“超出预期是参与直播的品牌们的共同感受。”一家服务机构在接受采访时表示。 直播间不仅带来了可观的销量，也让这些美妆品牌从小众圈子走向大众视野，迅速在中国市场积累了一波种子用户。 例如，联合利华旗下的高端化妆品品牌此前一直无法在国内市场获得牵引力。 此次，其单游戏销售额达到48.3万元。 张小慧在小红书账号上发布的产品讲解视频也是唯一一个综合数据超过2000条的视频。 笔记。
“感觉我不是在花钱，而是在为自己喜欢的东西投票。”一位小红书用户在评价张小慧的两次直播时这样评价。 业内人士形容张小慧的直播间就像一家高档百货公司。 “她的产品选择、审美观和生活经历都融合了她作为顶级买家的标准。”
可以说，张小慧就是小红书理想直播间的典范——审美情趣与高客榜相得益彰，最终的结果就是人气爆棚、人气爆棚。 这也是小红书今年决定转型“买家电商”后的首个里程碑式的作品。
目前，小红书平台已经形成了不同风格的买家并进的局面，比如伊能静的《镜花记》和董洁的《董生活》，单游戏的播放量都突破了5000万。 这些直播间保持了分享审美品味和精致生活的共性，但客单价较低，而美容护肤是需求较大的品类。 目前国内品牌中，阿芙、雏菊天空、香满宝、玛丽黛佳、星意、施芙丽等已率先与之合作。
据化妆品观察统计，目前小红书前15名买家中有8人集中在美容护肤领域，其中包括夸迪店长支凡凡。
原因在于，美妆护肤是小红书最受欢迎的两个领域之一，也是KOL、KOC和品牌最集中的领域。 2019年，小红书首场直播由“葵葵爷”进行，是一位护肤博主。
近年来，随着消费者需求的不断分化，美妆行业营销也呈现出注重场景、强内容的趋势，这与“买家电商”的思路不谋而合。 当护肤博主和美妆达人选择工作与晋升“对接”时，小红书的“购物电商”风潮首先蔓延到了美妆行业。
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高品质功能性产品连续8年亮相创新展。 护肤科技在研发实力的支撑下进入“太空2.0时代”。
小红书电商值得期待吗？
小红书电商是内卷化环境下的新风口，还是新瓶装旧酒？
要回答这个问题，就要从小红书的基因说起。 了解了小红书，也就了解了它的电商生态。
与目前主流电商平台不同red美妆，小红书始终在“人市、货市”三个维度牢牢抓住人。
它聚集了中国25岁至45岁之间最具购买力的用户，也吸引了各行各业的内容创作者。 每天有超过1亿人在这里分享自己的经历和感受，其中近4000万是有购买意向的用户。
对于这样一个贴近用户、贴近消费市场的高粘性社区，电商的需求迫在眉睫。 关键是，适合小红书的电商模式是什么？
2023年之前，小红书内部一直采取谨慎的探索模式。 2022年，小红书的组织架构主要分为社区部、平台部、商业化部三个部分。 电商业务是社区部的二级部门。 目前蓬勃发展的直播，当时还只是一个二线部门。 上级部门下属的业务组。
业内普遍认为，这是小红书在商业化和社区探索之间的选择。 社区是小红书的基础和壁垒，电商只能作为一个“子集”从中生长出来。
但进入2023年，外部竞争的焦虑迫使小红书加快了电商探索的步伐。 6个月内对其组织架构进行两次密集调整：3月，将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商； 8月，再次整合旗下电商业务和直播业务，组建新的交易部，成为与社区部、商务部并列的一级部门。
这一系列动作不仅彰显了小红书押注直播电商的决心，也被视为小红书与自身的和解，选择了更加务实的方向。
回归产品价值，小红书如何建立自己独特的电商心态，以区别于淘宝、抖音、快手？ 答案是基于像张小慧这样审美独特、个人风格强烈的“买手”。
2023年8月，小红书正式宣布“买家时代已经到来”，将用500亿流量扶持买家，500亿流量扶持商家，服务更多电商买家、管理者、商家和品牌。 业务发展。
该平台还加快了电商基础设施建设步伐，吸引更多人参与。 足够数量的专家是电商购物的基础。 不少业内人士在采访中提到，“今年专家直播的总体数量比去年高很多，至少高出好几倍”。 与此同时，直播基础设施也在加速发展。 “虽然与抖音相比还有差距，但人群包的标签更加细分，托盘供应也越来越齐全。”
通过陆续完成组织架构调整、推广“买家电商”概念、加大直播投入等方式，小红书不断夯实买家电商模式基础，并初见成效。
那么品牌如何才能从这一变化中分一杯羹呢？
首先，“买家电商”的特点决定了小红书的买家不会追求全面的选品，而是有自己独特的选品逻辑。 “像张晓慧的直播间，有的品牌连花钱都进不去。”一位内部人士表示。
找到与买家的合适契合是品牌应该考虑的第一件事。 比如进入张小慧直播间的国产美妆品牌东方野兽，就属于国内为数不多的“治愈功效线”之一。 其整体品牌理念和视觉基调与张小蕙本身的气质不谋而合。 国内另一高端抗衰老护肤品牌养生堂主打“天然桦木成分+免水护肤”，在与董洁深度合作后也取得了良好的市场反响。
来源：小红书
其次，与抖音、淘宝直播“卖不卖产品”不同，买家电商依然基于小红书内容强、重视分享的社区特征。 “品牌本身也要准备内容，当头部买家吸引到足够的流量后red美妆，就可以接手这群人，进行品牌种植和二次转化。”
上述业内人士提到了最近在小红书上火爆的热门单品“RED多用面霜”。 该品牌主要通过中腰部买家销售商品，但卖点高度可见，用户会自发分享使用场景。 该品牌通过转发大量自来水笔记并融入社区生态，单品购买量超过17万次。
不过，也有业内人士指出，“小红书电商会越来越好，但不会对目前的主渠道造成太大影响。高端、小圈层的风格决定了小红书电商的规模天花板”。 -商业。” 不会很高。”
2020年4月，罗永浩以新主播身份首次亮相抖音，被认为是抖音电商逆袭淘宝的开始。 2023年，当快手、抖音、微信视频号以直播电商重构电商版图时，小红书的“买家电商”又将讲述怎样的新故事？ 或许双11之后我们就能看到答案。
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