其中，排名TOP1的韩数9月份实现了近2.9亿元的GMV，与第二名1.8亿元的GMV形成了差距，遥遥领先。 与此同时，在不久前公布的8月份抖音TOP榜单中，韩舒也以GMV超4亿的成绩超越长期占据榜首位置的欧莱雅，成为差距第一，增幅923.66%。
目前，抖音美妆行业第一阵营已以国产品牌为主，且仍保持上升趋势。 这样的表现对于国内美妆市场来说无疑是一个积极的信号，让国产美妆品牌更有信心实现突破。
9月抖音美妆行业TOP20榜单中，有17个国产品牌入围，包括护肤赛道的韩舒、谷雨、奥诗曼、珀莱雅等，彩妆赛道的AKF、卡姿兰等，美容仪器赛道的国产品牌。 AMIRO 发现了光明，非常可爱。 国产品牌已成为行业各个赛道的代表品牌，引领各赛道的发展。
其中，TOP20榜单中，国产品牌9月GMV占比占TOP20品牌总GMV的83.7%。 汉书GMV达到近2.9亿元，珀莱雅GMV达到1.4亿元，谷雨GMV达到1亿元。
与8月份的数据相比，从排名来看，9月份韩舒继续保持第一名，珀莱雅也保持第四名，谷雨则从第11名提升到第9名，成功进入TOP10。
从销售额构成来看，门店自播在国产品牌中扮演着越来越重要的角色。 蝉妈妈数据显示，9月份韩数自流占比56%，珀莱雅自流占比71%，谷雨自流占比48%。 各品牌自播开始与专家直播形成结合。 相对健康的比例为品牌的长远发展奠定了基础。
从热门明星产品的表现来看，各国的产品品牌也纷纷涌现出能够支撑GMV的核心SKU。 9月，韩舒人气明星畅销红腰系列销量达30万套，销售额达1.2亿元； 珀莱雅紧肤套装销量61万套，销售额2010万元； 谷雨美白套装销售额达2010万元。 4.3万辆，销量1417万辆。
人气明星产品的诞生，让国产品牌进一步增强了用户粘性。 不仅能在短时间内促进销量爆发，还能以优质的产品持续吸引用户复购。
与国内美妆产品形成鲜明对比的是，TOP20中的海外品牌中仅有雅诗兰黛、欧莱雅和海蓝之谜，分别排名第3、第5和第16位，较过往表现呈现下滑。 与此同时，以往排名靠前的SK-II、赫莲娜、兰蔻等品牌此次也跌出TOP20。
在抖音、快手等本土化消费渠道中，国产品牌并非一直处于领先地位。 此前，娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅等海外大品牌首次入驻抖音渠道时，其知名的品牌美誉度和高知名度的平台活动一度吸引了大量用户关注，占据榜首。
目前，国产品牌正在各方面实现突破，以往遥遥领先的海外品牌开始衰落，抖音美妆行业的格局正在被打破和重塑。
国产美妆品牌为何能超越抖音？
“尽在抖音”正在成为众多品牌的共识，而美妆无疑是快消品市场中反应最快的行业。 近年来，无论是新锐消费品牌还是国内外各大美妆品牌都开始将主要销售阵地从天猫延伸至抖音27岁护肤品品牌，引发了渠道运营能力的争夺。
在本次比赛中，直播是尤为关键的一环。 不仅是抖音平台关注的焦点，也与品牌的GMV表现密不可分。 如今的国产品牌不仅注重能够带来长期效益的自播，而且还形成了独特的自播策略。
例如，国内代表性品牌汉书、珀莱雅就选择建立多个自播室，以精准锁定目标受众。 除了抖音官方旗舰店直播账号外，韩舒还将布局控油、敏感肌肤、男性等细分账号。 珀莱雅还设立了红宝石系列、双阻系列、元力系列对应的五个自播账号。 数实现精细化运营。
将品牌的直播渠道掌握在自己手中，而不是掌握在合作主播手中，对于深耕抖音的国内品牌来说，无疑是形成复购和长期利润的关键。 这也是美容品牌的关键。 之所以开始组建自己的团队、培养主播、搭建直播间。 通过自播矩阵账号的优化，消费群体更加精准，品牌销售转化更加高效。
目前国内不少品牌在抖音平台的研究和探索中找到了多元化的方法论，包括垂直专家合作、短视频流量、品牌自播室打造、抖音商城建设、大博等，维度制定精准运营策略形成全链路闭环运营策略，推动抖音渠道快速成长。
国产美妆品牌回归产品底层价值
归根结底，除了策略的巧妙把握，国货品牌抖音突围的核心还是产品本身品质的提升，让消费者愿意尝试、回购国货。
近年来，国内品牌加大了对科研人才的投入和培养，开始拥有自己的首席科学家，他们可以通过在国外品牌或各自领域的丰富经验引领国内产品的升级。
比如，尚美CTO、全球首席科学家黄虎博士，曾担任美国宝洁公司全球研发总部首席科学家，服务宝洁27年； 2022年任命的珀莱雅最新首席科学家魏晓兰曾担任科蒂集团亚太区研发副总裁，拥有近20年研发经验。 科研领域领军人物纷纷投入国货，带领团队为国货赋能。
随着消费者需求的升级，国产品牌也通过渠道反馈、科研和产品开发能力，为中国乃至海外消费者提供优质的产品。
目前，韩舒明星产品“红曼腰系列”凭借精准抗糖、抗氧化、全面抗衰老功效，在韩舒抖音官方旗舰店销量已超过230万套。 同时，韩舒还推出了小蓝瓶系列，采用双菌发酵成分和蓝铜胜肽，改善细纹、松弛等衰老问题。 2023年，韩舒还发布了抗衰老新成分环肽，实现了源头成分的突破，即将作为产品上市。
美容仪器品牌的突破，是国货力量的又一有力例证。 由于赛道设计的技术难度和开发流程相对较高，过去一直由海外领先品牌主导。 但随着国货技术发展日趋成熟，“科技+美”已逐渐融入国货品牌的DNA中。
比如本次榜单上的AMIRO，就以“精准护肤”为品牌主张，采用高科技手段来制作产品。 不仅与各大院校和机构合作，共建联合实验室，还建设了自己的光电技术和数字技术。 传感、透皮输送等内部实验室让消费者在家中就可以用自己的美容设备实现精准护肤。
通过渠道运营能力触达消费者，通过产品能力打动消费者长期购买。 美妆行业竞争的“下半场”，品牌增长回归底层逻辑，即运营能力和产品能力的双重提升。
从线下到线上，从天猫到抖音，美妆行业的“内卷化”从未停止过，但如今品牌之间在渠道力、产品力上的良性竞争最终将导向用户本身。 那就是为消费者提供更超前的产品价值和体验27岁护肤品品牌，这也是美妆品牌当下需要回归的初心。
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