2023年，掘金东南亚将是美妆企业家心中的“白月光”。 当大多数品牌还在选择市场、开发产品、寻找人才时，一家名为飞美的广州公司已经在东南亚走红。
富美孵化的新锐品牌成立不到两年，已成为东南亚版的“完美日记”。
2022年，获得Shop全球销售冠军，GMV突破5000万美元（约人民币3.5亿多元）； 其账号粉丝数量超过270万，位居全球影响力第一。
除了在、、等东南亚电商平台品类榜中排名TOP1外，也是屈臣氏、万宁等线下渠道的佼佼者。
旺盛的人气也正在助推代工巴威股份的IPO进程。 今年6月，北京证券交易所受理了后者的IPO申请材料。 如果成功，芭薇股份有限公司将成为首家在北京证券交易所上市的美容公司。
巴味有限公司于2006年在广州成立，过往客户包括联合利华、仁和工艺、HBN、丸美、谷雨等。2022年美妆超市，飞美迅速崛起，成为其第二大客户，贡献收入6455.08万元，占比14%。
广州是中国美容之都，拥有相关企业近2000家，占全国的35%，年产值超千亿元（2021年美容产值1079亿元）。 曾以OEM生产闻名。 近年来专注于上游研发和下游零售，现在逐渐成为一种趋势。
在东南亚，流行美容产品背后的许多管理团队和OEM厂商都来自广州。 类似八味、味美的产销组合在广州并不罕见，如美商制造、佐伊生物、O.TWO.O等。
走出国门，走向东南亚，国产美妆产品正在寻找出海之路。 这条路能走多远，很大程度上取决于它的道砟。
01
告别内卷化
广州美女风靡东南亚
在美容界，人们常说中国美靠广州，广州美靠白云。 然而，真正知道的人却很少，这座城市永无休止的美容盛事，其实就隐藏在三元里的美容批发市场里。
三元里商圈面积超过10万平方米，拥有美博城和七大化妆品交易市场（兴发、益发、泰安、宏发、润发顺发广场、益发国际）。 快步走在商圈里，你会看到化妆品生产流通的各个环节，如原料、包材、研发、设计、销售、仓储物流等。
一位在广州生活了近20年的美妆企业家告诉亿邦动力，“前店后厂”的繁荣早已不复存在。 现在的美容摊位大多是批发商，俗称“二线经销商”； 想要大批量订购的买家已经直接前往工厂了。
中国有两大美容产业带。 上海是主要国际品牌的地区总部，聚集了顶尖的生产企业和研发中心，而广州则以中小企业和整车厂为主。 短短几十年时间，广州美容工厂不再严重依赖这些批发市场和地摊接单，美容产品的零售渠道也从传统的KA（Key，大客户）转向CS（Shop，化妆品专卖店） ）到网上。 转移。
不久前，亿邦动力走访兴发、亿发广场发现，几乎所有摊位上都贴有“网红爆品”、“直播”、“厂家直供”、“一手货源”、“一件代发”等字样。发布在他们身上。 他们不仅供应抖音、快手、小红书、淘宝、京东、拼多多、微信等渠道，一些场地宽敞的门店甚至为主播免费提供直播间，变身“直播供应链基地”和“网红孵化基地”。
以抖音、快手、小红书为代表的内容电商不仅在广州孵化了HFP、完美日记、谷雨、喜木园等国内新锐品牌，也倒逼传统品牌转型求生存。
曾经占据传统品牌市场半壁江山的CS渠道，如今已经成为无法消除的包袱。 例如，2018年，尽管电商蓬勃发展，但卡姿兰77%的销售额来自CS渠道，丸美的销售额高达86.54%。
但此后，丸美、丹子水典、韩猴、卡子兰、温碧泉等广州老牌美妆品牌，以“强者止战”的决心开始了渠道变革。
例如，丸美将在2021年一次性扩充电商员工200多人，并在2022年“在董事长直接领导下战略性推进线上转型”。 2023年上半年，丸美在线渠道收入为8.45亿元，占收入近80%； 尤其是以抖音为主的线上直销渠道，同比增长近120%。
新品牌崛起，传统品牌战略转向线上，国货美妆产品“涉足”升级。 今年以来，直播竞争激烈，直播成本高得商家不敢做。 一位创业者告诉亿邦动力，他的很多做新锐品牌的朋友年初就砍掉了自己的短视频团队，因为卖货的ROI只有0.1-0.5。
这使得一些广州美妆产品将目光投向海外市场，尤其是东南亚。 他们瞄准海外市场，利用广州丽人的柔性供应链能力，以极具性价比的产品参与国际市场竞争。 他们要么是亲自去零售的主机厂，要么是与新锐品牌合作，要么是一起走向全球。
Zoe Bio 是前者的代表。 其前身是广州巧倩化妆品有限公司，承接化妆品OEM/ODM业务。 2016年以后，重点发展自有品牌O.TWO.O（都市丽人，魔镜数据显示，近滚动年在印尼销售，销售额突破365万元）和（水润少女） ，通过速卖通、美妆集合店及线下批发渠道销售。
与生产自有品牌的整车厂相比，合作贴牌的模式可能更受欢迎，典型的例子包括八味股份、美商制造有限公司、三好科技和优等。
其中，最早进入东南亚的广州美妆主要销售唇彩、眼影和美容工具，深受25-36岁都市女性的喜爱。 它的成功无疑激励了很多后来者国内品牌在南阳创业，比如SACE LADY等。
国产美妆产品在东南亚的受欢迎，得益于中国、速卖通、速卖通等跨境电商渠道以及广州美妆产业优势供应链的双重支撑。 不过，这波海外扩张与以往略有不同。 首先是内容驱动，其次更注重本地化，然后是多渠道布局。
去年夏天，HEBE与代工公司三好科技（工厂在清远，营销在广州白云）宣布合资在印尼建厂。 HEBE是国内出口东南亚的美容产品，旗下拥有YOU、YOU等子品牌。 与国内OEM+海外品牌的模式相比，这种新的组合也将成为新的海外模式的起点。
02
从OEM到产品专家
拥有核心技术的工厂正在加速扩张
2022年8月，联合利华全品类生产基地落户广州，投资16亿元。 据称，这是该公司近十年来在中国最大的投资项目。
无独有偶，今年1月，宝洁公司宣布计划将其国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。
无论是两大巨头重金投资广州，还是国内产品如畅销东南亚的O.TWO.O等，其背后的压舱石都是广州美妆行业的供应链能力。
截至2022年11月末，广东省拥有化妆品许可生产企业3065家，其中广州1878家，居全国第一； 同期，浙江有591起，上海有223起。 广州美容企业分布最密集的无疑是白云区，拥有认证生产企业近1200家，约占广州市的70%、广东省的40%、全国的近20%。
除了白云，广州还有“中国美丽之都”花都、“江南美丽山谷”黄埔等。 20世纪80年代，联合利华、宝洁等巨头进入中国。 宝洁公司将大中华区总部设在广州，并在黄埔建立了第一家中国工厂。 此后几年，其释放的代工需求也催生了广州及周边地区的美妆代工工厂。
“这两年，大家都有一个清晰的感知，小工厂的生存空间越来越小，拥有核心技术的工厂正在加速扩张。” 一位广州美容从业者说道。 时代变了，现在广州的美容工厂正在加速洗牌，马太效应越来越凸显。 一些品牌隐藏、风格低调的制造企业也开始步入聚光灯下。
中通生化是国内最早设立功能实验室的工厂之一。 位于广州市番禺大夫山麓工业区。 为YOU、、AFU、等美容品牌生产功能性护肤品。 除了OEM之外，它还拥有三个自有品牌美妆超市，分别是专注于痤疮治疗的Biduk、玫瑰护肤品牌JESS和预防/修复敏感肌肤的ISASI。
无论是植物医生、完美日记、花西子等新锐品牌的崛起，还是O.TWO.O等品牌在东南亚的迅速走红，都与这些品牌的转型崛起息息相关。 OEM公司。
朱宏是中通生化的创始人兼总经理。 他与品牌合作已有20多年。 他觉得新兴品牌总是“引领市场三五年”，真正能“从10到100”的屈指可数。 “这个行业的进入门槛太低，我们需要找一家有制造能力的公司，合作开发几个产品，然后通过形成用户群体来创业。” 朱宏表示，“但如果没有技术壁垒和市场教育，很难培养用户忠诚度。”
从某种程度上来说，这些大型整车厂是广州美妆供应链的关键。 他们不仅承担技术研发的任务，还与品牌合作，向市场推出满足消费者需求的产品和解决方案。 除中通生化外，广州大型美容工厂还包括科丝美诗、巴维股份、天喜国际、天元生物等。
如今的美妆OEM厂商更像是一站式解决方案提供商，承担着从市场洞察、产品研发、打造爆品、渠道开拓到消费者反馈的各个环节。 例如，美众生物科技通过创新的全生物发酵技术，为客户提供面膜等ODM护肤品。
涂桂红，77岁，曾任教于暨南大学生物工程系，现为美中生物科技创始人兼首席科研官。 2023年5月，屠桂红亮相中国美容博览会，推介美中生物科技最新研发成果。 据悉，美众生物科技可以帮助品牌从天然材料中提取化妆品原料并开发并获得发明专利。
不过，构成广州美妆供应链优势的力量还包括工厂就近、研发、营销等团队在广州的企业。 此类横跨两市的代工企业包括三好科技、诺斯贝尔等一批生产能力突出的企业。
诺斯贝尔位于广东中山。 主要从事面膜、护肤品、湿巾的ODM制造。 2022年营收为20.78亿元。 2021年将在广州设立研发创新中心和前端营销团队，参与市场调研和产品开发。
“我们更像是一个集研发、设计、制造、营销能力于一体的平台。 产业链上下游均可在该平台上实现信息互通。 大家可以共同开发更多适合市场的产品，最终满足品牌的发展需求。 ”诺斯贝尔研发副总裁邱晓峰说道。
03
强行拖“厂货”进直播间
会导致大量劣质产品流向市场
国产美妆产品在东南亚卖得这么好，背后其实也隐藏着隐忧。
2022年7月1日，《化妆品良好生产规范》和《化妆品良好生产规范检验要点及判定原则》正式实施； 10月1日，《化妆品不良反应监测管理办法》正式实施。
新规定不仅对化妆品生产企业的生产设备、生产车间、水质标准等硬件做出了具体规定，还要求企业保留关键原材料和产品的样品，确保“所有活动均可追溯”。
据《化妆品观察》不完全统计，2022年，全国共有超过42万种化妆品因不符合新规要求而被取消注册。 广东省以71%的比例位居全国第一，仅广州就有近23万种不符合标准的化妆品被淘汰； 在被处罚的近百起典型案件中，广州企业约占45%。
数十亿美元的行业鱼龙混杂，不仅说明化妆品生产门槛较低、各层次需求相当多元，也预示着广州化妆品已经到了必须转型的关键时刻。 。 广州化妆品兴起于20世纪80年代，后来逐渐从为大品牌贴牌生产转向为不同层次的市场生产产品，使得参差不齐的工厂在很长一段时间内不断发展壮大。
“无论生活多么悲惨，人都有生存的尊严和爱美的本能。为了满足低收入人群的产品需求，必须有一批专门生产低成本产品的工厂。” ” 朱宏说，“从工厂的角度来看，大多数工厂不应该歧视小工厂，只要这些企业符合国家生产标准，他们也可以发展自己的客户。”
本世纪初，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等大品牌落户上海，进口化妆品不断涌入上海百货商店柜台。 然而，国货在夹缝中艰难求存，大部分本土品牌“退休”，被迫“远离魔都”。 他们将产品销往上海以外的城市，或低线市场的日化店和超市。
时至今日，许多国产品牌的主要销售渠道仍然是乡镇市场和二三线市场的夫妻店。 显然，广州丽人并没有赶上国货撤退的浪潮。 长期以来，以中小企业和整车厂为主，具有数量优势，但大而不强。
然而，广州近年来加快了追赶的步伐。
今年2月，广州出台《关于促进化妆品产业高质量发展的实施意见》，提出以研发、检测、智能制造、品牌打造为重点，推动广州美容产业高质量发展。 根据《意见》，2025年广州美容产值将达到1500亿元左右，年收入过百亿的企业2-3家，年收入超50亿的企业5家，知名品牌5家以上。
不少美妆专业人士认为，新品牌的崛起和美妆产品的海外扩张或将通过需求带动产业链上下游转型升级。 曹东志在广州从事化妆品工作已有18年。 他认为改变现状需要投资和冒险精神。 工厂最关心的是生产安全和成本控制，所以需要品牌作为沟通的桥梁。
“这些年来，我们看到各大电商平台都想借助工厂资源，帮助工厂转型品牌，但真正能成功的并不多，并不是所有工厂都能跟上平台的步伐和市场需求。 ” 他表示，如果强行把“厂货”和“用户”拉到一起，只会导致大量劣质产品流入市场。
一位资深美妆专家告诉亿邦动力，他的一款热门美妆产品在直播间卖出了10万单。 “有一个主播对我感兴趣，希望我把制作成本降低到原来的1/3，同时保持50%的销售提成。” 他表示，如果他这样做，10万个订单他至少能赚到几百万。 但考虑到品牌声誉，他最终还是拒绝了。
近年来，一些原本聚集在广州白云区的美容工厂已迁往花都、从化、清远、珠海等广州周边城市，有的则迁往劳动力、土地价格较低的内陆腹地或东南亚。 但附加值较高的上游研发和下游品牌零售环节仍处于核心区域。
今年8月，一鲜电商（完美日记母公司）与（全球领先的化妆品ODM公司）在广州从化区合资建厂，投资逾6亿元，成为首家逸仙电商旗下美妆店。 该工厂也是全球最大的工厂。 据称，新工厂将在生产、物流等方面实现自动化，生产用水、车间洁净度和监控项目将远远超过国家标准。
随着城市向外发展，上海化妆品的高端制造、产品研发、品牌营销等留在上海，而原材料、加工、包材等则向长三角转移。 我们预计，广州美容产业带或将形成类似格局，核心区以研发和品牌为主，而制造企业也将受益于产业升级带来的新红利。
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