品牌海外+文化海外
作者｜谢康宇
从日本出发，一路航行到欧美，全球100多个国家和地区的消费者都购买并使用过，海外顶级美妆博主也自发点评……在众多国产美妆品牌中在海外，花西子无疑是讨论度最高的话题之一。
近日，继J姐（明星）之后，另一位欧美美妆博主鼻祖Tati发布了花溪子的产品评测视频。 尽管有网友质疑其不合作性质，但和J姐一样，塔蒂也在视频中明确表示，该视频不是广告，而是自发评价。 视频发布后，对花西子的海外销量产生了不小的提振。
年初，J姐的视频发布后，花西子海外官网流量一度提升至黑五水平。 J姐推荐的同心锁口红等产品销量增幅最大。
与大多数品牌选择东南亚市场“降维”不同，花西子的海外做法有些“激进”。 成立第三年就走出国门。 一出国，就选择了日本、美国等非常成熟的美国品牌。 在化妆品市场，该公司高歌猛进，在价格上没有走国货一贯的“薄利多销”路线，直接对标海外大品牌。
这些举动的背后，花西子对海外市场有何判断？ 哪些方法已被证明是成功的？ 你踩过哪些陷阱？ 为了回答这些问题，《中国化妆品》采访了花西子海外业务的负责人，与她聊起了花西子出海以来这两年海外市场正在发生的一些变化。
为什么选择日本
2021年3月上旬在亚马逊日本上线，第一次让很多人关注到花西子的海外扩张。 事实上，早在2019年，花西子就已经开始通过建立海外官方社交账号来开拓海外市场。 今年，花西子推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，成为日本社交媒体的热门话题，并被时尚杂志《VOGUE》专题报道。
大约在这一年，“中国妆”的概念逐渐在日本流行起来。 继韩妆、日妆、欧美妆之后，“中国妆”开始在海外有了名气。 高端妆容、白皙粉底、立体轮廓、突出唇部、成熟美……这些都是日本女孩对“中国妆”的定义。
这个概念逐渐在网络上流行起来。 不少日本美妆博主开始分享“中国妆”内容。 在这些关于“中国风メイク”的标题中，都会搭配“超A超人气”、“堪比整容”。 “该词的点击量已达10万+。
与此同时，日本主流时尚杂志《》也做了“中国风メイク”专题，让“中国妆”进一步出圈； 石原里美拍摄的2020年1月号《VoCE》也使用了中国妆； 同年10月，在涩谷的一场专业美容秀上，主办方再次向日本女孩介绍“中国妆”，称中国妆热潮势必来临。
华西子海外相关负责人表示，这是基于当时中国彩妆的流行度持续上升，加上日本消费者对中国文化元素的高度认知和接受度。 花西子选择日本作为海外第一站。
与此同时，当时的日本社交媒体上也开始出现一些与花西子产品相关的内容，比如日本美妆博主@鹿の间发布的一条关于花西子西湖礼盒的内容。 相关话题一度成为日本推特上的热门话题。 搜索排名第七，浏览量为 370 万次，互动次数为 74 万次。
在日本社交媒体上逐渐有了一些势头后，花西子趁势建立了自己的社交媒体官方账号，开始全面布局日本社交媒体。 目前，花西子公众号粉丝数已突破96万，账号粉丝数已突破36万。 考虑到消费者习惯，除了英语之外，花西子还运营日语和账户。
社交媒体的布局不仅帮助花西子搭建了与当地消费者互动沟通的桥梁，也成为其获取用户反馈的窗口。 经过一些前期准备和通过社交媒体进行的市场调研，花西子于2021年3月入驻亚马逊，正式进军日本市场。
谈及选择日本作为海外首站的原因，海外负责人表示，除了中国妆越来越受欢迎之外，花西子还看中了日本与中国文化上的相近。 “日本对东方文化的认知度和接受度较高，距离中国市场也比较近。同时，日本化妆品行业和美妆消费者也相对成熟，开拓日本市场可以帮助我们获取有价值的用户。反馈和市场洞察。”
商品出海 vs 品牌出海+文化出海
华西子数据显示，目前，华西子产品已销往日本、美国、欧洲等国家和地区。 其中，电商平台覆盖100多个国家和地区，46个国家和地区开设了海外独立站。
值得一提的是，自2021年品牌开始出海以来，花西子海外销售额一半以上来自美国、日本等高度成熟的美妆市场。 这构成了花西子与众多中国化妆品在海外销量上的最大区别。 。
与很多品牌更喜欢出海到东南亚看似“降维进攻”不同，花西子把出海目标定在了日本、美国等美妆市场非常成熟、竞争激烈的国家。
谈及此事，华西子海外业务负责人表示，华西子的海外拓展更多的是海外品牌和文化，而不是海外货，即不以出货量为导向，而是更注重海外品牌和文化。
前不久发布的《2022中国品牌海外服务市场研究报告》提到，中国品牌发展将逐步进入“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，被“全球化”取代。 ” 中国品牌只有尽快成为全球化企业，才能建立起真正的“护城河”。
“我们也希望向世界传播中国品质、中国文化、中国美学。华西子创立之初就定位为国际品牌，如果我们想走出去，成为世界品牌，就应该去一些成熟的国际品牌。”市场，上去体验一下吧。”
重品牌轻出货的定位也使得华西子的定价与众多海外品牌存在明显差异。 在海外市场，花西子依然坚持中高端定位。 以花西子的明星产品“同心锁口红”为例。 其在日本亚马逊的售价一度为6129日元，接近香奈儿口红的价格。 即便如此，同心锁唇膏上市首日仍稳居亚马逊口红销量前三，一度断货。
据海外负责人介绍，与国内市场不同，目前花西子海外销量占比最大的渠道是独立网站。 对于线下部分，我们还处于思考阶段。 “我们还在考虑是在海外市场开独立店还是加入集合店。其实开线下店很容易，难的是想清楚，比如对消费者意味着什么。”品牌、节点是什么、开店条件比较好等等。”
该负责人坦言，目前国妆整个海外市场还处于早期阶段跨境 美妆，大家还在开拓海外市场，处于“以品带货”的阶段。 “所有中国品牌都需要开拓海外，如何更好地打开海外用户对中国品牌的认知，更好地适应本土化，将是一个相对长期的挑战。”
品牌力、本地化挑战
《中国化妆品》认为，目前，即使在一些相对落后的国家，中国品牌的品牌力也相对较弱，本土化消费者对中国品牌的认知有待建立。 此外，还存在历史遗留下来的对国产品牌的刻板印象和偏见，需要在较长时间内通过提高研发创新能力来逐步扭转。
短时间内，品牌能做的就是将产品和营销本土化，让国外消费者更好地了解自己。 至此，花西子通过出海日本、美国等国家，提供了一些可供参考的模板。
首先，从产品层面，花西子在海外采取了新的配套策略。 在中国，谈起花西子，消费者更多想到的是其气粉、眉笔等主打产品。 但在海外市场，花西子发现消费者更关注彩妆、口红、高光等品类。
在此背景下跨境 美妆，花西子对产品进行了重新定位：护肤美容品、东方文化、东方美学、国际路线。
养肤美容产品是一系列突出健康、养肤功效的产品，如唇膜、卸妆油、粉饼等； 东方文化产品，包括以古锁为灵感的同心锁口红、白瓷口红等，包含传统文化符号和意义的产品； 东方美学，即凸显精湛工艺和设计风格的产品，如百鸟朝凤彩妆盘、洛神府彩妆盘等； 国际线是针对海外消费者特点和需求的产品，比如花西子针对海外市场开发了更多液体粉底色，覆盖各种肤色用户的需求。
通过上述海外产品组合，花西子希望为海外消费者提供的不仅是具有东方审美特征的产品，还有健康实用的功能性产品，从而覆盖人群各方面的需求。 今年，花西子还将重点在海外推出两款新品礼盒。 瑞兽赠送礼盒将于黑五期间推出。 花西子还将为他们在海外定制本地化的传播材料。
如何向海外消费者讲好中国品牌故事，也是海外品牌面临的挑战。 为此，花西子从海外内容创作、视觉风格、运营到营销方式，都做了很多本土化的努力。
“比如我们今年推出的一款星座修容盘，灵感来自于青龙、白虎、朱雀、玄武这四只神兽。国内用户对这四只神兽有文化认知，但海外还没有这样的东西。”我们专门为海外国家制作了一些符合其文化特色的动画插画和武侠风格的TVC，让海外用户能够更好地了解和认可这些神兽和我们的产品。” 海外负责人表示。 。
在社交媒体的运营上，花西子也考虑本土化问题。 在内容素材上，我们不直接复制国内内容。 相反，我们会与国外不同肤色的模特合作拍摄，让海外消费者直观地看到产品在不同模特身上的呈现。
针对日本市场，花西子还推出了日本官网和社交账号（和）。 这主要是由于日本用户的页面浏览习惯、平台使用情况、内容风格偏好也与欧美不同。
“不同市场的消费者喜好不同，对中国文化的理解也不同。比如日本市场因文化相近而出海的便利性就无法复制到欧美市场，而且还涉及到产品不同的品类偏好、产品本地化问题等。因此，每次我们在不同的国家或地区进行部署，对我们来说都是一个新的挑战。” 海外负责人表示。
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