全球头部化妆品企业2022财年业绩全部公布。
2022年，全球前十大美妆企业总营收将保持10%的增速。 对于这些品牌，数字化是业绩增长的关键驱动力。
数字化增长的奇迹也在国货美妆产品中得到了验证。 嘉兰集团2020年数字收入占比98.8%，较2019年增长50.8%。
美容品牌如何实现数字业务增长？
01
数字成为
美容行业的分水岭
国家统计局公布的数据显示，2022年12月，化妆品零售总额290亿元，同比下降19.3%。 2022年全年，化妆品零售额连续9个月出现负增长，全年社会消费品零售总额同比下降4.5%，降幅为近年来最大。
美容品牌面临着许多挑战。 线上竞争同质化严重，流量稀缺，获客成本高。 如何在多品牌围攻中精准获客，提升用户粘性，成为一个老生常谈的问题。
那么，美妆品牌如何才能实现长期增长？ 数字化已经成为美妆品牌竞争的有力武器。
一方面，客户走向线上，要求服务和管理在线； 另一方面，渠道、门店、BA导购都需要数字化工具。 客户需要分类、分组、分级精细化经营。 推拉组合精准智能补货等
截至目前，部分美妆行业品牌已经完成数字化转型，或在疫情来临之际被迫进行数字化转型升级。 由于数字化转型程度不同，各品牌在疫情期间的表现也各不相同。
不重视数字化的品牌损失惨重。 例如，梅花台计划关闭所有线下门店。 数字化转型非常成功的欧莱雅在2022年财报中称，全年销售额达到2784亿元，同比增长18.5%，营业利润达到543亿元，一年-同比增长21.06%。
02
全渠道运营
势不可挡
近十年来，受电商渠道发展红利的影响，美妆品牌加速从线下向线上布局，传统电商成为品牌入驻的胜地。然而，在不断挖掘新品的同时流量，美妆品牌普遍发现一个问题，就是在公域获取的流量往往是一次性的，用户流失率高。 而随着流量红利的持续锐减，公域不再是低成本的流量池。
此时，品牌营销的关键在于精细化用户运营，提高用户复购率，私域也由此进入大众视野。 品牌在私域完成用户积累，通过与用户持续接触完成复购，延长用户生命周期。
目前，电商已经进入存量时代，公域和私域发展更加成熟，这也意味着品牌获取流量的成本越来越高。 此时，全球化运营的出现，是美妆品牌流量挖掘的突破口。
品牌在公域平台持续曝光，吸引用户，获取用户增量； 而私域作为公域流量的承接者，通过与消费者的持续链接，增加用户粘性，挖掘存量价值。 在数字时代，要想在众多品牌中脱颖而出，抓住用户心智，就需要选择主动与用户建立联系，实现全球增长。
比如林清轩，主打直播间的直播。 他通过在朋友圈投放广告，将人群策略设定为直播兴趣+视频号相关行业的组合触达美妆产业，与直播间内容联动，增强用户互动，并根据需求不断调整投放到转化数据节奏，保证精准推流，实现直播间110%的高转化下单率。
03
全渠道“一盘货”
如何促进增长？
在多渠道销售的实际运作中，“多托盘”和“双托盘”的模式使得品牌在供应链管理、营销节奏、履约能力等方面无法实现多渠道整合。
现在的行情，很多美妆商家都不是特别清楚明天能卖多少，今天能下多少订单。 渠道的碎片化使得商家无法像传统电商和零售商那样预测销量。
精确控制库存是重中之重。 这需要通过全渠道“一揽子”来实现。
以嘉兰集团为例，2020年7月，嘉兰与云米科技合作推出“一包货”美妆产业，打通不同渠道的订单、销售、物流等数据。 通过对这些数据的分析，统一调配库存、销售预测、智能补货、线上线下多渠道联动。
一年后的2021年，“一包货”迭代进入2.0版本，为代理商和经销商提供“一店一策”服务，在营销模式、数字化智慧零售和运营模式上开启新的叙事； 2022年，“一存量”继续进化，融合to B和to C业务，形成线上线下存量。
数字化端反馈，“一件带货”效率显着提升：新SKU上线、新政策出台，全国4万余零售终端24小时可达，可送达36 小时内到达所有零售终端。
针对美妆企业如何实现数字化运营，云米科技提出了美妆企业数字化平台蓝图：基于全链路数字化业务增长解决方案，支持企业打造消费者数字化旅程体验，支持可持续的数字化创新和三维增长。 基于技术平台，在双中台搭建的数字化创新平台之上，智能驱动消费场景运营闭环平台工具、终端门店场景运营平台工具、渠道链接场景运营平台工具、商品交易场景构建平台工具。 目标仍然是美容公司数字业务的增长。
线下渠道要借助线上基因进行重构升级，BC一体化运营。 品牌商要学会直连终端C端消费者，赋能大B端，经销商要学会直连小B端，服务C端，终端零售店要学会管理C端消费者。 无论是品牌商、经销商还是终端零售店，都必须积极拥抱变化。
04
概括
中国美妆市场近年来增长迅速，预计将从2019年的390亿美元增长至2024年的595亿美元，市场空间巨大。 数字化经营成为美妆品牌竞争力的“分水岭”，全渠道销售成为各品牌的常态。
从美业的创新，我们可以看到数字化管理改变了传统行业的发展轨迹，从直线走向高速跳跃。 在数字技术驱动的时代，美容行业的增长可能在于数字化的进程。
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