编辑：佚名 来源：微商品牌网
调色师
90后女孩乔乔告诉燃财经，她最初是被新开的美妆集合店时尚的装修风格所吸引。 “我一般都是在等朋友的时候进去消磨时间，买一些单价较低的眼影、腮红，价格一般不会超过50元。”
但走访了几家不同品牌的门店后，乔乔发现这些门店的装修大同小异，无一例外都是“网红风格”。
除了装修风格之外，能够试妆也是新开的美妆店吸引巧巧的原因之一。
“第一次去试妆是因为和朋友约会吃饭，时间比较匆忙，忘记画眉毛了，所以就临时进了某个品牌的店。进去后发现可以实际上‘卸掉’了我的全妆。” 但这种“好感”并没有持续多久。 巧巧说，后来她去逛街时，发现试用瓶和空瓶子都很脏。 “感觉服务管理不到位，影响了购物体验，所以没怎么去。”
2000后女孩陆希也曾有过一段热衷于逛新美妆集合店、打卡的时期。但当最初的买买买的兴奋消退后，美妆集合店对陆希就失去了吸引力。 “一方面，店里的品牌可以在网上购买，但另一方面，距离太远，没有必要去那里试妆。不过，我还是偶尔进去看看。”购物时遇到他们。”
被年轻人“抛弃”后，新美妆集合店的日子越来越艰难，不少品牌陷入了2021年上半年开始的关店潮。公开信息显示，59家THE 专营店已关闭。关门了，WOW已经关了50多家店。 NOISY网店有近10家，黑洞最近几天也关闭了杭州、上海、哈尔滨等地的多家店铺。
除了关店之外，燃财经注意到，新美妆集合店龙头品牌Wow和THE的母公司均出现亏损。 其中，Wow母公司名创优品财报显示，2019-2021财年，净亏损总额近20亿元。 母公司KK集团2018年至2021年上半年合计净亏损超过70亿元。
事实上，新美妆集合店是2019年才开始流行的“新物种”，凭借颜值高、体验强、价格低廉、产品全、自助购物等特点，迅速获得了年轻消费者和资本的青睐。 。
在小红书上搜索“美妆收藏店”，相关备注超过2万条。 “小样天堂”、“学生党必去”、“美妆蛋墙”、“口红墙拍照”等都成为了不同美妆博主笔记中的高频词。
熙熙攘攘的美妆集合店不仅成为各大商圈瞩目的焦点，也成功吸引了资本的青睐。 其中，、ARMAY、华美（以下简称“华美”）获得多轮融资，每轮融资规模均达数亿元。 此外，喜然、黑洞等后起之秀也获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的投资。
对此，艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅分析，美妆集合店这几年发展迅速，部分门店并未实现预期营收。 以降本增效为目的，关店优化是常态操作。 。
易观新消费行业高级分析师李英涛补充道，美妆新店现状是受疫情、消费者新鲜感丧失、外部竞争加剧、限制等多重因素综合影响。他们自己的商业模式。
不过，李英涛强调，与其他消费品市场相比，中国美妆市场正处于快速增长阶段。 从美妆品牌对线下渠道的强烈需求和年轻人的美妆消费能力两个角度来看，新型美妆集合店仍然有很大的发展前景。
“新美妆集合店的本质是零售渠道，其核心竞争力无非是运营效率和服务体验。目前新美妆集合店同质化严重，打造差异化竞争成为突围的关键。”
年轻人失去热情
由于工作性质，90后女孩嘉嘉经常需要出差。 为了减轻化妆包的“负担”，各种美容护肤品小样成了佳佳的必需品。 一次出差，因为缺小克洗面奶，佳佳在大众点评上搜索“样品”。 顺着搜索结果，佳佳第一次接触到了一家新的美妆集合店。
进店后，佳佳发现这里简直就是样品的“天堂”。 尤其是对于她这样出差的人来说，他简直太友善了。 就这样，她第一次进店就一口气买了“一篮子”。
“这种店很懂年轻女孩，一方面，香水小样都是按原瓶1:1缩小的，这些Q版小瓶，颜值高，让人难以抗拒。另一方面， “女孩子本来就不介意。香水有很多，但正装不仅价格昂贵，而且无穷无尽。小样完美解决了以上两个问题，我几乎每次去都会买一些带走。”
随着越来越多的新美妆集合店进入公众视野，嘉嘉也入驻了不同品牌的门店。
“有的美妆店走中高端路线，有的则相对低端。” 佳佳说，几乎所有商店都卖一些她从未听说过的小众品牌。 “店里推荐的都是比较高端的品牌，也许我可以尝试一下，但中低端的店我只敢买我知道的品牌。”
然而，今年，佳佳只在一家商店的小程序商城购买了两支香水小样。 “我不能出差，所以不需要样品。 起初，我也会逛网上美妆集合店，但与网上购物相比，网上购物的乐趣要少得多。 我不会像在商店那样一边购物一边买东西然后带走很多东西。 随着时间的推移，我对收藏店失去了兴趣。”
和佳佳一样，陆希的热情也消退了。 但不同的是，鲁西之所以“放弃”新美妆集合店，是因为它“失去了新鲜感”。
一年半前，2000后女孩陆希经常邀请同学去新开的美妆集合店逛街。 哪怕要坐一个小时的地铁，也挡不住前来打卡的热情。但现在，她和同学之间的热情早已消退，距离上次来访已经过去半年多了。一家商店。
陆希对新美妆集合店的认识源于小红书。 “店内装修简约时尚，非常适合打卡拍照。 尤其是在很多植草帖子中，还特别强调“可以随意试色”、“没有‘店员对不起’”。 就这样，陆希把小红书上推荐的品牌店一一收集起来，并让朋友一一打卡。
陆希至今还记得第一次走进线下门店时的惊喜。 “店面设计很前卫，让人逛起来心情愉悦。 化妆品品类丰富，可以看到很多社交平台培育的小众美妆品牌。 两个小时逛一圈很方便。”
陆希告诉燃财经，她之前也去过丝芙兰、香港莎莎等美妆集合店，但热情的柜台女孩会增加她的心理压力，她总觉得不买东西不舒服。 “逛新美妆集合店就不会有这样的尴尬，不用面对热情的导购，自己试色、选品，体验会舒服很多。”
此外，低廉的价格也是新开的美妆集合店吸引陆希的原因之一。 “价格与电商平台基本相同，但节省了网购和等待物流的时间。 同时，店内还有与'9一样的“腮红10元”、“眉笔10元”等特价商品吸引人流。 很难不买点东西带回家。”
但随着时间的推移，陆希和朋友们的新鲜感逐渐消失，不再刻意预约跨区打卡。 “现在我只有逛街看到她才进去看看。”
和陆希一样，乔乔也是因为这里“没有店员打扰、产品丰富多样”的新风格美妆店来到这里。 但店内服务管理不善，严重影响了巧巧的消费体验。
乔乔说，有一次她去美容店买粉饼，但大家试用后发现粉饼几乎都生锈了，而且粉饼和粉扑都很脏，几乎看不出原来的颜色。
“我想请服务员帮我找个粉试试，但根本找不到人。” 乔乔直言佳佳美妆店，“优点是没有导购打扰，缺点是管理服务不到位。如果美妆集合店的陈列和管理就好了”更详细。”
从出圈到关店
尽管正在被年轻人抛弃，但这些新美妆集合店曾经辉煌过。
2019年，全新美妆集合店华美北京三里屯店开业。 抢眼的工业风装修设计不断吸引消费者在店里拍照，很快在社交平台上引起广泛关注。 许多年轻女孩愿意排几个小时的队，只是为了在商店办理入住手续。
事实上，华美最早是从线上起家，2017年就在上海安福路开设了第一家线下店。但直到2019年，北京三里屯店的火爆才让华美真正破圈，也带来了全新美妆集合店以“仓库+样品”的模式走进大众视野。
随着华美走红，大批创业者开始涌向这一赛道。 2019年，KK集团旗下美妆系列频道“THE ”首店开业。 2020年，名创优品旗下首家“WOW”店开业。 同年，《黑洞》在杭州开业，前小红书高管史其伟辞职创办《HEAT》。
在小红书的逛店笔记中，“店里有设计感”、“无导购”、“货品丰富”、“价格低廉”成为几乎所有新美妆集合店的关键词。 同时，“39元买La Mer”、“19.9元买Lancôme”等类似标题也成为此类探店笔记的流量密码。
一时间，新美妆集合店不仅成为年轻人每周末必去的店，排队结账、付款的场景也成为不少店里的一道“风景”。 据杜角商城介绍，华美北京面积400多平方米的门店仅用了1个月就实现盈利，巅峰时期每平方米平均月销售额达到3.5万元左右。
在李英涛看来，这些美妆集合店之所以能够吸引年轻人，一方面是因为国产化妆品品牌正在迅速崛起。 这些新品牌虽然对线下传统渠道有需求，但也很难进入百货商店等传统渠道。 新美妆集合店的出现，大大降低了新国货品牌进入商场的门槛。
另一方面，随着Z世代逐渐成为美妆产品的主力消费群体，他们的消费能力更强，更愿意尝试和接受新事物。 从某种意义上说，新美妆集合店作为传统线下美妆店的升级版，对年轻人更有吸引力。
如此引人注目的赛道，资本当然不会错过。
据冉财经不完全统计，自2019年12月获得A轮融资以来的两年内，美妆集合店品牌华美已完成四轮资本支持； WOW获得赛曼基金、创新工场、IDG资本等10亿元战略融资，并在2022年战略发布会上再次宣布获得数亿美元A+轮融资，短短一年融资3次一年多； 2021年7月，Color 母公司THE KK Group完成3亿美元F轮融资。 投资者包括京东和华人文化资本。 这也是KK集团的第七轮融资。
消费者的青睐和资本的助力，让新美妆集合店进入了快速扩张的阶段。 据燃财经不完全统计，不到两年时间，THE 已开设直营店300多家。 WOW官网显示，2020年将开店600家，目标2022年开店1000家，同时进军海外市场。
然而，一度成为资本新宠的新美妆集合店，短短两年就进入了关店之势。
KK集团招股书显示，2021年上半年，THE 加盟店数量从170家减少至111家，关闭59家门店。
冉财经在大众点评上搜索“”，发现THE 在北京的门店目前大部分都处于关门状态。
7月4日佳佳美妆店，冉财经走访新奥天虹购物中心店发现，其紧闭的门上贴着A4纸打印的“设备调试”字样。 附近其他商店的店员表示，这种情况已经持续了半个多月了。
此外，北京新中关购物中心店已关闭，门上品牌标识已被拆除。 悠唐购物中心店、伊藤洋华堂店等全部暂停营业。 与同属集团的另一美妆集合店品牌KKV也关闭了位于北京王府井的apm店。
知情人士向燃财经透露，7月13日起，THE 爱脑天虹店已恢复正常营业，是目前北京唯一一家正常营业的门店。 冉财经在官网留言确认是否是北京唯一一家正常门店。 截至发稿，尚未收到回复。
此外，冉财经在近日走访新奥天虹购物中心店时发现，其对面还有一家名为“德色”的美妆配饰集合店，与类型类似。 主要是日韩小品牌化妆品。 在店里，燃彩晶发现它的折扣区位于非常明显的位置，折扣已经低至20折。 还有6元的腮红、12元的眼影等很多低价产品。
不过，虽然折扣足够低，但在某个工作日晚上七点到八点的黄金时段，商场人流量正常的情况下，进店的顾客只有个位数。
与此同时，美妆集合店黑洞也在其官方微信公众号上发布了最新的店铺业务调整公告。 公告称，杭州湖滨in88店、乌鲁木齐富城国际店、西安雁塔万象天地店均暂停营业。 界面新闻统计显示，名创优品旗下WOW门店也在迅速萎缩，从最高峰的300家减少到135家。
困境与未来
但有趣的是，虽然现阶段美妆集合店已经关闭了部分门店，但融资仍在继续。
天眼查数据显示，2022年1月，华美完成总额近2亿美元（约12亿元人民币）的C轮和D轮融资，分别由QY和QY领投，老股东高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本跟投。黑蚂蚁资本也出现在最新两轮融资的联合投资人名单中。
除了华美之外，另一美妆集合店品牌WOW也在其年会暨2022战略发布会上宣布再次获得数亿美元A+轮融资。 据天眼查了解，WOW此前已获得赛曼基金10亿元战略融资，以及创新工场、IDG资本5亿元A轮融资。 目前WOW的市场估值已达10亿美元（约合人民币63.4亿元）。
多位业内人士分析，这种“奇怪现象”与新美妆集合店市场规模的持续增长不无关系。
《2021年中国美妆集合店行业研究报告》显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新增美妆集合店占比7.6%。 随着新美妆集合店从萌芽阶段过渡到稳定发展阶段，预计2023年其市场份额将提升至15.8%，市场规模预计将达到130亿元。
李英涛分析，除了市场规模快速增长之外，年轻人美妆赚钱能力强、行业没有绝对龙头等诸多因素也是资本押注的重要原因。
但同时，李英涛也强调，虽然行业前景看起来一片光明，但现实却令人担忧。 短时间内大量创业者和投资者的涌入，导致同质化竞争加剧。 店面装修、营销方式、店内商品选择等都大同小异，很容易造成消费者的审美疲劳。
正如李英涛所说，千篇一律的“网红打卡风”已经成为新美妆集合店的标配。 冉财经走访北京多家新美妆集合店发现，迪奥、香奈儿、TOM FORD等大品牌都是标配产品，价格也相差无几。 而口红、橙色眼影盘、RNW鼻梁条等尖端国货几乎是每个家庭的必备品。
李英涛进一步补充道，一方面，零售渠道与品牌之间存在博弈，同质化竞争加剧的后果是新美妆集合店的话语权被削弱。 当新美妆集合店无法掌控产品的把控和定价时，只能通过“依靠包装产品组合打折”来刺激消费。 然而，这种做法现阶段早已失去了对消费者的吸引力。
另一方面，线上销售渠道也给新美妆集合店带来了一定程度的“挤压”。 新兴美妆品牌有时会在头部主播的直播间打出“最低价”广告，有时会在自家旗舰店进行打折促销。 因此，线下美妆集合店只能做到“最全”，却做不到同样。 至“最低”。
陆希告诉燃财经，很多人会先线下试妆，然后再网上购买，因为网上性价比更高。
“我以前也这么做过，有时候线下折扣力度很大，有时候线上更便宜。这也可能是一些美妆集合店不允许消费者拍照的原因。相比担心消费者拍照发帖他们在微信朋友圈上，更担心的是怕你拿出手机扫二维码比价。”
同质化严重以及产品定价权和进货成本控制能力缺失，直接导致新美妆集合店陷入“抓眼球但不赚钱”的困境。
以KK集团为例，该集团旗下拥有四大零售品牌：KKV、KK 、THE 、时尚集合店X11。 近三年半，虽然其营收持续增长，但亏损却持续扩大。
KK集团招股书显示，2019年、2020年、2021年上半年，KK集团整体营收分别为4.64亿元、16.46亿元、16.83亿元，同比增长198.59%、254.92%。分别为 % 和 235.05%。 但2019年至2020年，KK集团对应的净亏损分别为5.15亿元和20.17亿元。 2021年上半年，亏损43.97亿元。
对于这个结果，李英涛表示，这是新美妆集合店的商业模式决定的。 与传统美妆集合店的全品类经营不同，新型美妆集合店通常专注于美妆和彩妆两大品类。 但两者都是对品牌效应要求非常高的品类。 此外，市场竞争也十分激烈。 新美妆集合店在与各大美妆护肤品牌的谈判中话语权越来越小。
“从这一点来看，新美妆集合店的品类结构不如屈臣氏等老牌集合店。屈臣氏通过推出自有品牌，增加了自主权和利润空间，逐步丰富了产品品类，使其既具有美妆店、药妆店、便利店等多重功能，也给消费者带来了更便捷的一站式购物体验。”
对于新美妆集合店的发展，李英涛分析，突破点在于服务。
此外，李英涛表示，新开的美妆集合店还可以拓展到对品牌效应要求不那么高的品类，通过发展自有品牌来减少对品牌商的依赖，进一步提高运营效率，给消费者带来更多实惠。 快来获取更多超值体验。
张毅告诉燃财经，好看的装修可以吸引一时的用户，但最终还是要回归到产品本身。 从长远来看，美妆集合店需要从采购渠道、品牌保护、服务保障等方面把关。
“此外，以往密集开店，会因为过度营销而带来负面影响，这需要沉淀和思考，只有通过实际运营不断检验，美妆集合店才能找到一条真正适合自身发展的道路。”
关键词阅读：美妆
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