作者 | 南风窗记者费舍尔
时间拨回到2020年，中国海外“颜值经济”元年。 海关总署公布的数据显示，2020年前三季度我国化妆品出口量为75.25万吨，超过2018年、2019年全年化妆品出口量。其中，国产美妆产品海外销售增加了10倍以上。
如今，与欧美、东南亚、中东相比，日本正在成为中国美妆品牌出海的首选。 一方面，两国消费者肤色相似，这节省了重新区分产品颜色和选择产品质地的大量工作。 另一方面，竞争激烈的日本市场也是品牌进军国际市场的理想“试验池”。 例如，宝洁集团长期将日本作为新产品的发布地。
在日本推出的花西子、花枝智、花枝枝等品牌的综合服务商Moko创始人兼CEO郭惜若看来，如果中国品牌能够“啃下”足够成熟的日本市场，意味着他们有能力有能力触达欧美等全球市场，并兼容东南亚等相对不成熟的市场。
郭惜若
受COVID-19疫情影响，2020年后，日本本土化妆品市场规模九年来首次萎缩。 相比之下，中国化妆品在日本却越来越受欢迎——根据日本贸易统计，来自中国的化妆品进口额较五年前增长了60%，其中彩妆产品占比高达30% 。
作为出口先锋，国产美妆产品能够在其他国家“以客户为中心”。 这背后的原因是什么？
后疫情时代“口红经济”崛起
在日本这个全球第三大化妆品消费市场，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。 尽管日本四大美妆集团资生堂、花王、高丝、北极星牢牢占据了近40%的“盘子”，留给来自韩国、中国、泰国等国家的小众品牌的市场份额不足10% 。 30%的发展空间，但也是“新手试水”的中国产品。 她们凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内里材质，为长期以来缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆性想象”。 影响。
以曾经在中国流行的日式腮红为例。 它的包装十年来几乎没有变化，新旧颜色均以低饱和度裸妆色为主。 差别并不是特别大。 相比之下，来自中国的腮红、眼影包装精美、色彩靓丽，产品的高颜值成为了稀缺的竞争属性。
脸红
一个可以作为证据的有趣细节是，“水花不大”的国产品牌“合妆”，凭借新颖的老上海复古风42色麻将眼影，在日本女孩中引起了不小的轰动。 自2021年登陆日本以来，该品牌已经建立了非常完善的官网，也在多家线下门店有售。
继续细分，成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌，可以根据其“独特性”分为三类：第一类是主打中国风、国潮元素的品牌。 比如最近备受争议的花西子。
第二类是以为代表的符合日本流行文化的品牌。 作为亚文化圈的“大神”，品牌创始人“包子”深谙日本“卡哇伊”审美，推出了外包装形状像仙女棒的“独角兽唇釉”等热门产品，成功实现东渡“软着陆”。
图源花志微博
第三类是“美无国界”，在风格定位上没有明显的独特性，以《完美日记》为代表。 这类品牌整体外观与主流日系产品、3CE等韩国热门产品相似。 为了弥补认知度的不足，需要通过新颖独特的产品选择来改变品牌的传播形象。
50款产品中，入选海外推广的4款是日本市场上较为少见的唇泥、唇乳液等小众品类。 据《日本经济新闻》报道，在最受年轻人欢迎的东京涩谷商店街，完美日记推出的动物眼影盘特别受欢迎，因为它的灵感来自于赤狐、老虎、豹子，真实形象猫的形象以其绚丽多彩的设计让消费者耳目一新。
唇泥
当然，我们也必须看到，中国化妆品能够成功在日益火爆的日本市场分得一杯羹，其中也有“时势造英雄”的元素。 以欧莱雅旗下品牌艾希宣布退出日本为标志，欧美化妆品进入低迷期，原有的市场堡垒被撕开一道裂缝。 中国化妆品纷纷登陆日本。 后疫情时代“口红经济”的复苏和戴口罩强调眼妆存在感是一个契机，可以说是瞄准突破点、扣动扳机的精准打击。
深度融入当地市场
中国美妆产品进入日本市场经历了两个明显不同的阶段：2020年之前，主要走“产品海外”路线；2020年之前，主要走“产品海外”路线； 2020年后，他们转而走“品牌海外”路线，开始战略性地聚焦品牌文化和理念。 本土化建设，加大传播营销投入。
以涩谷花子的巨屏广告为契机，另一品牌花智任命在亚洲颇具影响力的日本偶像团体成员宫胁樱为亚洲品牌大使，正式宣告中国美妆品牌在日本取得成功。 全球服务。
宫胁咲良出任华智亚洲品牌大使
几个月后，华智在日本的销售渠道从300多个迅速增长到3000个。 可见，宣传本土化是融入日本市场的关键。 为此，在中国主打“甜酷”风格的日本子品牌“智”重新设计了“超级卡哇伊”的定位，以适应该国的文化，并正式宣布可爱的日本代言人齐藤渚。
营销云后台监测数据显示，近一年来，#超#是日本官网除品牌名称之外提及频率最高的话题词。
同样需要本地化的还有营销路径和场景。 本来，对于这些在中国市场历经磨难的品牌来说，其发达的线上传播供应链对日本同行构成了“降维打击”。 从速度上看，日本品牌上线社交媒体时往往需要3-6个月的层层审批动物美妆店，而中国品牌只需4周即可完成一个主题季的创意素材。
在转化方面，相对于中国品牌有专门的运营部门将产品在线上发展起来，绝大多数日本品牌没有专门的人员和团队来打磨非常适合电商销售的内容的意识。
但成熟市场培养出来的消费者往往拥有较为理性的消费习惯，明星带货、专家种草等单一营销形式影响有限。 有一个细节就体现了这一点：在海外，网红每月接广告超过6个就会被粉丝诟病。 因此，就日本而言动物美妆店，电视、杂志等传统权威媒体的广告仍然发挥着重要作用。
要“征服”日本消费者，就必须为他们营造一个多来源、多维度了解品牌的空间。 花枝枝曾与日本老字号女性大众资讯杂志《ViVi》合作，采取了该国常规的随杂志赠送小样的策略。 当月竟然实现了10万+的超高销量，足见“入乡随俗”策略的正确性。
《》剧照
花西子在去年热播的日剧《百鸟朝凤眼影盘》中投放了广告。 中式的浮雕图案和古典的屏风元素，配上朱红、鎏金的宫廷风格色彩，令人过目不忘。 此外，无论是乘坐巴士游览东京热门商圈，还是在日本化妆品线下集合店cosme东京旗舰店开展线下快闪活动，都体现了中国品牌拉近与日本消费者心理距离的努力。
除了触达消费者之外，中国品牌在日本打造形象的努力还有另一个深远的意义——向渠道商展示深耕市场的决心。
根据2021年发布的《赢得日本电商市场白皮书》，到2025年，日本美容及个护用品线上销售年复合增长率预计将达到10%，占比排名第二。 可见，中国化妆品品牌一是挖掘国际电商潜力。
但另一方面，线下仍然是日本美妆消费的主流渠道，占比高达91.5%。 据中商数据中心数据显示，2019年日本所有线下销售渠道中，药妆店业绩最高（36.6%），其次是百货店（12.6%）、上门销售（10.6%），最后是美容产品。 专卖店/药店（7.9%）和量贩店（7.8%）。
《》剧照
由于日本特殊的财团经济体制，这些渠道资源高度集中——药妆店、百货店的资源掌握在ARATA、井田、小山四家经销机构手中，而便利店则由三井物产拥有，有限公司和三菱商事株式会社。 由伊藤忠商事株式会社、伊藤忠商事株式会社等三大阵营控股。
郭惜若透露，中国美妆品牌通过“高人气代言人+线上社交媒体+线下传统媒体”的多站营销模式做大体量，借助三井物产的资源介入。 随着越来越多的大财团开始表达兴趣，这将是中国美妆品牌出海的分水岭。
文化自信塑造审美形象
《日本经济新闻》分析指出，中国化妆品的流行与近年来中国彩妆的流行密切相关。
自从宫廷剧《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》相继出口日本以来，中国仿妆在日本社交媒体上已经成为一种时尚潮流，相关美妆视频也不断出现。观看次数超过100万次。 随着网络的普及，日本主流时尚杂志《》美妆话题的推出，进一步推动了中国彩妆的流行。
于是，这种以瓷白皮肤、烈焰红唇、豪迈长眉、上扬眼线、长睫毛为主要特征的妆容，被正式命名为“中国妆”（チャイボーグ），意为“中国美与完美妆容”。
《如懿传》剧照
日本博主Sayu解读了日本女性热衷中国妆背后的心理机制，认为端庄的中国妆体现了不谄媚的独立女性意志。 反观日本自然妆崇尚可爱，她引用学者古贺妹子的观点，批评“日本人的可爱是追求不成熟的审美意识，是为了向成年人或男人证明自己没有令人反感的标签”。
持有类似观点的还有日本纪录片作家青木明子，她将日式妆容追求少女感与日本传统思想联系起来，要求女性塑造一个没有个人主见、不引人注目的“大和抚子”形象。 。 中式妆之所以被视为“日本女孩最想追求的妆容”，是因为它塑造了一种不迎合别人、坚持自我的强势女性形象。 它体现了日本女性对能够承受压力、过好自己生活的“坚强的人”的信念。 “身份”的向往。
英国《经济学人》杂志报道称，主打“纯真与欲望”的中国女性妆容在日本也开始流行。 谷歌日本2022年统计数据显示，“清纯风”在彩妆相关搜索词中占据第二位。 这与2010年至2015年韩妆在日本的流行有着相同的底层逻辑——它不仅符合男性眼中“年轻、美丽、性感”的审美观，也展现了幸福女性的形象。人格独立和经济独立。
然而近年来，随着韩妆转向“俘获所有男人”的甜美风格，核心失去了独立性，自然难以震撼日本女性的心。 而国妆代表的是“自我主见极强的酷女孩”，因此后来居上、取而代之也成为了必然趋势。
《日本经济新闻》写道：“日本彩妆和化妆品曾经是中国女性渴望的对象，现在，在中国经济增长的背景下，中国彩妆和化妆品开始影响日本女性。” 归根结底，经济信心才是最重要的。 文化自信的载体，中国女性冷静干练的审美背后，是一个国家崛起的身影。
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