2019年，李佳琦在淘宝直播间帮助网红张大奕10分钟卖出1万个洗面奶。
当时，美妆护肤的主要消费群仍然是淘宝和天猫，而抖音和小红书则主要用于种草和制定消费策略。
三年后，抖音美妆销量火爆。
据首都证券发布的《美妆化妆品：5月抖音销量增速不减，国产品牌继续分化》显示，今年5月，抖音化妆品GMV（商品交易总额）首次超过淘宝天猫。
从趋势来看，进入2023年之后，抖音的美妆护肤品销量大幅增长，而淘宝、天猫则开始下滑。
美妆一直是淘宝、天猫的重点行业。
如果上述数据属实，从2020年6月成立电商部门开始，抖音只用了三年时间就渗透到了淘宝、天猫的腹地。
那些被抢走的大牌
首创证券统计榜单中，2023年5月，有17个美妆品牌的抖音GMV超过淘宝GMV（抖音GMV为区间统计，可能存在误差）。
其中既有近年来兴起的珀莱雅、花西子等国内品牌，也有欧莱雅、SK-II、资生堂等国际品牌。
淘宝美妆5月业绩落后，或许并不意味着它已经失势。
从之前的月度GMV变化图可以看出，淘宝仍然依靠大促销的逻辑来拉动全年销量。 6月和11月的GMV更具代表性。
5月份抖音GMV超过淘宝，主要是因为两者618促销节奏不同。 从第三方统计的6月交易额来看，淘宝6月的GMV为337亿，而抖音为337亿。 是128亿，差距还是很大的。
但除了大额销量外，美妆品牌日常的大量销量流向抖音也是不争的事实。
2020年之前，抖音的美妆产品以“白牌”为主，俗称“抖音品牌”。
抖音上突然冒出来的这些新品牌，很多都难以追本溯源，品质参差不齐。 通常创始人自己都会出来直播带货。 在抖音出道之前，他们在其他平台上几乎没有踪迹。
但正如淘宝孵化了一堆淘宝品牌后想推广天猫品牌，拼多多拿下白牌后又想“补贴百亿”卖大品牌一样，抖音也花了不少功夫来攻击大品牌一家电子商务公司。
早在2020年，电商业务正式成为抖音一级部门时，抖音就启动了“抖2000”计划，引进天猫销量排名前2000的品牌商家，其中包括不少国际大牌，尤其是在美妆领域。类别。 的。
据虎秀APP介绍，抖音内部将品牌商户划分为六个不同级别（P1-P6），实施差异化运营。
“雅诗兰黛和欧莱雅享受最高的P6级别经营政策，而花西子和完美日记在P5阵营中稍弱一些。P5和P6阵营的品牌可以享受优惠，比如在P5和P6阵营中给予P5和P6返利折扣。与品牌签订年度框架协议，降低基础佣金比例；P5、P6阵营品牌可直接参与抖音各类IP活动……”
类似的购物中心邀请奢侈品牌入驻：不仅为其预留好地段的店铺，还提供租金减免。
这样做的效果也是非常显着的。
2021年至今，抖音618、双11期间美妆护肤品销量前10名品牌中，国际大牌占比大幅提升。
把直播间变成自营品牌店
事实上，在抖音流量爆发、不少新品牌利用抖音冲击销量的早期，很多美妆大品牌都采取观望态度。
以雅诗兰黛为例。 2018年，雅诗兰黛在抖音发布了首个视频，即与华晨宇合作的短视频广告，随后定期发布明星拍摄的短视频，但直到2022年才在抖音开设官方旗舰店。 店铺。
对于当时的大牌美妆品牌来说，抖音更多的是一个内容平台，主要负责造势、种草，而桃田则是交易的地方。
原因之一是，当时抖音的直播主要是专家带动的。 为了实现“全网最低价”，品牌或主播往往对产品进行补贴，赔本赚吆喝。 混乱的价格体系是大牌美妆品牌犹豫不决的一大原因。
转型将于 2021 年开始。
2021年，抖音开始通过流量倾斜或返利的方式，鼓励品牌开店、自播。
▲2021年8月抖音电商品牌自播激励政策
与专家带来的产品不同，品牌自播只要完成相应的任务，就可以获得官方的流量推荐。
您不必向专家支付高额的坑费或佣金，还可以控制成本并拥有定价权来保证自己的利润。
以国内美妆品牌丸美为例。 在2022年Q1电话会议中，丸美提到：“我们将聚焦大播（89%），转型为自播60%、大播40%。产品成本率下降了3%，利润率相对提高”。
抖音鼓励自我传播，这对大型美容品牌有利。
曾经因价格体系混乱而持观望态度的大牌纷纷决定入场。
2022年，雅诗兰黛将正式进军抖音电商。
我们对比了雅诗兰黛和“双品牌”黑街芽的销售来源，发现黑街芽主要依靠创始人本人或某达人通过直播带货。
但像雅诗兰黛这样的国际品牌，销售主要依靠品牌自播，相当于在抖音上开了一家线上自营店。 主播是网上的“柜姐”和“柜哥”，给大家长时间讲解产品。
抖音官方对品牌自播的扶持政策确实起到了效果。
2022年至2023年上半年，达人直播间千人次销售额同比下降15%，平均转化率下降30.5%，平均单价仅上涨0.6%。
相比之下，品牌自播千次销量增长17.6%，平均单价增长39.9%。 这在一定程度上说明品牌自播更容易获得高客单价。
美女，大家最喜欢的摇钱树
从细节中，可以发现很多抖音对美妆行业特别重视的痕迹。
在上述“斗2000”计划中，美妆品牌是重点打击对象。
小编注意到，聚多水树时不时会发布一些洞察报告，但定期发布的洞察只有三类：各行业趋势种植指南轮流、抖音美妆成分榜。
作为聚流引擎旗下专门从事趋势洞察的机构，聚道水树的研究方向经常发布抖音营销的关键行业信号。
另一方面，巨型外卖机构的主账户形成后，会迅速开辟新的小号账户。 从《交个朋友》、《东方精选》到《三只羊》（杨大哥），第三代抖音带来了顶尖的产品。 到达顶峰后，将开设新的小帐户，并且重点将放在美容上。
交个朋友从3C数码、酒水饮料等直男品类开始。 大码稳定后，开设了“交友美容账户”，专攻美容。
事实上，无论对于顶级主播还是电商平台来说，美女都是妥妥的“摇钱树”。
首先看品类，魔镜市场情报数据显示，2023年1月至8月，美妆护肤是淘天销量第二高的品类（淘天第一为女装/女士精品）， 8个月GMV销售额2000亿。
据蝉妈妈数据显示，美妆护肤GMV稳居2022年抖音TOP2（第一是服装内衣，第三是食品饮料）。 虽然具体分类不同，但这些数据基本可以说明，美妆护肤品类的GMV天花板非常高，涛天也验证了这一点。
但与服装或食品饮料不同，美妆护肤品迭代快，消费者粘性低，单价高。 因此，品牌更多地依靠营销来刺激消费。
小编整理了一些美妆护肤品牌2023年上半年的销售费用率，基本都在40%以上。 即使是控制力较好的大品牌，这个数字也在30%以上。
高交易量意味着更高的平台佣金，高销售费用率意味着平台可以接收大量广告（如信息流、搜索位置曝光、开屏广告等）。
可以说，谁坚定地拥抱了美丽，谁就拥抱了摇钱树。
更大的野心：制造货架
当然，抖音的野心远不止于分一杯羹。
如果你是抖音的重度用户，可能会发现，今年抖音不仅将“商城”从二级入口调整到了顶级一级入口，还加强了多处品牌官方店的流量。直播、主页等场所。
今年6月，抖音将自营美妆业务从“美丽心选”更名为“抖音电商自营美妆”，并在APP内正式开设“抖音电商自营美妆旗舰店”。 ”。
▲店铺流量入口：个人主页、直播间、短视频组件
看来，抖音正试图将自己打造成一个24小时、品类齐全的网上商城。
理想的消费链是：
当用户日常观看短视频时，抖音利用精准大数据推送，将直播商品推送到对应人群的手机上，然后用户被内容刺激进行消费、下单；
当用户有明确的消费需求时，他们会像淘宝、天猫一样使用抖音作为APP，去商城搜索、筛选、下单、关注品牌官方店铺；
当用户下次想要购买相同的商品时，用户可以直接去商店找到对应的商品，形成重复购买。
这个消费路径正是桃田已经非常成熟的货架电商。
众所周知大牌美妆广告，抖音促销商品的优势在于，依靠短视频或直播来激发人们的消费兴趣。 而淘西、京东、拼多多则擅长打造商城，精心销售产品。
为什么抖音要花这么大的精力去打造一个别人已经非常成熟的货架电商呢？
直播电商或者兴趣电商本身不足以吸引消费者复购和长期购买。
2022年上半年，字节创始人张一鸣参加抖音电商双月会时，他对业务的唯一看法是：“必须有一个路径和目标时间点来纠正NPS”。
言下之意是，抖音的NPS（用户对产品的净推荐评分）目前为负值，表明购买该服务后不推荐的人数超过了推荐的人数，复购意愿很低。
《迟到》还报道称，抖音电商内部调查发现：“当一定比例的用户在抖音上购物时，在将商品放入购物车和付款之间，他们会跳出抖音，前往其他网站”。渠道。利用商家平台比价。”
此外，直播电商增速正在放缓。
这与抖音的广告加载限制有关。
长城证券数据显示，抖音2022年广告加载率接近15%，快手约为11%，视频账号仅为2%。
也就是说，抖音上每观看100个视频，其中就有大约15个是广告。 过多的商业内容必然会影响抖音用户的用户体验。
▲抖音承载的产品太多，影响短视频观看体验/图片来源：微博
可以说，抖音为打造货架电商而进行的一系列密集行动，也是出于自身直播增速放缓和流量高峰的紧迫性。
强大的品牌、完善的渠道
1993年，雅诗兰黛品牌正式进入中国市场，并在上海设立了第一个销售专柜。
当时，线下专柜是美妆销售的大本营。 尽管互联网逐渐普及，但化妆品和香水等产品通常被认为很难在网上销售，因为人们无法体验和尝试它们。
2003年，淘宝网成立； 2012年，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。
两年后，雅诗兰黛官方旗舰店在天猫开业，成为首批入驻天猫的国际美妆品牌。
雅诗兰黛中国区品牌总经理吴春义提到，雅诗兰黛希望利用天猫吸引新消费者，尤其是其专卖店所在的81个城市以外的消费者。
时间来到2022年，淘宝电商的高速增长期已经过去，命运之轮转向了抖音。 拥有巨大流量的抖音已成为美妆品牌重要的增量平台。
今年，雅诗兰黛在抖音开设官方旗舰店，并于6月完成两次直播，GMV突破1000万元。
在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中，我们也可以发现，他们在提及天猫旗舰店时，都使用了“回购”、“深耕核心群体”等词语，而对应的关键词则是抖音是“增长”、“量”、“破圈”。
也就是说，美妆大牌已经在天猫旗舰店扎根消费者心智。 他们要做的就是加强复购，而抖音主要用来介绍新品。
正如天猫希望扩大专卖店未覆盖的城市消费者一样，现在美妆品牌也期待着从抖音挖角新消费者。
强大的品牌和畅通的渠道。
从商场、旗舰店、短视频到直播，流量轮播上总有新人出现。
*编曲|日耀审稿|顾晓晖
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