文字| 罗毅走在消费前沿
2023年年中，丝芙兰突然宣布停止其在中国台湾地区的官网和APP运营。 这个牢牢占据全球高端美妆零售王座的集合品牌，在过去的几年里已经下滑了不少。 2020年以来，丝芙兰屡屡受挫。 2021年，丝芙兰在韩国遭受了142亿韩元的巨额亏损。 2022年，退出俄罗斯市场。
如今，即便是美妆经济包容性最强的国内市场，也无形中赶走了丝芙兰。
2005年，这一天是丝芙兰在中国开设第一家门店的日子。 当时，丝芙兰囊括雅诗兰黛、迪奥、香奈儿等数百个全球一线美妆品牌，深受年轻人追捧。 此后十年，丝芙兰陆续在上海、北京、天津、成都、重庆以及东北三省、江浙、珠三角、西南地区的20个城市开设了128家门店。
丝芙兰背后的母公司是全球最大的奢侈品集团LVMH，但近年来，母公司的光芒似乎无法为其保驾护航。 从业绩来看，2020年至2021年，丝芙兰在中国的营收增速明显放缓。 到2022年，虽然丝芙兰的年营收有所提升，但实际赚取的经常性营业利润只有7.88亿欧元，也就是1亿欧元。 约为2017年同期数据的70%。
过去，屈臣氏一手揭开了美妆集合店生活的尴尬。 如今，“天生”高贵的丝芙兰也未能幸免。
线下美妆店沦为“试色室”？
年轻人络绎不绝的美容店集体萧条。 除了屈臣氏、丝芙兰之外，新消费领域的调色师THE、Black Hole也频频倒闭。 数据显示，2021年上半年以来，美妆集合店陷入关店潮，仅名创优品旗下WOW门店从最高峰的300家锐减至135家。
无独有偶，截至2022年9月30日，莎莎国际零售门店总数从234家减少至193家，其中中国大陆门店关闭最多，分别减少35家和42家。 屈臣氏半年内减少门店124家。
其实，仔细观察各大商圈的美妆集合店，依然是年轻人狂欢美妆经济的场所。 令人难以置信的是，头下有这么多人，但却没有给收藏店带来应有的活力。 一个非常有趣的现象或许可以解释这种“奇怪”的消费。 线下美妆店早已沦为“试色室”。
此前有调查显示，超过50%的消费者表示，喜欢去线下专卖店的原因之一是可以随意试穿颜色。 约50%的受访者还会去自己喜爱的品牌专卖店体验新产品，尤其是感受产品质感的需求是线上渠道无法满足的。
试色是试色，但是否下单则是另一回事。 就像线下服装店沦为试衣间，消费者在网上拍照寻找同款一样，美妆集合店从线下向线上转型的频率并不少见。 完美日记调查显示，约30%的消费者在线下门店熟悉品牌后，会通过线上渠道进行复购。
尤其是从完美日记随机抽取用户的前三次购买行为来看，首次选择线上购买的消费者中，只有近14%的消费者第三次转向线下购买，而线下购买的消费者中，只有近14%的消费者第三次转向线下购买。首次对于消费者来说，高达33%的用户第三次购买行为是在线上转化的。
此外，近年来，直播加码美妆消费，从根本上瓦解了线下门店的潜力。 李佳琦这样的头部主播不仅拥有强大的消费动员能力，甚至比无数的营销更支持美妆品牌。 艾媒咨询研究数据显示，72.6%的消费者会在综合电商平台购买化妆品。
此外，《趋势报告》调查发现大牌美妆品牌集合店，近85%的消费者美妆消费行为会受到情绪的影响，近80%的消费者在快乐时更愿意进行购买行为，46.43%的消费者表示他们是短刷的。 视频或者直播的时候更容易激情购物，更何况线下集合店本身在维权、售后、甚至价格上都没有优势。
以丝芙兰为例。 丝芙兰跌落神坛，很多细节都可追溯。 以“丝芙兰”为关键词的“黑猫投诉”网站共收到2384条投诉，涉及退换货困难、配送问题、售后服务、产品质量等。 售价比品牌官方售价高出20元。
或许是因为线下美妆环境的衰落，丝芙兰并没有想过加强线上服务。 2021年6月，丝芙兰与德国时尚电商平台签署长期战略合作伙伴关系； 收购一家美容零售商。
直播、短视频在消费市场拥有前所未有的话语权。 2022年2月，丝芙兰还设立了全球首席数字官一职。 可惜的是，这些迟来的努力并没有使其陷入危险。 商业世界一直都是这样。
不卖化妆品，卖奶茶？
很少有人知道丝芙兰能够在全球美妆集合店领域站稳脚跟。 除了助力其国际扩张的LVMH之外，其背后还有一个集团，即英国美妆集合店Boots。 1970年，丝芙兰由Boots PLC在英国创立。 主要销售香水，混合高端和大众商品，并提供有限的自助服务。
1993年9月，丝芙兰连锁店被收购。 1997年，丝芙兰拥有54家门店，控制着法国零售香水市场的8%。 同年被LVMH收购。 此后，丝芙兰称霸全球美妆消费市场，靠的无非三大战略：服务、高端、全品牌。
据悉，丝芙兰从一家香水店转型为头部美妆零售商，离不开迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、梅科菲等国际大牌的加持。 进入中国市场也是如此。 2004年，丝芙兰与上海家化共同设立上海和北京分公司，上海家化分别持有19%的股份。
上海家化旗下拥有六神、高夫、雅爽、美加净、佰草集等品牌，并先后与欧莱雅、嘉娜宝、强生等美妆巨头合作。 层层递进，丝芙兰一度经营300多个品牌、2万个SKU，单店也有100多个品牌、近7000个SKU。
其次，丝芙兰多元化的服务也是集合店的一大特色。 据悉，丝芙兰店内提供的服务包括美发沙龙、专业服务柜台、专业美容顾问等。 规模化的品牌集合和专业的服务让丝芙兰可以称得上是高端，但就地理位置而言，它并不是一个高端购物中心。
统计显示，丝芙兰在24个核心城市拥有276家门店，分布在5万平方米以上的购物中心，其中88.5%的门店位于高线城市。 其中，一线城市88个，占比31.9%； 新一线城市有101个，占比约36.6%。 在上海、北京、深圳、杭州等地设有多家专卖店。
丝芙兰的这些标志性品牌色调早已成为美妆集合店的标准配置。 在黑动、华美等新消费集合店品牌中，都能找到丝芙兰的影子。 然而，如今的新品牌不再简单地将品牌属性定义为美妆。 毕竟美妆是一起消费的。 滑动。
年轻人对美妆集合店的消费热情逐年下降。 丝芙兰曾经继承的整个美妆品类已经逐渐被后来者疏远，开始在整个新消费领域徘徊。 以华美为例。 当新式茶饮如火如荼时，上海武康路一家总面积700平方米的华美旗舰店设立了咖啡吧，并在顶楼规划了饮品吧。
此后，一路延伸。 在北京三里屯，与联合推出限时快闪咖啡活动； 在上海新天地，与联合开设了一家咖啡店。 过去，传统美妆零售店面积通常不足100平方米。 如今，一些面积400平方米、700平方米甚至黑洞的店面高达1000平方米。
他们的野心不仅仅局限于美妆市场，他们正将触角伸向年轻人喜欢的每一个角落。 这是美妆集合店的无奈，也是它们衰落的信号。
品牌消亡加速，集合店里没有“新人”？
丝芙兰多久没上新品了？ 面对这个问题，不少丝芙兰曾经的忠实顾客脱口而出两个字：好久不见了。 然而，即使有了资本的帮助，华美和黑东仍然未能达到2017年丝芙兰单店SKU的三分之二。
美妆集合店的SKU增长速度越来越慢。 丝芙兰最后一个重要的新品牌是国货Marie 。 美妆消费萎缩已是不争的事实。 国家统计局数据显示，去年1-10月化妆品零售总额3084亿元，同比下降2.8%。 化妆品零售总额增速仍处于五年来最低水平。
今年的618刚刚过去。 与去年同期相比，淘宝天猫美妆护肤品预售量同比下降59.9%，化妆品、香水预售量同比下降44.3%。 ，价值过亿的护肤品牌数量从4个下降到0个。
一个市场的降温，注定会缩小这个领域的生存空间。 企查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业被注销或撤销，不少知名美妆品牌纷纷传出破产或业务萎缩的消息。 美妆品牌一落千丈，就连很多巨头都无力抵抗。
据“联商网”不完全统计，2022年国内市场至少有31个美妆品牌调整业务布局，较2021年（25个）增长24%，其中包括美宝莲、h2o+水之澳、Zao外资美妆瑞吉、博美等品牌进入中国市场已有20多年，也有恒华士、燕小生等尚未发展2年多的新兴国产品牌。
同时，2022年，至少有7家美容化妆品领域的大型企业将关闭或调整品牌规模。 调整最多的品牌涉及格莱美、Too Faced等6个品牌。
爱茉莉太平洋收缩了旗下三个品牌在中国的业务渠道； 巴黎欧莱雅、LVMH、资生堂等都对旗下两个品牌进行了调整。 一个又一个的美妆品牌失去了踪迹，尘埃落下，灰飞烟灭。 对于美妆集合店来说大牌美妆品牌集合店，他们失去了最重要的“新鲜感”。
不可否认，美妆集合店的产品布局尤为重要。 这个行业正在消亡和分散。 这波倒闭潮让他们无所适从，却只能自食其力。 据悉，一些美妆集合店品牌已经开始积极自主开发产品、联合定制产品，以补充未来的品类群体。
华美就是一个典型的例子。 公开资料显示，华美去年下半年一口气吸纳了10个国产品牌，进军炙手可热的香氛领域，与玛氏合作推出香氛新产品，并与玛氏联合推出牙膏。
巧妇难为无米之炊。 当装配变得一团糟时，这是最无奈的方式。
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