在美容护肤界，最受关注的词就是“量”。 其中，国际大牌堪称“体量王”，以多品牌矩阵覆盖彩妆、护肤等几乎所有赛道。 国产品牌选择在细分领域扎根，尝试一个个突围。 值得注意的是，今年，从国际大牌到国产品牌，都“滚”进了同一个领域：功能性护肤。
一方面，国内消费者更加理性，越来越注重自身需求和产品功效、成分等专业细节，带动了功能性护肤市场的快速增长。 一个典型的变化是，在淘宝天猫平台上，消费者已经从搜索美妆护肤品牌转向搜索功能和功效。 功能和功能已经成为消费决策的核心因素。
另一方面，随着《化妆品监督管理条例》、《化妆品功效声称评价规范》和《化妆品网络经营监督管理办法》的出台，国家对逐步规范化妆品安全和功效声称监管。 进入该行业的门槛也在上升。
目前，功能性护肤市场已呈现出国际品牌与国内品牌齐头并进的态势，并且仍在快速增长。 未来各家公司将如何加大竞争力度？
国际大牌与国产品牌“激战”功效护肤赛道
日前，欧莱雅中国宣布旗下活性健康化妆品事业部正式更名为皮肤科学与美容事业部。 更名后的皮肤科学与美容事业部将立足于皮肤科学，专注于皮肤健康和专业美容两个方面。 其中，在皮肤健康领域，由理肤泉、薇姿、诗乐芙三大品牌组成； 专业美容方面，事业部的专业美容矩阵由高端专业品牌强化。
4月底，爱茉莉太平洋（上海）研究院与国内大型研究检测机构微普在上海举行了签约仪式。 多维度战略合作。 3月29日，雅诗兰黛集团中国首个创新日在位于上海闵行漕河泾科技绿洲园的雅诗兰黛中国创新研发中心正式拉开帷幕。 在衰老、皮肤病学、皮肤生物学、生理学和形态学特征等领域有深入研究。
在国际大牌纷纷加大对皮肤科学的关注度的另一边，国产品牌也在功能性护肤领域持续深耕，包括贝坦尼、橘子生物、华熙生物、上海家化等上市公司。 在4月26日揭晓的2023天猫金妆大赏上，大量主打功能性护肤的国货爆款亮相，如Quady焕颜精华液、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、润肤霜“柔滑棒”子磨砂膏等。与天猫等联合打造的 在竞争激烈的护肤行业，功能性护肤正在成为“黄金赛道”。
“薇诺娜连续13年以功能性护肤品为主，专注于解决敏感人群的皮肤问题。十多年前我们在这个市场的时候，感到很孤独。那时候，消费者对皮肤的认知度护理相对薄弱，很多护肤品品牌很难对消费者进行教育和引导。 薇诺娜频道总经理明秋告诉南都记者，近年来，越来越多的国际品牌和国产品牌转向功能性护肤，使得这个细分赛道不断拓宽，今年薇诺娜将着力发展功能性护肤品。 “泛敏感”市场 目前，有敏感美白和敏感抗老产品正在研发中。
纵观国内的功能性护肤赛道，已经出现了很多国际品牌和国产品牌，并且依然是目前增速领先的细分赛道。
2022年，欧莱雅皮肤美容事业部实现销售额51.25亿欧元（折合人民币约374亿元），同比增长30.6%，再次成为增长最快的板块。 其中，理肤泉近三年在中国市场实现了两倍的业绩增长，成为该部门的“排头兵”。 “2022年，中国皮肤美容科室将以六倍于市场增速的速度快速增长。” 欧莱雅中国副总裁、皮肤美容事业部总经理马岚表示，今年一季度，欧莱雅中国皮肤美容事业部继续保持着两倍的增速。 高数字增长。
国内敏感肌护肤龙头企业贝蒂尼年报披露，公司2022年实现营业收入50.14亿元，同比增长24.65%。 皮肤级护肤品市场份额较2021年同期大幅提升，达到23.2%左右。
华熙生物2022年实现营收63.59亿元，同比增长28.53%。 其中，2022年公司功能性护肤品实现收入46.07亿元，同比增长38.8%，占公司主营业务收入的72.45%，毛利率78.37% . 四大功能性护肤品牌的收入均实现两位数增长。
“作为护肤品品牌，只要做到一定的体量，就会面临各种各样的竞争，做功效的可以做，不做的至少所有品牌都开始了扎扎实实研究原料和功效，符合国家新的备案要求国货美妆市场，对消费者和行业都是好事。” 谈及功能性护肤赛道的竞争加剧，Quady Brand总经理毕然在南都对记者表示。
马兰也认为，目前功能性护肤领域的竞争是良性竞争。 “欧莱雅的强项在于品牌矩阵，品牌矩阵并不是说我把几个品牌聚合在一起就叫矩阵。欧莱雅的每个品牌都在细分上做文章。去年，欧莱雅集团在美国收购了一个品牌，号称全美医疗美容整形机构排名第四的品牌（+）国货美妆市场，我们可以把皮肤科市场划分成五个网格，细分每个市场的用户，然后做长远的战略布局。”
从“成分比拼”到科技护肤，消费者越来越挑剔
值得注意的是，功能性护肤的赛道也在不断进化。 近两年，成分护肤概念在社交平台上受到用户追捧，主打美白的“烟酰胺”和“熊果苷”，抗衰老的“视黄醇”和“多肽”，抗氧化的“视黄醇”和“多肽”。 “VC”等等，不少国产品牌也开始以成分为卖点来推广护肤品。 然而，这种趋势并未持续。 近两年，“宪政党”的热度逐渐淡去，“宪政唯宪论”的极端理念也在业内遭遇“围攻”。
在Quady总经理毕然看来，“成分党”的火爆起到了帮助消费者成长的作用，但也存在不少误区。 ”举两个例子，大家都知道，在玻尿酸里面，很多人研究玻尿酸的分子。玻尿酸的分子越小越好吗？其实不是。我们发现，玻尿酸分子越小，细胞活性越好。 3000-5000道尔顿。稳定性好，皮肤对炎症因子的反应好，但是往下走，我们会发现虽然渗透率增加了，但是整体功能和活性急剧下降。再比如蓝铜肽，浓度越高越好吗？在一定范围内是可以的，但是随着细胞功效的增加，细胞毒性也随之增加。这是大家在做产品的时候会面临的问题，都属于科学技术研究范畴。” 毕然记者向南都表示，消费者对化妆品的成分从来没有了解过，有初步了解，最终会深入了解，消费者认知的成熟带动了市场的不断成熟。
从事美容行业20多年的马兰也认为，中国消费者的美容护肤理念在不断提升，只看成分和浓度的时代已经结束。 “2000年前后，品牌要告诉中国用户什么样的皮肤最好看。但今天的用户熟悉产品的成分和浓度，并主动了解成分的组合、促进渗透的机制，产品演示等知识。” 在马兰看来，功能性护肤是大趋势，“因为消费者越来越懂，越来越挑剔，所以这条赛道当然会起飞。但我觉得成分唯物、专注的时代——只是理论过去了，因为用户也很看重组合，除了问组合什么样的成分才有效，他还会问你促进渗透的机制是什么，如何证明你有这个成分在里面，你可以是有效的。”
在马兰看来，中国消费者的护肤消费趋势有两个明显的变化：更加精简高效，对产品的需求更加细分。 ”以抗衰老为例，分为紧致、抗皱、祛斑，甚至祛斑、祛皱，分到T区等各个面部分区，非常精细。 “
此外，明秋认为，从成分护肤到科技护肤的转变背后，是消费习惯的改变。 “过去消费者需求单一，会根据成分选择护肤品。以薇诺娜为例，我们主要解决敏感肌肤的问题。现在已经进入第二阶段，消费者有更多的多样性和更高的期待。” ” 据介绍，今年薇诺娜将深入“泛敏感”人群，将在“618”中推出一些新形态的产品，以及敏感肌产品的升级版。
作为平台，天猫也强调护肤理念要从“纯成分论”转向科技护肤。 “当‘成分党’越来越多，每个消费者都熟悉护肤品的成分，都认为自己可以成为半个研发工程师的时候，天猫应该站出来告诉大家，成分只是一部分的，而且不是绝对的。大多数决定因素。” 淘宝天猫快消事业部总经理孟谷表示，护肤行业需要明确科技护肤的方向，不能过分追求成分。 据介绍，天猫将搜索100种消费者已经熟悉或品牌想要打造的成分，围绕这些成分IP和科技配方打造内容市场，向消费者普及科技护肤理念和趋势。
天猫新品创新中心数据显示，高科技护肤品的销售增速明显高于整体市场平均水平，尤其是乳液和面霜品类，呈现指数级增长。
据天猫舍美相关负责人介绍，在舍美市场，科技护肤品的市场成交额约占23%，增速尤为显着。 根据天猫金妆大赏发布的《美与奢、科技与护肤趋势白皮书》，2023-2028年全球抗衰老市场规模将达到986亿美元，年均增长率为6.5% . 基于市场对老领域的需求趋势，《白皮书》预测了舍美科技护肤赛道的四大趋势，包括靶向抗衰老技术趋势、电池充电研发技术趋势，以及基于极致振兴的制造技术趋势，基于奢华体验的体验技术趋势等。
撰文：上海南都记者马宁宁
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