美妆电商想尽办法吸引大量忠实用户，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享、种草。 随着Z世代消费大军逐渐占据市场，美妆电商的发展将更加多元化，线上线下结合的新零售O2O模式是发展趋势。
美妆电商行业主要上市公司：立人丽妆()、易网易创()、若雨辰()
本文核心点：我国网购用户规模、网上美妆渠道短板、实物商品网上销售占社会消费品零售总额的比重。
——中国线上消费位居全球第一，美妆类服务需求过半
我国互联网发展迅速。 据《中国互联网发展状况统计报告》显示，“十三五”期间，中国网民规模从6.88亿增至9.89亿。 从2015年到2020年，短短5年时间增长了43.7%。 我国互联网普及率提高20.1个百分点。
互联网的快速发展和日益普及，带动了我国网络购物的发展。 截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增加7215万，占网民总数的10%。 79.1%。
自2013年以来，我国连续八年成为全球最大的网络零售市场。 中国越来越多的人上网，网上购买力越来越强。 2020年，我国网络零售额达到11.76万亿元，比2019年增长10.9%。
疫情给线下零售和服务业带来了一段重创时期。 市场主体正在积极寻求变革，探索有效的新型数字货架来触达消费者。 一方面，电商渠道对整体消费品的贡献比重正在加快； 另一方面，电商直播的爆发带来了高转化的出货路径。 渠道改革不断深化，一系列新的商业生态正在加速形成。
2016年以来，实物商品网上销售占我国社会消费品零售总额的比重逐年上升； 2020年，实物商品网上零售额达9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。
近年来，美妆电商服务商领域异常火爆。 随着线上销售渠道的拓展以及包括短视频平台、社交平台等营销场景的日益丰富，品牌能够面对的消费市场也变得更加广阔。 一方面，2012年至2014年，由于移动互联网时代的到来，人们的消费习惯逐渐向移动端转移；
另一方面，Z世代正在迅速成长为美妆产品的核心消费群体。 作为伴随移动互联网成长起来的原生网民，网上购买化妆品逐渐成为消费者首选的购物方式。 加之当前中国电商行业的蓬勃发展，美妆电商已经成为电商发展的领头羊。
艾瑞数据显示，美妆品类电商服务需求占比约为50%-60%，远超服装品牌和3C家电。 与其他行业相比，美妆品类线上运营所需的技能、经验和能力要求是代运营行业最重要的细分市场之一。
——美妆电商提供了便捷的购买方式，但产品特性决定了试错成本较高。
目前，我国美妆电商创新模式多样，大致可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大类型。 综合性电商平台拥有流量、资金、资源等诸多优势，因此拥有更丰富的业务布局； 垂直电商平台一般是直接与美妆品牌签约、生产自有品牌产品的初创公司。 大多也有APP和小程序，但缺乏流量带动运营； 内容电商线上流量充足，但供应链上游产品匮乏，下游物流不成熟。 总体来说，三种机型各有优缺点，目前都在市场上占有一席之地。
2004年以来，美妆电商经历了从“帮买”到“帮试”的演变。 首先，各大综合电商平台解决了美妆消费者“哪里买”的难题。 如今，不断兴起的直播电商、短视频内容电商，开始解决美妆行业消费者“买什么”的难题。 主持人为观众亲自体验各种品牌产品并种草。 直播过程中买美妆的店，全程与粉丝互动，满足买家社交需求，解答消费者疑惑。
网购确实给消费者带来了极大的便利，一键下单、送货上门，但完全线上的发展模式真的适合美妆行业的发展吗？ 近年来，网上购买的美妆产品假冒伪劣、过敏、退款失败等一系列问题频发，使得美妆产品的试错成本居高不下，这也是线上消费的痛点。 不仅如此，事实上，由于美妆产品的特点：体验，线下渠道还是有必要的。
——年轻人是美妆市场的消费主力买美妆的店，愿意为美“远征”。
年轻人购买力较强，美妆产品的消费群体主要是90后。 根据快手收集的用户数据，在意外表的用户中，90%以上是女性用户； 从年龄分布来看，30岁及以下人群占比超过60%，其中90后是主要群体，占比43.9%。 90后是支撑“外表经济”发展的主力军。
高德数据显示，消费者现在愿意走更远的路来变美。 2021年Q1全国核心城市用户到线下美妆体验店的平均出行距离较2020年Q4增长了2.4%。这也表明，为了增加产品体验，降低因产品质量问题而带来的高昂试错成本，线上购买时，消费者实际上更愿意去线下商店购买商品。
——体验的需求催生了化妆品集合店的出现。 新零售O2O模式是美妆零售的新发展趋势。
美妆产品的特性决定了完整的线上销售模式并不被市场认可。 因此，线上线下结合是未来美妆零售的发展趋势。 只是线下和线上采取哪种方式的问题。 组合也是企业需要思考的问题。 美容化妆品的体验导致了商场化妆品集合店的出现。 一店多品牌、多产品，充分满足顾客试妆需求，深受年轻人喜爱。
如今，由于消费者需求，以彩妆和生活用品为主的新一代彩妆店模式开始出现。 德勤发布的《中国彩妆市场白皮书》提到，近年来，线上渠道催生了许多新兴、小众彩妆品牌。 为化妆品市场提供了可观的增长点，但线下渠道仍然是化妆品销售不可或缺的重要渠道。 得益于化妆品试用的高度依赖以及集合模式带来的多重选择和价格优势，本土化妆品集合店近两年发展迅速。
2018年以来，本土化妆品集合店纷纷涌现，包括KK集团旗下的The、名创优品旗下的wOW、仓丰美美店，以及K11、百盛等商场自营的美妆集合店。 以wow、The为代表的新兴化妆品集合店从一二线城市起步，迅速遍布全国。 凭借高流量和转化率，它们成为线下渠道的宠儿。
德勤认为，未来化妆品集合店的发展能否成功还需要时间来验证，但线上线下联动、购物体验的提升以及品牌和产品组合的快速变化将是重要的成功因素。
结合美妆产品的消费特点和市场趋势，最合适的是O2O，线上线下融合，而不是反对或取代。 线上线下融合发展的新零售O2O模式的好处是：售后服务难以跟进，容易受到假货困扰； 同时，增加了消费者的体验。
完美日记继2017年、2018年线上发展成功后，继续打造自有品牌的线下体验店。 他们于2019年1月开始尝试线下业务，2019年陆续开设了40家门店。店内，一鲜电商新零售事业部总裁冯启耀先生声称，他们已将线下零售业务升级为战略板块。 原因是为了增加消费者的体验，而这些线下渠道也可以帮助品牌不断发展并获取更多的新用户。
线上产品推广效率更高，结合线下体验减少试错成本，是目前比较完美的美妆产品零售方式。 线上线下融合发展的新零售O2O模式是美妆电商未来的发展方向。 其特点是交付速度快、用户体验丰富，但需要较高的供应链和物流建设成本。
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