最终形成通道闭环。
11月4日是橘子生物上市一周年纪念日。 这一天，橘子生物（02367）旗下“科富美”品牌全国首家标准店在西安王府井开业。
在刚刚开始的2023年天猫“双十一”活动中，可芙美胶原蛋白棒产品开售前20分钟成交额突破亿元，成为面部精华液、修护精华液畅销榜TOP1。 在接下来的 4 小时内，它就登上了许多榜单的榜首。
当消费行业集体转向“线上”时，立志拿下双11的Juju Bio将首次设立线下专柜。 为什么？
01
首家专柜店：激活“缺失”市场
第一家店位于西安南门外王府井百货一楼美容专柜。 “可芙美”品牌十分突出，基本与香奈儿、纪梵希等国际大品牌相邻。 第一个专柜虽然定位为“测试店”，但面积并不小（约40平方米），有6名销售人员。 产品涵盖4大明星产品、近25个单品。 目标是“胶原蛋白护理”。 第一家店”。
开业现场，一位随机的年轻顾客说道：“我只是随便逛逛，看到常买的可富美店开了专柜，只是想尝试一下其他没买过的产品，所以就来到这里了。” ”。
▲图：开幕现场
这一举措背后的商业逻辑是什么？
主要特点是线上渠道长期以来一直是美妆产品的“中心”。 数据显示，2015年至2022年，我国化妆品线上销售占比从17.91%提升至45.36%。 但在渠道建设方面，流程是先从线下专柜开始，然后KA（如燕丽、丝芙兰等），最后部署线上。 但由于中国电商的快速发展，橘子生物在线上率先崛起，2023年上半年线上销售额占比65.2%。
在金融棒棒糖看来，这种“反其道而行之”或许是为了激活“缺失”的市场。
一是提供真实的体验。
线上渠道更多的是“卖家秀”，很难亲身体验使用美容产品的效果。 大多数是根据产品的“口碑”购买的。 线下专柜消除了购买“样品”的麻烦，带来直观的体验。 橘子生物科技在柜台楼上专门设立了“美容室”，方便用户进行面部护理等深度体验。
▲图：消费者接受解说
二是深入巩固会员资格。
网络消费的特点是高速浏览，寻找“性价比”，即同类产品之间的“全网比价”。 对“品类”的关注度高于“品牌”，难以形成深厚的“品牌意识”。 为此，橘子生物线下专柜将推出与线上不同的不定期独家促销活动。 消费者可以在柜台体验10分钟的“沉浸式体验”，在“美容室”享受科学的护肤，这将成为一种深度体验。 良好的品牌环境。
三是盘活同城生活。
“大众点评”等本土生活平台如今已成为消费者“探店”的首选。 尤其是各种榜单和店铺评分往往会有效影响每个人的消费决策。 再加上“闪送”等全城配送的流行，开设专柜将使“仓库配送”变成“周边店”，进一步影响消费者的日常消费习惯。
事实上，橘子生物并不是第一个在线下专柜“试水”的国内美妆品牌。 同样以线上起家的、等也都在展开布局。 可见，拓展“线下私域”已经成为线上“走红”已久的国产美妆品牌“补缺”的公认方向。
02
保持身体强健：居安思危
从“轻经营”的线上渠道转向相对“重资产”的线下柜台并不容易。 据我们观察，线下专柜的开设可能存在以下“痛点”。
一方面是“钱”。 除了前中后台大量的人力成本外，一年365天营业与线上模式完全不同。 一旦进入快速复制阶段，就进入了持续投资重资产的阶段。 线下业务整体盈利能力培育期要长得多。 线路需要更长。
另一方面是“名”。 在日益火爆的美妆行业，线上强势品牌如何渗透到线下专柜，是行业面临的新课题。 尤其是拓展链条布局“只能成功，不能失败”。 如果“摔倒”下线，就很难再爬起来。
面对这一深刻的行业特征国货美妆集团，橘子生物显然已经做好了充分的准备。
▲图：橘子生物财务数据
首先是资金实力。
打开财报真是让人眼前一亮。 2023年上半年，橘子生物实现营收和净利润分别为16.06亿元和6.66亿元，同比分别增长63.0%和52.3%，营收甚至超过2021年全年。值得一提的是，公司2011年推出的主品牌“可芙美”今年上半年实现营收12.28亿元，同比增长超过100%。
这种疯狂的增长自然也丰富了现金储备。 财报显示，橘子生物2022年上半年末和2023年上半年末手头现金和现金等价物将分别达到13.31亿元和15.58亿元，为线下专柜扩张带来较高的安全边际。
二是品牌领先。
作为“胶原蛋白第一股”，橘子生物在2022年11月上市前已连续三年位列胶原蛋白专业护肤品市场第一。
最新情况是，在刚刚开始的2023年天猫“双十一”活动中，科芙美胶原蛋白棒产品开售前20分钟成交额破亿元，成为最畅销的面部精华品类和修护品类本质。 TOP1，在接下来的4小时内国货美妆集团，就登上了众多榜单的榜首。 在抖音电商平台上，也取得了美容奢侈化妆品行业国产护肤品前3名的好成绩。
▲图：“可富美”双十一战况
如果这还不够呢？ 橘子生物基于核心技术构筑的坚固“护城河”是最终的保障。
范黛迪教授团队成功研发重组胶原蛋白技术后，公司逐步成长为首家实现重组胶原蛋白护肤品批量生产的公司、国内首家获得重组胶原蛋白专有技术发明专利授权的公司、首家获得重组胶原蛋白专利授权的公司。国内公司获得重组胶原蛋白产品医疗。 颁发设备注册证书的公司。 截至今年6月，公司拥有专利及专利申请86项，超过33种不同类型的重组胶原蛋白，并获得2项国家级重大奖项。
从这一点来看，橘子生物选择在“身体状态最好”的时候测试新布局。 对于未来的专柜，该公司计划今年在西安开设3-5家门店。 在探索出自己的商业模式后，明年将拓展至成都、重庆、杭州、南京等城市。
03
基金店开业：陕西首家
掌控柜台业务的新实体“橘子奇缘”的股权结构非常有趣。
除了持股51%的大股东橘子生物科技和持股34%的负责柜台运营的西安中梁控股外，让我们意外的是，陕西本土新兴私募机构和领资本也出现了。 在我们的多次观察中，投资“连锁”经营企业的机构不少，但“基金店”直接投资实体店，这在陕西还是第一次。
▲图：巨头启元股权渗透图
随着进一步深入，我们发现禾菱资本与橘子生物有着悠久的历史。
2021年10月，禾菱资本参与了橘子生物上市前的唯一一轮融资。 当时，该公司估值约为200亿元。 高瓴资本、CPE元丰、金逸资本等头部机构也参与其中。
2022年11月，橘子生物上市过程中，禾菱资本也顶住了压力。 当时正值香港股市接近14000点的“至暗时刻”。 作为“坚定投资者”，禾菱资本在橘子生物IPO募资期间再次领投了对该公司的“增资”。
一直“关注长跑”的和谐资本CEO田庆庆告诉财经棒棒糖：
在直接投资线下门店时，我们主要基于两个考虑。 首先，橘子生物每年的线上增速持续刷新并受益，这让我们对公司的研发和业绩增长非常有信心，因此我们长期坚定看好公司。 二是国家对人体燃放烟花爆竹的指导意见。 开店显然可以对扩大市场、解决就业问题产生直接作用。 只有线上线下联动，为顾客提供良好的服务体验，国货的品牌力才能深入人心。 看得见摸得着的品牌才是百年企业的长远之计。 在橘子生物战略规划的整体布局中，我们愿意与企业一起积极尝试，优化业务布局。
同时，线下“试水”也是公司居安思危、未雨绸缪的体现。 华泰证券高级分析师孙丹阳曾预测：“目前，在美妆销售市场，线上渗透率已经达到近一半，线下经历了多年的出清阶段。但一切都是周期性的，结合新技术美妆产业链发生变化，线下市场将焕发出新的活力。” 可见，橘子生物目前的布局恰逢其时。
▲图：启动仪式
还有一个重要信息需要补充：我们调研发现，负责运营的西安中梁控股不仅是乐高集团的授权服务商，此前还获得了华为等大公司的区域代理权和苹果。 其全球店在西安王府井开业。 第100家乐高零售店打破了全球销售记录，是零售行业拥有丰富经验和信任的最佳合作伙伴。
回到主体，我们对此事的态度是——“我们要对中国经济抱有坚定的信心”。
在金融棒棒糖看来，橘子生物在“体力充沛”的情况下选择探索线下，应该对零售创业者构成有效的借鉴。 同时，像禾菱资本这样全方位追随者的出现，也意味着资本方对于优质产业的积极态度。
因此，在当前的经济环境下，橘子生物的线下布局值得记录。
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