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经过多年的快速发展，中国美容行业日趋成熟。 没有哪个品牌可以轻易保持市场地位，但每个品牌都有瞬间爆发的可能。
巨吸与凯度消费者指数联合发布《2021美业白皮书》美妆店创业书，从行业立足点、增长点、驱动力点、竞争点、聚焦点、突破点、出击点七个方面为品牌提供洞察，助力品牌瞄准机会点，出击，一炮打响。
立足市场现状
01. 本地零售的弹性是第一位的
2020年以来，突如其来的新冠疫情对全球各国美妆市场造成冲击。 根据凯度消费者指数的监测数据，与整个亚洲市场相比，2020年中国化妆品市场将快速复苏，达到2660亿的规模。 虽然整体规模略有下降，但本地采购（不含海淘和礼品市场）的销售额仍保持+3%的正增长，贡献绝对份额达86%。 尤其是电商贡献的销售额占比从50%提升至59%，线上渠道保持20%的高增速，体现了本土零售的充分韧性。
02
数字引擎强力保驾护航
在内容供给端，抖音美妆内容稳定、有序、健康增长，尤其是Q2、Q3； 在用户需求端，主动搜索抖音美妆信息的意识显着提升，兴趣搜索成为习惯。
内容创意也明显优化进化。 对比近3年平台上的优质美妆视频，会发现美妆热点的方向已经从种草演化为观看，获取教程/测评等信息，慢慢渗透到现实和生活中。娱乐。 . 2020-2021年，干货技术流程、专业背景人物等内容将受到大家的追捧。 比如@脉科老刘、@专业化妆师肖遥等专业达人，一年内的粉丝量突破百万。
2021年，美妆创作者仍有望成长。 无论是业余爱好者、达人，还是企业号，都会将内容积累作为一种战略投资。 美业账号数量突破7万，一大批品牌在抖音上建立了数字资产。 例如，完美日记公众号粉丝数超过400万，兰蔻、雅诗兰黛粉丝数均超过200万。
直播带货成为2019年以来的新零售场景，并持续释放扩张动能。 抖音美妆品牌自播和美妆达人直播发展迅猛，2021年上半年直播时长和播放量将继续成倍增长。
2020年以来，抖音电商美妆行业购买量一路攀升，交易GMV增长强劲。 进入抖音电商的美妆品牌数量持续增加。 全新的美容体验。
增长点
需求演变
01
品类新机观景场景
2021年，美妆行业主旋律将延续，彩妆护肤仍将占据最大份额，但彩妆份额将继续下滑。 护肤品今年上半年将出现明显调整，占比提升3个百分点。 以个护、香水为代表的精致护理品备受瞩目。 摩丝沐浴露、香水沐浴露、防脱发洗发水等在网络上掀起热议。
从抖音上高增长的细分品类来看，精致升级、懒人护理、仪式感塑造等迎合消费者心理诉求的小品类也蕴藏着巨大的机会。 例如，免洗面膜的关注度增长了857%，带动了小包装美妆产品的扩张，从面膜到粉底液、卸妆油、发膜、唇彩等品类。 行业捕捉新趋势的速度非常快，这也得益于内容平台的话题势头，比如完美日记“轻版”新名片唇彩，自今年上线以来，抖音话题玩得更多超过2亿次。
深挖卖点词偏好发现，2020年以来，促销、爆款等传统热词开始降温，礼盒、套装、年轻市场等能带来情感满足的内容开始回暖。受到了更多的赞扬。
02
最佳功效和成分轨迹
良好的赛道意味着交易空间，追求成就为市场铺平了道路。 美白、祛痘、保湿是2020年最受关注的功效需求，也是竞争最为激烈的核心赛道。 抗衰老抗氧化、抗过敏修护、防晒等需求猛增，正迅速吸引消费者关注。
与功效热情同时升级的是对有效成分的追求。 2020年，玻尿酸、氨基酸、维生素C等补水、清洁、美白等核心成分依然最受关注，但视黄醇、双歧酵母等抗衰老修护成分却实现了爆发式增长。
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产品策略
01
保持爆炸性产品的完整性出奇地困难
根据凯度消费者指数，2020年最畅销的彩妆产品数量从上年的850款下降至775款，护肤品和彩妆产品均出现下滑。 但畅销品销量占比稳定在25%，畅销品的吸金能力还在，强势单品仍是份额稳定的重要支撑。
市场竞争激烈，同一单品持续获得高份额的难度更大。 2019年，畅销产品的销售额贡献率达到25%，到2020年，同批次产品的贡献率将缩水至22%。 几乎在所有品类中，2019年畅销产品的销售贡献在第二年都在萎缩，尤其是精华、面膜和彩妆，产品升级势在必行。
02
新产品积极突破
根据凯度消费者指数，2020年化妆品市场活跃新品将达到35,526款，与去年的水平（35,551款）大致持平。 厂商研发热情依然高涨，用户对新产品的支出有所增加。
对比新品和爆品在不同品类下的销售贡献，可以发现适用于新品策略和爆品策略的品类也有较大差异。 比如爽肤水、洁面、眼部护理和唇膏，更多的是爆款产品的带动，用户更看重的是口碑推荐； 而对彩妆、面膜、防晒等新事物的尝试意愿更高，开发此类新品更容易观察到实际回报。
比赛点
品牌格局
01
品牌发展，各显神通
截至2021年上半年，美妆品牌整体销量中，外资品牌稳定，本土新兴品牌表现良好，本土传统品牌双向承压。 但在线上内容竞争方面，从2020年开始，国际品牌将加大内容投入以保持优势地位，对本土新锐品牌集体施压。
国际品牌和本土品牌在爆款和新品布局上各有所长：外资品牌贡献了53%的畅销产品，在打造爆款方面展现出强大的竞争力； 本土品牌在新品的打造上更加积极，贡献了近80%的新品。
02
从内容比拼到心智比拼
从2020美妆行业年度品牌榜单来看，以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头实力依旧强劲，以花西子、完美日记为代表的本土新人也蓄势待发，突破国际巨头阻力位居榜首。在TOP3之中。
深入了解品牌买手的搜索偏好，可以有效帮助品牌进行用户诊断和竞品分析。 2020年最受欢迎的十大品牌中，大部分品牌买家首先搜索品牌本身，说明品牌力相对稳定，尤其是完美日记、花西子、巴黎欧莱雅、兰蔻等，但也有还有一些品牌需要 。
焦点
人群进化
01
抓住亮点
年轻女性和下沉人群支撑着美妆市场的韧性，而抗衰老、美白、敏感肌、痘痘肌等热潮人群则意味着未来的增量潜力。 他们往往是以功能为核心诉求的深度用户，虽然80后、90后是主力群体，但18-30岁的年轻人TGI较高美妆店创业书，是值得把握的亮点。
02
关注圈内人流
美妆圈的人流也在持续上演。 组件党、辅导党、测评党、深夜党、学生党持续活跃。 但随着美妆用户逐渐专业化，2019年备受关注的颜值、贵妇、小资等内容将趋于稳定或逐渐降温。
突破点
营销解码
01
产效融合取得实质性进展
纵观近年来国际美妆与本土品牌的广告投放变化可以看出，国际客户逐渐从以屏幕展示为主要曝光方式的品牌投放进入竞价广告； Law开始严重依赖品牌力量来应对来自国际品牌的汹涌压力。
02
实时跟进优质人才
达人的蓬勃发展贯穿于数字化平台。 2021年抖音美妆各层级达人数量大幅增加，头部网红规模化，有利于新人接触真货； 风格各异的潜力新星也将层出不穷，推动内容调性的演变。 在过去的一年里，平台上涌现出一批粉丝快速增长，从展示转向知识输出的达人。 他们可能具有专业背景，风格独特，或者能够进行近距离的现场交流、日常记录和诚实的评价。 ，俘获一批忠实用户。
百舟争流，争桨者先。 中国美妆市场从不缺乏突破者和新生力量。 任何品牌都需要积极快速地跟进市场机会，出击，提升产品力和品牌力，才能避免竞争浪潮的颠覆，传播品牌的芬芳。 深刻的。
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