线下经销商收入占比下降至38.7%。 线下渠道增长动力承压。
事实上，蓝月亮自己也逐渐意识到了这一点。 财报还表示，未来将加强与全国及地区零售商、经销商的线下合作。
毕竟，在整个洗衣液行业中，线下渠道一直扮演着尤为关键的角色。 根据弗若斯特沙利文数据，2019年，线下大卖场、超市等传统渠道洗衣粉占比超过50%，而线上渠道仅占比32%。
就市场消费特点而言，由于洗衣液的购买者主要是中老年家庭主妇，因此线下市场是洗衣液的重点。
不过，在港股研究所看来，蓝月亮线下渠道的拓展仍存在一些不容忽视的问题。
从自身来看，蓝月亮在线上渠道取得了不俗的成绩。 与此同时，当电子商务渗透到全国各类人群中时，网上消费已成为大众消费的主要选择。 这种消费特点和行业趋势本身并不利于蓝月亮大规模拓展线下渠道。
另一方面，其他竞争对手已经在线下市场布局。 拓展线下渠道也许并不难，但如何在线下卷土重来还是个未知数。 以其竞争对手立白为例。 立白正在积极探索数字化转型和新零售渠道，如与零售速递合作，与天猫超市、大润发、淘鲜达等打通渠道。
最新财报中，蓝月亮2020年线下经销商营收为22.28亿，同比下降18.2%。 这些表现或多或少为其线下市场拓展埋下了隐患。
洗衣液存在“江湖之争”，集中洗衣市场还会是“好牌”吗？
蓝月亮在财报中表示，2021年将继续加大在浓缩洗衣液领域的布局蓝月亮洗衣液微商代理，进一步巩固至尊品牌在浓缩洗衣液市场的领先地位。
根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业零售总额从2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，年复合增长率为5.3%，预计将达到2024年将达到1677亿，2019年至2024年复合年增长率为8.7%。对于市场来说，这是个好消息，但也意味着将有更多竞争对手参与其中。
事实上，家居清洁护理市场早已竞争激烈，立白、奥妙、碧浪、威露士、汰渍等国内外巨头继蓝月亮之后纷纷进军洗衣液领域。 众多品牌的进入加剧了洗衣液市场的竞争。 产品同质化严重，甚至陷入“以特价取胜”的恶性循环。 价格优势成为赢得销量的基础。 在下沉市场，一些假冒伪劣产品和小品牌洗衣液因价格低廉而受到消费者的欢迎。
在左右夹击下，巨头们开始寻找突围之道，推出高端集中产品，进行差异化竞争。 数据显示，2015年至2019年我国浓缩洗衣液零售额从7.5亿元增至22.3亿元（复合年增长率高达31.3%）。据弗若斯特沙利文预计将达到54.9亿元2024年，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%。 未来还有很大的想象空间。
蓝月亮也不甘示弱，投入大量研发资源，推出高端战略产品——至尊浓缩洗衣液，意图巩固洗衣液市场第一的地位。 价格方面，蓝月亮至尊浓缩洗衣液660ml售价59元。 同等规格下，至尊洗衣液的价格是其旗舰洗衣液的5.2倍。
但立白、尼斯等竞争对手已经开始布局洗衣珠等新品类，导致至尊浓缩洗衣液依然不受欢迎。 2019年，浓缩洗衣液销售额约为6亿元，目前仅占蓝月亮销售额的十分之一，未能成为收入支撑。
同时，获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌还包括白猫、奇强、好爸爸、蓝月亮、超能、绿伞、龙奇等。未来，该领域的竞争将更加激烈。更强烈。
此外，对于国内消费者，尤其是精打细算的家庭主妇来说，性价比往往是生活用品最重要的特点。 虽然浓缩洗衣产品的市场份额不断扩大，但普及率与英、法、美等国家相比仍有较大差距。 要去的距离很短。 那么，随着洗衣液市场中高性价比的创新产品越来越丰富、选择越来越多，蓝月亮在浓缩洗衣液方面的市场竞争壁垒也不会有一天被打破。
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