公开财报显示，2021年，欧莱雅集团高端美妆品牌营收整体实现21%的有机增长，占集团总营收的38.2%。 首次超越大众品牌，成为集团最大的收入支柱。 2022年，欧莱雅高端化妆品部门收入猛增18.6%； 与此同时，资生堂还在2021年出售了一系列热门品牌，开始专注于高端护肤业务。
中国本土企业在高端市场的努力从未停止。
资料显示，中国本土高端化妆品品牌可以追溯到1898年。当时，上海家化前身洪光胜创始人冯福田创立的双美品牌，拥有丰富的美容、香水产品。并受到名人的喜爱。 不幸的是，由于战争等诸多因素，它逐渐消失了。 直到2010年，上海家化决定复兴双美品牌，仍保持中高端定位，单品价格在1000元左右。
1933年双美品牌海报，图片来自网络
2000年是中国本土企业重新出发、稳步迈向高端市场的开端。
“丸美令人印象深刻，因为它走出了当时国货的价格舒适区。此外，佰草集的出现也令人瞩目，其主打修护的太极日月镀金系列和御五行系列欢专注于抗衰老功效，肌系列都是划时代的产品。” 一位资深业内人士告诉《未来踪迹》。
2000年，因为热门电视剧《武则天》男主角刘晓庆化妆而闻名的化妆师毛戈平走上了创业之路，创立了中高端彩妆品牌“武则天”。 MGPIN”诞生； 2001年，嘉兰集团推出高端抗衰老品牌美素； 2003年，创业路上已经七次失败的孙来春创立了“林清轩”，立志成为中国本土的“雅诗兰黛”； 2004年，弗雷达主打品牌为“高端皮肤定制”“山燕品牌起步……”
随着时间的推移，中国本土企业在高端市场取得了越来越多的“阵地”，但争议也越来越多。 网络上时不时会爆发“抵制高价产品运动”。 （您可以参考《《贵》走红的秘诀是什么？）
26个国产品牌进军高端市场
掀起小高潮
什么样的化妆品才能称得上“高端”？
就价格而言，由于经济发展水平和人们消费能力的不同，在不同的历史时期没有永恒的答案。
从目前市场现状来看，根据波士顿咨询集团（BCG）联合腾讯营销洞察（TMI）发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，“高端护肤品”的价格区间产品”定义为：精华液、面霜产品实际销售价格在750元以上，眼部精华液、眼霜产品实际销售价格在500元以上，其他产品实际销售价格在300元以上，可以列入“高端”之列。
一位资深业内人士告诉《未来踪》：她认为，按照现在的消费环境，从面霜来看，50克450多元已经算贵了； 如果是精华的话，30g就700多块钱了。 它被认为是昂贵的。
根据这样的标准，《未来踪迹》发现，至少有26个本土品牌近年来推出或更新了高端产品线。
这些品牌大致可以分为三类：
一类是国内知名品牌推出的高端系列。 比较典型的是志堂金钻微雕系列； 美肤宝玉质丹青系列； 这些品牌的日常畅销产品主要价格区间在300元以内。 为了提升品牌形象，提前拓展未来品牌升级的空间，避免品牌形象老化，高端线已经开始将价格推至450元以上。 。
此外，另一个典型品类是国内知名产品与高端渠道联合推出的专属高端系列或子品牌。 典型的是相宜本草与丝芙兰联合推出的本草·汤系列； Marie 与联合推出的Marie Color 系列； Oleva+ by Olofi 和 等
最后一类是近年来在资本支持下抓住中国市场消费升级机遇而推出的高端品牌。 这些高端新兴品牌目前正在快速发展。 HBN颜研究院和听颜都在2021年分别完成了天使轮和PRE-A轮融资。闻贤去年还获得了欧莱雅旗下上海美赐坊投资公司的投资。 股权投资。
这三类品牌近年来齐发力，在中国美妆市场掀起了一股高端潮流。
“2020年左右会出现小爆发，主要原因是时代变了。从营销角度来看美妆有哪些产品，品牌以流量换销量的策略已经慢慢消亡。从消费者角度来看，高端市场开始有了上述资深人士表示，这几年流量越来越贵，习惯依赖流量的品牌只会看到转化率越来越低，以前一些新兴品牌的固定倍数很低，可以以两到三倍的成本来销售，当低客单、高毛利的销售路径行不通时，就必须提高价格，把产品做的更好，价格更贵，放大倍数加大。 ，那么就有盈利的可能。
销售情况一言难尽
但市场差距明显
国产品牌御马丽冰在进军高端市场的同时，其表现又如何呢？
《未来踪迹》整理天猫平台销售数据发现，对于50克消费者来说，实际购买价格在450元以上的高价面霜销售排行榜前十名中，仍然很少见到国产品牌。 值得注意的是，原本是国产品牌的羽西，在被欧莱雅收购后，经过一系列的调整，似乎在高端市场有了新的突破。 羽西天猫旗舰店数据显示，羽西一款镀金面霜月销量已达5000多支，在高价面霜中排名靠前。
与这些大品牌相比，国内其他高价面霜在天猫的销量还有很大差距。 消费者很难找到真正销售价格超过450元、月销量超过500瓶的国产面霜。 虽然HBN的晨C、晚A面霜月销量都在1000多支，但它是50克光面霜+50克双A面霜的组合。 消费者收到的价格为556元，50克均价仅为278元。 尽管如此，另一款售价629元的HBN面霜依然位居月销量600多元的最贵国产面霜之首。
尽管如此，一个值得注意的现象是，目前国内品牌与国外品牌一直在中端市场展开竞争。 从天猫300元至350元面霜销量排名来看，珀莱雅红宝石面霜月销量超过5万件，占据绝对优势，遥遥领先。 前十名榜单中，国产品牌已经占据6席。 在这个价格区间，已经开始具备一定的优势。
《未来踪迹》整理数据时发现，从目前护肤品市场的竞争格局来看，国产品牌在350元以下的中低端市场已经具备微弱优势，而外资品牌则在在450元以上的高端市场优势较弱。 占据绝对优势。
350元至450元之间的行情反而形成了“缺口”。 这个价位区间涌现了很多主打“强药”的新品牌。 其中比较典型的是一个名为“RSAS”的品牌。 公开资料显示，该品牌隶属于河南奥思生物科技有限公司，成立于2018年，官网介绍为轻医美、医院级别的专业抗衰老品牌。 天猫数据显示，该品牌售价408元的白松露抗皱霜近30天销量已超过1万瓶。
国产品牌高端之路
重点是 Z 世代消费者
《未来踪迹》发现，从营销角度来看，虽然中国本土企业已经开始积极推广高端产品，但绝大多数企业并不主攻高端路线。 消费者对于一些高端品牌或系列的讨论热情不高。 其中，“智堂金钻微雕”等知名品牌的高端线和新品牌在小红书平台上的讨论笔记一般只有100+。
“消费者想象中的高端品牌与品牌所宣称的高端品牌并不相同。” 一位业内资深人士告诉《未来踪迹》，所以品牌不宣传品牌的原因并不复杂，因为消费品是按群体划分的，而高端消费品显然是小众消费品。 “针对高端人群，品牌会有专门的团队针对小众群体、小众渠道开展小规模、有针对性的推广活动。” 上述人士补充道。
消费者对高端品牌或国产品牌推出的产品有不同的态度。
1985年以后出生的消费者小月告诉《未来踪迹》，“我不会轻易尝试新的高端品牌，毕竟价格摆在那里，我希望能尽量避免雷击。如果一定要选择的话，我还是会选择有一定历史、效果得到市场认可的。” 。 而一些国产品牌虽然号称高端，但除了价格高之外，有些并没有像兰蔻、雅诗兰黛这样的品牌给人们带来同样的购买满足感。”
可见，这些国产品牌所宣称的“高端”与消费者心目中的“高端”还有差距。
此外，一位代理商也向《未来踪》透露，少数国产品牌的高端线，尤其是专注于CS渠道的出发点，是为了应对日益激烈的供货折扣战，打造新系列。 高零售价，即使折扣20%出货，也不会影响品牌的实际利润，但渠道商会被“割韭菜”，因为消费者不会为人为的高价买单，而且可以最后只能降价出售。 。
从以上信息不难看出，无论是本土企业本身还是渠道商对于国产品牌能否走向高端仍缺乏信心。
那么，国产品牌真的只能永远停留在中低端市场吗？
《未来痕迹》认为答案是否定的。 国产品牌进军最底层的高端市场的核心是抓住新技术、新消费者、打造新渠道。
波士顿咨询集团（BCG）联合腾讯营销洞察（TMI）发布的《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示美妆有哪些产品，2022年高端美妆消费者将有50%在30岁以下，销售额将占同比贡献48%，但消费金额同比下降4%。 相比之下，30岁以上人群占销售额的52%。
从以上数据不难看出，30岁以上的成熟女性是国外高端品牌的主要消费者。 根据学术界和行业对中国消费者群体的“代际”划分，这些消费者的主要群体是1980年至1995年出生的Y一代消费者和1980年之前出生的X一代消费者。
Y一代的消费理念更加理性、贴近生活，注重提高生活质量。 因此，对国外品牌更加友好。 这也是目前国产高端品牌难以在消费层面突破的根本原因。 但这群人也不是完全没有突破能力。 至少在功能性护肤品领域，根据艾瑞咨询的调查显示，消费者对国产品牌与国外品牌的净推荐分差距仅为1.2个百分点。 这说明，只要品牌拿出足够的诚意，配合专业的数据和实验结果，Y一代仍然愿意支付国产品牌的高溢价。
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