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国货彩妆首创人亲述:曾为销量榜Top1,我为何“杀死”自己的品牌(彩妆品牌排名)国货彩妆三巨头是哪三个公司,

编辑:青鸾传媒      来源:青鸾传媒     

2024-08-03 06:32:49 

 

原创 吴邵格 新零售商业评论 收录于合集#美妆 15 个 #浮气 1 个 #运营 15 个lwD微商品牌网

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作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜lwD微商品牌网

“不能把乐成的偶然看成一定。”lwD微商品牌网

好文5423字 | 9分钟阅读lwD微商品牌网

题图源自电影《谎话西游之大圣娶亲》lwD微商品牌网

据不完全统计,2021年间宣布倒闭的国货彩妆品牌凌驾7家。过去一年又相继有13个彩妆品牌传出关停或退出中国市场的消息,其中就包罗3家国货品牌——薏珂思(Its Focus)、卡乐说(Colorpedia)和浮气。lwD微商品牌网

在这之中,浮气因为一篇倒闭公告,被推上了风口浪尖。lwD微商品牌网

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图源浮气天猫旗舰店lwD微商品牌网

这家主打女性力量、反性别偏见的小众国货彩妆品牌,巅峰时曾有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一,而现在它负债千万,终究没能熬过这个夏天。lwD微商品牌网

从走红到跌落,最终落得倒闭关门的结局,很容易被贴上“网红品牌”的标签。这时候,总有人会轻飘飘地说上一句:“网红品牌一阵风嘛,速起速落很正常。”lwD微商品牌网

国产彩妆赛道里走红后存活至今的品牌不少,浮气显然不是一个完美的商业样本。对谈浮气首创人Double的时候,她坦言:“我们在运营上做得太差了,不系统,也没有什么竞争实力。”lwD微商品牌网

虽说如此,零售君认为,还是很有须要记录下浮气的故事。因为无论最终结局如何,都能从中了解新兴国货品牌是如何从0到1崛起,如何应对热闹、复杂又内卷的行业,又是如何在风浪中挣扎和坚持的……lwD微商品牌网

对于倒闭的事实,Double没有体现出丝毫避忌。她说:“浮气是个小品牌,开抖音直播间的那段时间,是团队人数最高峰,但也就15个人。没有什么包袱,我会尽量讲。”lwD微商品牌网

以下是Double的讲述——lwD微商品牌网

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一场声势浩大的放弃lwD微商品牌网

我还好奇呢,你们媒体是有一个联合办公室吗?lwD微商品牌网

前段时间有一批公众号,发布文章说什么“知名品牌突然倒闭”。因为那时候浮气第一批清仓已经清了好几天了,我就在想怎么都在写我们。lwD微商品牌网

没想到一场放弃可以那么声势浩大,究竟浮气的开局是悄无声息的。lwD微商品牌网

浮气在2018年建立,是小团队创业。刚开始成立的时候就5个人,营销、运营,包罗很核心的财政人员,都是朋友。借亲戚、朋友的钱,垫吧垫吧,创业就开始了。lwD微商品牌网

创业前,我在企业里做平面设计师,其时也有在做一些彩妆分销。至于为什么开始创业做浮气,年轻人嘛,不甘于只是打工,对创业还是很有热情的。lwD微商品牌网

再加上,以完美日记为代表的一波国产新兴彩妆品牌出现,整体市场情况不错,我们也嗅到国货觉醒的信号。其时部门彩妆品牌都没有自己的工厂。我们想着,找好代工厂,依据品牌定位思考自己想要去生产什么样的产物,应该不是很难做。lwD微商品牌网

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在北京郊区的小房间,浮气团队拍出第一款产物的小红书封面图lwD微商品牌网

你要是问我最开始的发展蓝图,有什么竞争资本,其实是没有的。那时候唯一的想法就是先冲进这个市场,然后走一步看一步。付出的无非就是时间和金钱,两样都能接受,人是很激昂的。lwD微商品牌网

前几年有很多资本进入消费品行业,我们的团队构成在部门投资人看来,特别像草台班子。团队小,一些工作上的人员摆设也很盲目。lwD微商品牌网

包罗对外告知倒闭的公告,都是我自己写的。除了我也没有其他人能写了。lwD微商品牌网

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品牌是生长出来的lwD微商品牌网

幸运的是,第一款产物烟盒棉签(一次性唇釉)大概做了2万盒,起订量蛮高的。上线后,在无任何推广的情况下,两天之内2万盒就售空了,爆得非常突然。lwD微商品牌网

还记得运营的同事前脚在小红书上发条记,后脚人就不见了,原来是跑去当客服了。那个同事甚至都没有时间在群里告诉我们“产物爆单了”。lwD微商品牌网

有买家收到产物后,在抖音上发布烟盒棉签的展示视频,可以看到包装盒上甚至没把胶对准。那条视频有20多万点赞,总之热度上来的速度非常快。lwD微商品牌网

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浮气的第一款产物烟盒棉签lwD微商品牌网

后来,陆续有人来问我:“产物那么特别,内部是如何设计、开发新品的?”lwD微商品牌网

从具体流程来看,思考新品创意时肯定会根据品牌特性定下一个大框架,然后有对应的元素素材库。好比说,我们定位的是甜酷、无性别彩妆,就肯定不会选蕾丝元素。lwD微商品牌网

我们也会考虑哪种元素、哪些创意更具有拓展性,可以开发出包罗眼影、唇釉等一系列的产物。最后团队成员一起从想出来的几个创意中挑选并敲定最终方案。lwD微商品牌网

一个有趣的现象是,在消费主力为女性的彩妆行业中,女性在产物开发团队中的占比却不高。而浮气新品开发决策中的女生占比多,更具备女性视角,这是浮气的优势。lwD微商品牌网

但说句实在话,新品开发本质上还是拍脑袋决定的,要靠灵感。lwD微商品牌网

我是平面设计师身世,又是双子座加INFP人格(即调停者型人格,通常是平静、思想开放和富有想象力的),不擅长运营和商业规划,但在新品创意、产物设计和商业敏感度上有优势。lwD微商品牌网

新品设计的链路中,从产物调色到外观设计、产物商业化都只有我一个人在做。团队里还有一个平面设计师,负责和工厂那边协作,辅助创意出图。正因为我是设计师,所以浮气基本上就是我本人的“商品形象”。lwD微商品牌网

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棋盘格系列产物设计现场图lwD微商品牌网

身处彩妆行业,我看过很多新品,也和许多其他品牌的新品开发负责人聊过,我们有一个共识——设计师就别想做出“不是自己”的品牌。大抵的意思是,尽管品牌有自己的产物框架和产物气质,但设计师会影响它的产物风格。哪怕是大牌彩妆,当更换设计师后,或多或少会影响后续的产物风格。lwD微商品牌网

而且无论是彩妆公司内部比稿投票、还是负责人拍板,我觉得没什么差异,里面的主观性占比很强。lwD微商品牌网

此前浮气出过一款运用了扑克牌元素的彩妆系列,我们内部其时争议很大。投票情况是1比1,一半人觉得好丑,一半人觉得好特别。lwD微商品牌网

产物不可能做到人人都喜欢,小众彩妆要做的还是抓住喜欢品牌的这批人,并做出他们想要的东西。lwD微商品牌网

之前,我周围的朋友看到浮气的产物就会问,“你们为什么不学完美日记”“外观上可以变得更像大牌”……感觉上,各人对于国货彩妆最佳发展路径的认知就是靠近大牌,非大牌也要像大牌。lwD微商品牌网

但没措施,越大众的越平庸,越小众的越个性,世界就是这样运转的。浮气一开始的定位就是“撕掉女性固有标签的甜酷彩妆”,那产物就该长成这个样子。说句欠好听的,在我看来,小众彩妆的死亡倒计时就是从它卖得更好开始的。lwD微商品牌网

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做彩妆就是上赌桌lwD微商品牌网

消费品创业不容易,做护肤、底妆赛道不容易,做彩妆赛道就更不容易了。lwD微商品牌网

与护肤产物差别,彩妆流行趋势变革非常快。像口红、唇釉、眼影,相较底妆产物,不会有什么品牌忠诚度,也不会有很高的复购率。浮气没有特别明显的数据验证,作为小众彩妆,复购率仅在10%左右,一般消费者用完再买,或者促销的时候再买。lwD微商品牌网

还有一点,因为大部门彩妆产物门槛低,抄袭品出现的速度很快。lwD微商品牌网

野马系列产物推出之前,浮气深陷被抄袭的苦恼。那个时候平台机制没有现在那么完善,我们被抄袭的速度真的非常快——快到新品上线才三天,白牌商家们就直接拿我们的素材,开始卖了,他们甚至不需要有产物,也不需要去拍摄推广视频和图片。换个类似的包材、打个一样的logo,然后以我们产物售价的1/2甚至1/3的价格售卖,还能给到分销渠道50%~70%的分成。lwD微商品牌网

对于他们来说,即便单件收益微薄,只要有量,也能赚钱,而这样的行为严重挤压了我们的市场空间。2020年初上市的浮气小烟管口红,即便拥有小烟管和小烟盒双重外观专利,依然被抄遍大江南北。lwD微商品牌网

一直到野马系列之后,包罗野马系列,到现在都还没有一模一样的抄袭品出来,这一切要归功于我们提高了产物的开发本钱lwD微商品牌网

说到这里,我很感谢花知晓的首创人。其时,花知晓花高价开模做了独角兽系列,销量还不错,我们受到启发并意识到,国货彩妆品牌还有另一条门路——提高产物的开发本钱,把钱花在外观开模等方面,可以延长产物的生命周期。lwD微商品牌网

野马系列的包材是定制的,外壳上有一层皮和拉链要定制,相比普通的彩妆包材,生产步调更复杂,本钱也是普通款的2~3倍。白牌企业无法蒙受高昂的开发本钱,只有这样才气从源头制止抄袭。lwD微商品牌网

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野马系列产物设计理念图lwD微商品牌网

解决完抄袭的问题,后续又出现了新的问题。因为都是原创设计的包材,自己开模本钱就高,且包材的起订量很大,一批新品本钱就要几百万元,再加上,生产周期变长,减慢了产物上新迭代的速度。lwD微商品牌网

很难做,很难平衡。lwD微商品牌网

白牌抄袭,加上流行趋势快速变革的两重阻碍,将彩妆行业新产物的窗口期压缩到很短。大品牌因为有一定的品牌知名度,问题还不大,至少消费者是认大品牌的,但新兴的国货彩妆品牌该怎么办?lwD微商品牌网

理想状态是,新兴国货彩妆品牌赌对了新品,趁热度还在,抄袭品又没蔓延开,把上新的货品卖完后果断下赌桌,是能赚到钱的。lwD微商品牌网

然而,人性总是“贪婪”的。电商爆款起来的速度会让人有产物热卖的错误预估,于是商家的第一反应就是补货,继续生产。但同时,人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期,等补货完成,这个单品可能已经过时,于是便产生了滞销与库存。lwD微商品牌网

从创业开始到现在,浮气每一个产物基本上都经历过这种情况:没货可卖或者短时间内货卖完了,不舍得下赌桌,继续生产,导致库存积压。后面的销售周期就会涉及到人工本钱、销售本钱、库存本钱,逐渐吞噬原先的利润。lwD微商品牌网

最后,浮气“死”于库存积压过多,资金链断裂。lwD微商品牌网

现在总结,就是一句话——卖到爆单了,不补货,直接停产。lwD微商品牌网

一路走来,我逐渐认识到,小众品牌就应该蒙受小众品牌备货量不多的事实。要么在决策上认识到自己是小众品牌,把突如其来的流量看成是意外;要么就锻炼出足够的运营能力来承接流量并变现。lwD微商品牌网

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昂贵的营销,挤破头的直播间lwD微商品牌网

“彩妆品牌就爱花钱搞营销”,这几乎成了社会共识。进入这行了解到的真相让我惊诧不已——怎么有营销支出占比那么高的行业!lwD微商品牌网

资本的涌入更是快速推高了行业的营销本钱。在彩妆行业里,品牌对于投放ROI的要求可以到达1:1,甚至是1:0.8,也就是说花100元投广告只卖出80元的货。lwD微商品牌网

毫不夸张地说,如果对抠门品牌进行排名,浮气至少是前三。碍于钱少,浮气的营销占比一直都很低。lwD微商品牌网

浮气也上过一些大博主的小红书条记、种草视频,甚至是直播,不外都是他们主动来找我们。“深夜徐老师”在公众号上推荐过浮气好几回,我们推广的同事都不敢去问她的公众号报价,从来都是很卑微的,不敢聊天,只能感谢。lwD微商品牌网

熟悉我们的粉丝都知道,一直以来浮气的营销偏重点都是尾部的KOC和素人。尽管市场很卷,需要砸钱搞营销,但我们不会花大钱。凌驾5000块钱的推广费用,团队内部都要开会讨论好几轮,来决定要不要花。lwD微商品牌网

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上李佳琦直播间时,自营堆栈内三万单货品正在打包等候发出lwD微商品牌网

后来,野马系列上线前后,正赶上直播行业飞速发展,只要上直播间销售额就很高。但有个前提,需要有一定的备货量,人家才肯在直播间带货。如果备货量超出预期,容易导致货品酿成库存。lwD微商品牌网

与此同时,直播又是快速的销货渠道。一旦品牌产生库存,通过上直播,通过给主播高佣金的方式就能尽快将库存脱手,要否则库存的部门大抵就是亏损了。lwD微商品牌网

归根到底,留给国货彩妆品牌的窗口期还是太短了。lwD微商品牌网

种种因素,让我觉得大部门资本所追求的互联网式的、不计营销本钱的烧钱打法并不适合彩妆行业。彩妆品牌如果一开始就放弃了盈利的话,后面就更难盈利。lwD微商品牌网

行业门槛低、风险高、主观随机性强,很难有超高利润。浮气的流水不敷高,利润率不敷高,客单价也不敷高,没什么特别的优点,和资方谈判也容易失去风格化特色。还有,如果拿了一笔钱之后,要怎么花,其实我们团队是没有概念的。lwD微商品牌网

正因为没有融资,浮气才活到了现在。lwD微商品牌网

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很痛苦,不能解雇自己lwD微商品牌网

什么时候感觉自己已经不太清楚品牌该往哪个方向走?对于这个问题,我想说,每一天,我想倒闭可不是一天两天了。lwD微商品牌网

后面走到一个节点——看其他彩妆品牌的玩法看不懂,不知道它们在赚什么钱,不知道它们赚不赚钱,然后看我们自己也不赚钱,不明白为什么不赚钱,这个时候才是最难的,因为你不知道该怎么往下走——哪儿还干得下去呀!lwD微商品牌网

俗话讲,一鼓作气,再而衰,三而竭,浮气的命运大概也是这样。lwD微商品牌网

今年4月份,我和朋友聊天,第一次提出:“要不宣布倒闭,因为堆栈今年也要到期了。”他们都觉得很可惜,其实我自己也觉得很可惜。lwD微商品牌网

后续我们还在想措施,跟一些线下、海外的渠道合作,继续研究新系列,还有开模,看看能有什么解决措施,我们也找了些私域团长来销货,他们就觉得很可惜:“为什么浮气不在上李佳琦直播间,热度最好的那年来做私域分销?”lwD微商品牌网

措施,错过好的时机了。对外,碰上不太景气的市场,销售情况不达预期;对内,自己从事这个行业没有太多信心,做出来的作品自己也不满意。再加上我们没有融资,从财政报表上看,真的不可了。lwD微商品牌网

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目前滞留在工厂还没出货的部门产物lwD微商品牌网

我还记得品牌发展不错的时候,青山资本投资副总裁艾笑找到我们。那段时间我真纠结过有没有须要拿钱,其时见了面,笑姐告诉我:“你要自己考虑好,是要名要利还是要快乐。”lwD微商品牌网

这个问题后来影响了我的很多选择。我无数次问自己对于浮气的想法,浮气在我生命中的地位,它的未来规划。我还是希望做符合我们价值观的,愿意去做的事情,尽量对所有人都负责。lwD微商品牌网

浮气也不是什么大企业,来来回回对接也都明白,谁都不容易。现在宣布倒闭清仓还能还完一部门,但是再拖下去就不一定了。lwD微商品牌网

这也是为什么我在信里说:“不管这个品牌有多可惜,现阶段,倒闭是对所有人最负责任的方法。”我恨不得今天就能把所有事情清算完,给各人一个交代。lwD微商品牌网

对了,前段时间我和朋友聊天,记下了一句话:不能把乐成的偶然看成一定。国货彩妆品牌乐成的偶然性大于很多其他消费品行业,在创业这条路上,浮气已经比我们想象中走得远得多了。lwD微商品牌网

最近清仓,部门消费者在买东西的时候会给我们写备注,我觉得靠着小小的产物各人联系起来,获得了很真实的善意。一路走来,真的有很多因为支持掩护女性观念的人来买我们产物并给出鼓励,在做产物的过程中逐渐看到越来越多的女孩子意识觉醒,也让人觉得有意义。lwD微商品牌网

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部门消费者给浮气的留言备注lwD微商品牌网

这是我收获到最名贵的东西,记住这些就好。lwD微商品牌网

* 本文配图均为受访者提供lwD微商品牌网

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快来说说,哪个彩妆品牌的离开让你觉得可惜?lwD微商品牌网

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原标题:《国货彩妆首创人亲述:曾为销量榜Top1,我为何“杀死”自己的品牌》lwD微商品牌网

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