编辑| 杨杰
新美妆集合店“火爆”。
The Face Shop撤资，Etude House关门，推出关店计划。 韩妆在中国惨败； 万宁、丝芙兰也陷入关店潮； 沃森2020年业绩下滑近20%。 当老牌线下美妆店陷入中年危机时，新的美妆集合店项目开始涌现。 美妆零售品牌黑动、WOW、华美等均获得高瓴资本和腾讯的投资。
个性化的设计风格和值得拍照的美妆蛋墙、口红墙、指甲油墙，新美妆集合店成为都市年轻人的“打卡圣地”。 在这类美妆集合店里，最吸引人的就是各大品牌的化妆品小样：雅诗兰黛一瓶70多元，海蓝之谜面霜100多元一瓶，各种奢侈品牌小样只有费用约100元。 。
各大超市新开的美容店里，年轻人络绎不绝。 相比之下，屈臣氏、丝芙兰等老牌门店则显得略显“冷清”。
然而，美妆集合店想要抓住年轻消费者，能否靠“样品”取胜呢？ “样本经济”因单身经济浪潮而应运而生。 但原本作为试用品存在、非销售的样品，难以获得品牌授权，来源复杂，仍处于灰色地带。 新美妆集合店想要在“弯道超车”中站稳脚跟，必须努力拓展品类，提高盈利能力。
样本火爆美妆集合店
与屈臣氏、丝芙兰等传统美妆零售店相比，美妆集合店店面面积更大、产品更丰富。 在传统日化品牌的基础上，增加了新锐品牌、国货化妆品、大牌小样等产品。 他们通常采用自助式购物、个性化装修风格、仓库式陈列。 乍一看，就像是一家化妆品超市。
资本看好美妆集合店，因为它们以时尚、设计的店面装潢和新锐品牌吸引年轻消费者。 “美妆集合店与传统化妆品店最大的区别在于对人、货、场的重新定义。这些店集中在一二线城市的商圈，主要是年轻消费者聚集的地方。他们不再只卖成熟的标准，还增加了年轻人喜欢的创新品牌，让店面装修更加时尚、场景化，从而重新定义了‘货’和‘店’。” 化妆品行业管理专家白云虎表示。
但在美妆集合店里，“样品”是他们最重要的吸引流量的手段之一。
一个周末下午，寸土寸金的北京三里屯华美美妆集合店里，收银台前排起了十几个人的队伍。 这类美妆集合店通常主打时尚、个性化以及针对年轻人的装修设计。 华美主打复古工业设计风格，采用黑、灰色调强调“质感”。 店内一楼主要展示口红、香水、护肤品样品，店里挤满了提着购物篮排队挑选的顾客。 旋转货架前挤满了人，看不到任何缝隙。
同店二楼，小电器和正规护肤品的货架前，只有寥寥无几的顾客经过，与一楼的喧嚣形成鲜明对比。
李雪还来到小红书上被很多人“种草”的一家美妆集合店打卡。 作为一名年轻用户，她也特意来这里抢购各大品牌的小样。 她告诉AI财经新闻，她从大学起就开始在网店购买样品。 她买过雅诗兰黛、SK2、仙水、倩碧等多个国际护肤品牌的小样。 “之前基本都是通过固定的网店买样品，这次来这里打卡，是因为听说这里很火爆，店里化妆品、护肤品的样品非常多，没人能空出来。” ——一手。”
“买正装送小样”对于很多人来说早已是家常便饭。 样品是指美容品牌在将其用于正装之前向顾客提供的试用产品。 大多数大品牌都会在促销套餐中赠送一些小样和中样。
但“非卖品”样品现在已经开始进入零售市场。 样品最初只在少数控制特色商品供应的网上商店出售。 然而，近年来，样品逐渐从小众渠道进入大众商店。
购买样品对于年轻人来说并不是什么新鲜事。 随着国际大牌化妆品的试用装、小样、分装在电商平台上的销量不断增加，“小样热”也从线上蔓延至线下，开创了线下美妆收藏新风尚。 商店吸引了很多人。
与网店相比，李雪还去美妆集合店购买小样，省心一些。 “库存有很多品类的样品，不像网店货源有限，必须到固定地点抢货，错过了就不知道什么时候能到。”看标签，我觉得线下店的货源一般都是靠谱的，这么大，我店里估计不会卖假货，以前在网上买样品的时候，有点怕踩到一声霹雳。”
据英敏特咨询《2019年全球美容及个人护理趋势报告》显示，单一经济已经影响了当前的消费模式。 最直观的体现就是对产品包装的影响。 独居消费者将更倾向于小包装美容产品。 。 NPD集团数据显示，2018年迷你化妆品市场份额达到12亿美元，同比增长13%。
在“一份”、“迷你”理念的推动下美妆小样，线下美妆店主推“高性价比”的大品牌小样，也迎合了年轻人的这种消费趋势。
打开小红书、知乎、哔哩哔哩等社交平台，总有无数网友分享自己的线下小样购物经历和实体店参观。 大部分文案称，店内包括海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、赫莲娜、YSL等国际一线品牌的小样都有，而且价格都在百元以内。 还有很多大牌口红的流行色号，而且价格比专柜价格低很多。
朱莉是美容品系列商店的常客。 她告诉AI财经，上次去线下店扫货，花费了1000元左右。 以前，她通常只在大牌美妆品牌的官方旗舰店下单，不太相信自己个人淘宝店的小样。 但现在，她已经习惯了在线下美妆集合店花钱。 “毕竟看得见、摸得着的东西更让人放心。店里的装修环境会让你觉得你买的东西也很高端。而且线下购物可以让你和女朋友交流你的体验现场，这和网上购物的体验不一样。就在这里。”朱莉说。
不少年轻消费者告诉AI财经新闻，他们觉得线下买小样更靠谱，品类多，购物体验好，是他们选择在美妆集合店购买小样的主要原因。
但对于美妆品牌来说，他们大概万万没想到，原本作为试用产品引导品牌流量的“小样”，如今却成为了美妆集合店的“财富密码”。
但原本“非卖品”的非标准化样品现在能“合法”销售吗？
原型是灰色行业
“小企业”仍然是一个灰色地带。
线下美妆集合店的样品从哪里来？ 华美创始人鞠春茂曾向媒体透露，华美的产品主要来自专柜和贸易商。 目前，授权品牌几乎都是中小品牌，尚未与大品牌达成授权合作。
艾财经讯向华美客服咨询样品真伪时，对方表示：“产品都是正品，是专柜购买的，你可以去相关机构查询真伪。” 但对于可以通过哪些机构来核实真伪，并没有进一步说明。 ，且未提供样本来源相关证明文件。
AI财经新闻致电兰蔻客服询问样品真伪。 对方表示美妆小样，对于非授权渠道购买的样品，该品牌不提供验货服务。 因此，建议消费者通过第三方机构或购买渠道对产品进行检验。
海蓝之谜、兰蔻等国际大品牌的工作人员也表示，正规的品牌授权渠道仅包括官方旗舰店、品牌官网、线下专柜、专卖店等。 通过其他渠道购买的产品不能保证正品。
一位化妆品行业人士表示，中小型美妆产品基本都是品牌按照一定比例配置的，因此数量有限。 国际大品牌的分销渠道集中在网上直营店和百货专柜。 线上渠道的样品通常作为礼物直接赠送给消费者； 而线下专柜分布的中小样货源则流入中间商手中。 在市场上进行二次销售。
因此，在官方渠道，小样的库存通常不稳定，很大程度上取决于中间商、专柜、百货等卖场的顾客情绪。 例如，当百货商店的销售不好时，那么其他商店的渠道样品供应就会增加。 “官方渠道不承认样品销售。” 不过，上述人士表示，目前一些线上线下渠道销售的样品“并不意味着货源是假货或者有问题”。
品牌小样在不同门店销售，一定程度上有助于品牌扩大消费群体，培养潜在用户。 然而，这样的流通样品很难得到品牌的正式授权。
缺乏品牌授权也意味着美妆集合店里的样品没有正规的“身份证明”，很难辨别“自己的样品是否是正品”。 这也使得消费者很难通过现有渠道查询样品的真伪。
然而，更大的问题是，并非所有美妆集合店的样品产品都保证“有货”。 一位自称是线下美妆店的供应商表示，他的样品未经授权，但产品100%正品。 您可以通过样品上的中文标签查看采购渠道、海关信息、供应链公司名称。 同时，他还提到，自己“有一些没有中国标签的跨境商品”。
一位业内人士向AI财经透露，如果美妆产品没有中文标签，或者私自贴有中文标签，则属于国家严禁的走私化妆品。 此类产品的质量无法保证，也无法确定生产厂家和国家。 可能存在安全隐患。 还有“造假”的嫌疑，因为理论上供应商可以自己打印中小化妆品的标签。
“目前，国家规定尚未对中小样进行独立登记备案。作为礼品或非卖品，中小样不能出售。为了迎合市场需求，国际各大品牌将考虑未来增加小包装品和大包装品以及旅行套装的生产。但未来官方来讲，这种销售方式不会得到官方认可。因为理论上来说，中小样品确实不是品牌销售的，而且很多美妆集合店并不从官方渠道进货。” 上述人士说道。
另一方面，如果品牌开放样品授权，也会打破其价格体系，扰乱市场秩序。 如果被贴上“廉价”的标签，对于很多大品牌来说，品牌形象也会受损。
白云虎解释说，原则上，品牌商不能公开指示零售商或经销商以一定的价格销售产品。 按理来说，零售商可以以任何价格出售，只要不低于成本价即可。 一旦品牌打通经销渠道和网点，零售商为了出货、增加销量，就会不断压低价格，品牌的定价策略和价格稳定性就会被打破。
“网点越多，品牌控制价格就越困难。因此，品牌宁愿减少经销网点，采用直供经销网点的方式进行控制。如果价格突破，品牌形象和价值就会受到影响。”有问题。” 白云虎指出。
因此，作为试用包和礼物，它才是小样存在的本质。 对于美妆集合店来说，小样或许能获得一时的人气，但想要真正超越传统老牌美妆店，在流量上实现“弯道超车”，就不能靠“样品经济”。
美妆集合店不能靠样品突围
业内人士表示，美妆集合店利用样品引导顾客购买正价产品的模式也存在一定问题。
白云虎指出，“中小样的主体来自百货专柜，过去的销售主要来源于淘宝等线上分销渠道。 集合店利用它们引导消费者到店进行线下购买，但这些消费群体已经习惯了线上购买。 对于小样来说，他们的消费能力将维持在中小样的价格上。 国际大品牌的主流消费群体仍然要么在旗舰店购买参加活动的正装，要么直接去商店的专柜购买。 他们与中小样的消费者完全不同。 两个不同的群体。 很难期望消费能力有限的群体改变他们的消费行为。”
AI财经还发现，美妆集合店的小样普遍比网上价格贵。 例如，海伦娜精华液在集合店的小样售价为56元，而淘宝上的同款加邮费只需40元左右； 14ml的契尔氏白土在店里售价49元，而淘宝上的价格在23元到40元之间。
当美妆集合店以样品为主要卖点时，自然会吸引注重性价比的消费者。 而美妆集合店则受到空间租金、装修费用、员工费用等的影响，但其价格不可能像电商渠道那么低。 一旦价格优势不再，从电商渠道转化的消费者很可能放弃线下，回归线上购物平台。
一些对价格非常敏感的顾客，已经对收藏店形成了“性价比一般”的印象。 在美团上，某美妆集合店页面上的不少消费者评论表示，“看似样品多、价格便宜，但实际上单价相当贵。 如果您正在寻找价格实惠的产品，建议提前购买。 去之前先上网对比一下价格”、“正装价格比专柜便宜，但不如免税店”等。
线下美妆集合店的优势仍然在于购物环境、产品选择等方面的创新，这些都已经得到了验证。 白云虎也表示，“新兴的美妆集合店抓住了新一代消费群体的环境和体验需求。”
但集合店的消费者大多是年轻用户，他们也是互联网时代的原住民。 在电商购物节不断涌现、价格战竞争激烈的市场环境下，美妆集合店能否与消费者形成长期粘性，让客群沉淀下来，仍然是一个挑战。
线下美妆集合店普遍面临着巨大的发展压力和盈利问题。 “这些美妆集合店出售新锐品牌和大牌样品来吸引消费者。 他们的毛利率没有传统零售店高，线下运营成本高，所以大多还没有上线。 实现利润。 他们目前赖以生存的主要动力就是依靠一轮又一轮的资本。”白云虎说。
（应受访者要求，李雪、朱莉均为化名）
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