编辑：佚名 来源：微商品牌网
市场营销
*作者简介：麦青Mandy，资深美妆品牌营销专家，原创文章首发于美妆馆（ID：），转载请直接联系美妆馆。
现代美容在中国已经发展了近30年。 经历了辉煌的“电视营销”时代，现已全面进入“数字营销时代”。 无论营销媒体如何变化，营销的本质目的始终如一，依然是两点：
1、构建品牌/产品在消费者心目中的认知结构；
2、能够影响消费者在特定购物场景下的购买选择。
要实现这两个目标，不仅需要媒体的报道效率，还需要内容的高质量。
那么，如何判断什么是优质的营销内容呢？ 其实我们就从以上两点出发，来看看这段内容：
1、是否有利于消费者认知结构的构建和更新？
2、是否有助于影响消费者的购买倾向？
至于其他评判内容的指标，比如独特性、简洁性、传达品牌信息的准确性、易记性、创新性等，都不是最重要的。 它们只是中间判断指标。 不要忽视基础知识。
基于这两个最终指标，我们来看看过去几十年中国美容行业有哪些令人印象深刻的广告（这里讨论的不限于品牌国籍，只要是在中国市场传播的就可以了，讨论的广告形式主要是TVC电视广告）？
NO.1美女：《驻足享受美丽》电视广告
一个清秀平凡的都市女孩独自乘坐旋转木马，舒缓的音乐响起，画外音“停下来享受美丽，美丽就是面具”是大家耳熟能详的一句话——这大概是美容界最经典的广告了。 时至今日，只要音乐响起，每个看到这则广告的女孩都能立刻条件反射地想起这句广告台词。
这则广告在消费者心目中建立了“面膜”和“美洁”的紧密联系，也影响了消费者对明洁面膜的购买倾向。 但自收购明治以来，投放的广告乏善可陈，既不能刷新消费者的记忆，也不能促成购买意向。
NO.2 OLAY：玉兰油姐姐“皮肤像剥了皮的鸡蛋”电视广告
十年前玉兰油的广告中，总有一位马来西亚与爱尔兰混血女模特。 农场里提着一篮子鸡蛋的白皮肤女孩。 她剥鸡蛋的那一刻，露出了迷人的笑容和白皙的皮肤——这或许就是故事的全部。 80后的记忆里，大家都认识的玉兰油妹妹。
几乎所有OLAY的广告都深入人心，但最令人印象深刻的是这一个，因为它用一个非常日常的“带壳鸡蛋”作为形象隐喻皮肤的“美白重生”，这进一步使它成为人们关注的焦点。深受当时消费者的喜爱。 ，牢牢建立“OLAY”与“美白”的紧密联系。 后来的代言人如周迅、林志玲等虽然知名度更高，但在品牌用户中的知名度却远不如玉兰油妹妹。
2013年美妆品牌专卖，玉兰油邀请她回来重新拍摄电视广告，宣传玉兰油10年不改容貌的妹妹，全都是因为多效修护霜。
NO.3 灵可丽：“祛痘控油洁面”电视广告
科灵科力是第一个将“祛痘控油清洁”理念植入年轻消费者心目中的品牌。 它的电视广告几乎一模一样，都是一对年轻女孩跳来跳去打架，互相教对方如何祛痘控油，然后一阵蓝白旋风把皮肤上的痘痘和黑头拔出来。 最后，女孩们都很开心。 喊叫！
当时几乎所有其他品牌都主推保湿、美白、保湿，但可丽可丽找到了一条促进祛痘控油的新方法。 生动活泼的广告形式深受年轻人的喜爱。 青花旋风拔粉刺、黑头的形象深入人心。 一下子就触动了少女的心，令人印象深刻。
然而，广告再好，也改变不了产品不好的事实——中国一大批80后女孩被这个品牌毁了。
NO.4 巴黎欧莱雅：“你值得拥有”电视广告
范冰冰从小丫鬟变身“范爷”，应该说少不了“金融老板”欧莱雅。 欧莱雅为她精心打造了一套有节奏的广告动作和语言，让范冰冰和欧莱雅自然地融为一体。 “你值得拥有”从范冰冰嘴里说出，比其他代言人巩俐、李冰冰还要霸气。
范冰冰的系列广告成功地将“你值得拥有”的口号植入消费者心目中。 也增强了欧莱雅的时尚霸气感，从而影响了时尚都市女性的购买倾向。
很多时候，我们在拍摄电视广告时，不能只从品牌本身出发，把明星当成傀儡。 相反，我们应该结合明星自身的气质和潜力，让明星和品牌自然融合。 欧莱雅可以说是业内最善于利用名人的品牌之一。 它不仅造就了明星，也造就了品牌。
NO.5 丸美：“弹跳，弹走鱼尾纹”电视广告
本土品牌的电视广告经常抄袭国外。 丸美的这则电视广告比较独特。 骨瘦如柴的陈鲁豫用手比划着弹脸，像口号一样大喊“弹弹弹弹去鱼尾纹”虽然简单粗暴，但却非常有效。 至少美妆品牌专卖，从此以后全国观众都会记住这部《棒棒棒》。
该广告成功地在消费者心目中建立了“丸美”和“弹力眼霜”的联系，也增强了需要眼部护理的人群的购买倾向。
NO.6 SK-II：汤唯“晶莹仙水”电视广告
SK-II能够慧眼识珠地选择汤唯作为代言人，是非常大胆也不容易的，因为当时汤唯还处在《色·戒》的阴影之下，很多品牌都不敢邀请她。 汤唯的仙水电视广告拍摄起来其实很简单。 汤唯爱不释手，捧着SK-II神仙水在房间里转来转去，SK-II神仙水贴近她的笑脸。
其实这是一种日韩广告拍摄手法，尤其是日本化妆品广告。 基本上，一个女孩就爱不释手，拿着产品来回走动，自言自语。 但这样一个简单的广告，却成功地在人们心中留下了一种“爱不释手，欣赏美丽”的感觉——这是一种非常微妙的女性感受，往往男性品牌人无法理解，所以他们也做不到。 这么精致的广告就出来了，哈哈！
对于女性来说，美丽确实是一种微妙的感觉，而不是处理皮肤癌的问题。
NO.7 娇韵诗：V脸精华液
在中高端品牌阵营中，娇韵诗能够从不温不火中快速突围，这款V脸精华发挥了关键作用。 娇韵诗的电视广告不多，而是利用户外海报、电梯广告、网络横幅广告，成功地将“V”植入消费者心目中。 从此，娇韵诗就成了V脸的代名词。
之后，雅诗兰黛、兰蔻等大品牌也主推面部提拉、紧致、瘦身，但始终无法超越娇韵诗的V脸传奇。
NO.8 曼秀雷敦：心碧防晒霜广告
防晒霜市场的竞争非常激烈。 OLAY、欧莱雅、欧宝等都积极利用电视来宣传自己的防晒产品有多么强大，但随后却被一个小品牌以一种非常独特的方式狙击——曼秀雷敦新碧防晒霜的地铁广告。 。
估计每个坐过地铁的女孩都会对地铁口的曼秀雷敦广告印象深刻。 一张张美丽不知名的女孩单手撑着额头，整张脸无惧阳光，笑容自信的照片，让人忍不住一看。 我才想起来这个防晒霜牌子。
曼秀雷敦的这则广告成功影响了都市年轻女性购买防晒霜的倾向。 想想看，夏天的时候，女孩子们从暴晒中匆匆走进了地铁。 空调的凉意吹了进来，浑身的毛孔都在尖叫着舒服。 随后，地铁口两侧贴出了新碧防晒霜广告。 “清凉、轻盈、防晒”的概念已经植入我的脑海里了——真是天壤之别啊！
NO.9 美宝莲：“简易眼线笔”电视广告
美宝莲是中国化妆品行业广告投放量最大的品牌，电视是其重点目标。 每年，美宝莲化妆品都会发布无数新电影。 难得的是每部商业片在形式、形象、风格上都保持一致，逐渐让年轻消费者将“化妆品”与“美宝莲”联系起来。
美宝莲的很多广告都很棒，其中最令人印象深刻的是《轻松眼线》，一个外国美女毫不费力地走来走去，背景中出现了无数的眼圈和大黑眼圈。 画外音像口头禅一样响亮：“容易画，容易画。” 虽然简单粗暴，但却立刻让消费者记住了这款新品，产生了购买欲望。
NO.10 迪奥：“真香水”视频广告
虽然放在最后，但它是我心目中当之无愧的TOP1经典广告！ 为什么？ 因为它是如此令人震惊和敬佩。
一般来说，美容行业的电视广告更像是视频教科书，利用各种提示来教育消费者如何购买化妆品。 只是迪奥的True Me香水的广告不是在教育人们，而是在创造一件可以被世人欣赏的艺术品。 一方面向经典致敬，另一方面又以当仁不让的霸气态度宣告对经典的颠覆！
凡尔赛宫门口，一位身着金色长裙、冷艳优雅的奥斯卡影后匆匆爬上台阶。 一打开门，来到金碧辉煌的大厅，她就一一见到了梦露等上个时代的几位知名女演员，但她的脚步却并不慢。 停了下来，在众人羡慕的目光中，她大步走上T台，气场强大地开始了秀场，她的身形也渐渐变成了迪奥真香淡香精的形状。 无比震撼的好莱坞大片音乐响起：过去的就让它过去吧！ 迪奥香水宣告了一个美丽时代的结束，一个新时代的开始。
无论是创意、图形、音乐、人物设定，还是故事呈现，这则广告都是上世纪的经典。 不知道未来有没有人能够超越呢？ 它不仅是广告上的王者，也真正确立了REAL香水之王在消费者心目中的地位，从而影响消费倾向。
至此，10个美容广告盘点完毕。 你会发现，早年的广告似乎比现在的广告更令人印象深刻。 原因可能是： 1、广告越来越多，争夺消费者眼球的竞争越来越激烈； 2、很多新时代的营销人才，对营销形式的新颖性和差异性的追求远远大于对营销内容的执着打磨，这是令人遗憾的。
是的，现在精准营销工具很多，媒体工具也确实越来越多，但如果没有优质的内容，即使投入10亿的广告也只是白花钱。 希望营销行业的人能够坚持对“内容”的追求，少走捷径。
当然，美容行业还有很多优秀的广告，以后我们还有机会一一点评，但无论如何，审核标准仍然是两点：
是否有利于消费者认知结构的构建和更新？
对影响消费者的购买倾向有帮助吗？
（本文首发于微信公众号“美容博物馆”（ID：）——中国首家美容博物馆知识平台，全方位解密美丽。如需转载，需直接联系美容博物馆。原作者：麦青Mandy，资深美妆品牌营销专家，现任SEED数字营销与品牌咨询公司合伙人、行业媒体专栏作家。）
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