如宣窗盒、心锁口红、鼻烟壶粉底液容器……国产美妆产品将中国彩妆、中国美学“海外”，不仅满足了海外消费者的美妆需求，也传播了中国文化传统文化。
“中国妆”让国产美妆产品走红
近年来，国内化妆品零售额稳步增长。 “目前，我国已成为全球第二大化妆品消费市场。” 中国医药保健品进出口商会副会长王茂春表示。 国家统计局数据显示，今年4月份化妆品零售总额276亿元，同比增长24.3%； 1-4月社会消费品零售总额1299亿元，同比增长9.3%。
这背后是一大批大放异彩的国产美妆品牌。 花西子、花枝枝、完美日记等国产美妆品牌逐渐成为国内消费者梳妆台上的“常客”。 每年“双11”、“6月18日”等购物节期间，这些品牌的销量甚至超过了一些国际知名品牌。 大人物。
与此同时，中国美妆品牌正在加速海外扩张，抢占国际市场。 在韩国，一位美妆博主表示：“没有毛戈平的遮瑕膏，我就无法化妆。” 中国彩妆品牌的全套口红产品亮相韩国明星化妆间。 在日本，“中国妆”教程出现在综艺节目和杂志上； 线下美妆店纷纷开设中国美妆品牌华芝芝专柜。
“品牌成立的第二年，我们意外地接到了海外订单。” 花西子负责人表示，一名澳大利亚华人在社交媒体上“种草”花西子眉笔并下单，但花西子尚未开通海外物流。 为了完成第一个海外订单，花西子使用昂贵的跨境快递将眉笔运送到澳大利亚。 这张订单开启了花西子的“出海”之路。 凭借独特的中国文化特色，花西子迅速在海外获得关注，通过官方独立网站和各类电商渠道覆盖100多个国家和地区的消费者。 今年2月，花西子在日本东京原宿举办首场线下快闪活动，并计划年内在日本东京开设全球首家海外线下专柜。
数据显示，中国美容化妆品、盥洗用品出口稳定增长。 海关统计显示，该品类出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，五年复合增长率达8.3%。 2022年美妆化妆品批发，我国化妆品贸易逆差为166.7亿美元，较2021年下降14.3%。化妆品进口总额达223.9亿美元，同比下降10.2%； 出口总额达到57.2亿美元，同比增长17.8%。
从大量进口国际美妆产品，到将中国美妆产品出口到新兴市场，体现了国内美妆品牌在技术研发、创意设计等方面的显着提升，形成了一批国内美妆知名品牌。 正在逐步获得市场份额。 山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆表示：“化妆品市场发展迅速，国产品牌表现良好，市场份额逐步扩大。国产化妆品品牌的技术和研发实力逐步提升，一些品牌的产品质量和技术含量已经与国际品牌相媲美，品牌具有可比性。
与国际品牌竞争的能力
国产美妆产品如何继续“突围”海外，与国际品牌竞争？
独特的品牌定位，让国产美妆产品在海外收获了大量“粉丝”。 将黑色引入彩妆领域，微浮雕技术应用于口红膏体，千年白瓷被烧成产品包装材料，苗银被带出大山镶嵌在粉盒上……产品设计上，花西子融入中国传统文化，打造独特的品牌定位，成功获得海外消费者的关注。
产品质量是“出圈”的基础。 拥有国潮化妆品品牌（）的美尚（广州）化妆品有限公司负责人表示，美尚不仅注重技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源。 除了自有工厂外，还与全球顶级供应商合作，打造高品质产品。 产品只有高品质，才能得到消费者的认可，引领品牌在激烈的市场竞争中“突围”。
国货化妆品在海外的成功离不开深入细致的市场调研以及产品的本土化设计和推广。 中国美容企业推出的“同心锁”口红在日本大受欢迎。 它没有选择国内最流行的鲜红色，而是根据日本市场的喜好选择了桃色和玫瑰色。 完美日记选择当地流行歌手AMEE作为越南唇妆品牌大使。 产品方面，推出了更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红。 散粉也比较注重控油效果。
巧妙利用社交媒体也是国产美妆产品“出圈”的关键。 在海外账号上，花西子教授《现代色彩》绘画技法的视频获得了超过50万的点赞。 通过与日本知名美妆博主合作，“中国妆”教学视频充分展示了花西子精湛的产品工艺和独特的东方美学，获得了大量关注，甚至在日本掀起了“中国妆”热潮。
海外独立站助力国产美妆产品“出海”。 2020年上半年，完美日记以东南亚为海外首站，建立独立品牌站，入驻东南亚领先跨境电商平台。 凭借便捷的渠道，完美日记在东南亚市场取得了骄人的成绩。 今年第一季度，它在马来西亚唇妆品类中排名第一，在菲律宾散粉品类中排名第一。 花西子还建设并入驻亚马逊、亚马逊等电商平台，覆盖100多个国家和地区的海外市场。
将于2022年正式生效的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）将为国内美妆品牌出海带来无限商机。 近日发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟）》指出，中国对RCEP其他成员的化妆品出口总额将从2021年的9.8亿美元大幅上升至2022年的15.1亿美元，同比增长53.8% ，占我国化妆品出口10%的比重从20.2%提高到26.4%。
“国内化妆品企业是在长期积累和积极创新的基础上崛起的，完全有能力与众多国际品牌竞争，并逐渐赢得国内消费者的青睐，市场份额不断扩大。” 王茂春说道。
处于充满希望的发展机遇期
尽管国产美妆产品在海外逐渐“出圈”，但从全球市场来看，国际品牌在品牌效应和市场份额上仍占据绝对优势。 面对国际市场的激烈竞争，国产美妆品牌如何扩大影响力？
用好政策红利。 王茂春表示美妆化妆品批发，中国已与26个国家和地区签署19个自由贸易协定，正在积极推动加入全面与进步跨太平洋伙伴关系协定（CPTPP）和数字经济伙伴关系协定（DEPA）。 ）及其他相关工作。 对于中国化妆品企业来说，签署更多自贸协定将创造更好的经贸合作和营商环境。 RCEP的正式生效，为中国化妆品走出去创造了新的机遇。 中国与RCEP地区的化妆品进出口关系重要，交流密切。 中国美容企业应重视学习和运用RCEP规则政策，从自身优势出发，推动与RCEP地区的合作。 有关国家进出口贸易互利共赢。
提高产品竞争力。 我国化妆品行业起步较晚，自主产品研发存在差距。 原料创新是国内化妆品行业的一大痛点。 “自主研发能力不足，导致我国化妆品生产长期依赖进口原料，而原料恰恰是决定产品功效和消费者关注的焦点。” 王茂春表示，重营销、轻研发的理念使得品牌很难在国内外市场长期立足。 同时，美妆品牌还需要保持对国内外化妆品消费趋势的敏锐感知，挖掘潜在的消费需求，根据市场热点和空白点，不断开发新原料、新技术、新产品。
积极拓展海外渠道。 从几个出海的国内美妆品牌来看，利用好跨境电商的渠道优势至关重要。 跨境电商可以有效减少传统贸易的中间环节和成本，在一定程度上规避贸易风险，帮助企业拓展海外市场。 同时，短视频平台和国内电商平台推出的海外版本，增加了国内美妆品牌的海外曝光度，降低了物流仓储成本。 直播、私密社区分享等新业态、新营销模式也为美妆企业针对不同客群制定定制化推广方案提供了新途径。
“化妆品行业正处于大有可为的发展机遇期。” 工信部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，要积极推动化妆品行业高端化、数字化、绿色化转型，实施“增品种、提质量、创品牌的“三品”战略。 加强专精特新中小企业培育，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升、消费促进。 此外，行业应不断发挥现有优势，学习和吸收国际先进的管理理念、管理标准、管理方法，逐步实现与国际标准接轨，推动中国化妆品企业做大做强。
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