从各大平台促销表现来看，综合电商、直播电商累计销售额7987亿元。 其中，以天猫、京东、拼多多为首的综合电商企业销售额为6143亿元； 以抖音、点淘、快手为首的直播电商销售额达1844亿元。
△抖音618美妆类别排名
从抖音美妆排行榜不难看出，美容仪器成为增长迅速的“大赢家”。 姬萌和雅萌的GMV双双突破3亿，在618抖音美妆类目中排名第一和第三，超过了之前排名的护肤品牌中，该领域的黑马是美光。 期内其GMV突破1.8亿元，排名第11位。
△ 抖音618三大美妆细分品类排名
蝉立方数据显示，抖音美妆类目总销售额为11至120亿元，销售额同比增长91.79%。 其中，护肤品类前五名品牌均被国际品牌占据，且呈现高端化趋势。 国产品牌中，仅有汉舒和珀莱雅跻身前十。
化妆品板块，国产化妆品强势，花西子仍稳居第一。 AKF、联火、INTO YOU等国内品牌增长较快。
△ 天猫618美妆Top 5
△ 京东618美妆Top 5
综合电商平台中，天猫、京东618的美妆护肤品类表现疲软，销售额为300亿元，香水、化妆品则保持增长，销售额为106亿元。 护肤彩妆前五名品牌中，均为国际品牌。 只有珀莱雅在天猫618护肤品类排名第四，花西子在天猫香水彩妆品类排名第四。
总结数据我们可以看到，今年618大促，直播电商快速增长，抖音美妆产品呈现高增长。 其中，美容仪市场蓬勃发展，国货化妆品已成为抖音上的主导平台； 而综合电商美妆产品则显疲态。 总销售额406亿元，较去年略有下降，前五名主要由国际品牌占据。
那么，除了上述品类之外，还有哪些更细分的品类正在蓬勃发展呢？
护发精油作为细分市场之一，市场需求和消费者需求不断增加，吸引了众多新品牌进入市场。
在本次618大促中，高端护发玩家卡诗取得了骄人的增长，GMV同比增长2277.27%。 跻身抖音个护家居清洁品类前十。 还稳居天猫护发油畅销榜、好评榜、评论榜。 采购榜TOP3。 但令人惊讶的是，切楚护发油以年回购510万人次的成绩超越了欧莱雅和卡诗，连续一周位列天猫护发精油回购榜第一。
那么，奇楚是如何在成立仅5年的时间里，与已经享有盛誉的头部护理行业大佬们并驾齐驱的呢？ 消费者的高度认可从何而来？
01
挖掘消费者的细微需求
给予“差别化”待遇
近两年，头皮洗发护发非常流行。 近90%的消费者认为头皮和头发需要分开护理。 随着消费者更加关注头部健康问题，消费者的护发习惯呈现“多步走”趋势，包括头发清洁、头皮预洗、清洁等。 毛囊等精细化护理需求日益旺盛，“护肤级护发”已发展成为新的消费趋势。
切厨母公司上海金嘉集团抓住了这一趋势。 该公司已帮助美国平价彩妆品牌LA GIRL、功能性护肤品牌、美国敏感肌肤护理品牌FAB等众多品牌进入中国市场。 从2019年开始，我们将重点孵化自主品牌，启初就是其中之一。
从满足肌肤小而精准的需求出发，从头皮/头发护理领域出发护发 程十安，将产品延伸至面部清洁和身体护理领域。 2021年全年GMV突破8亿元，护发精油年销售额达2亿元； 同时连续两年位居护发精油畅销、回购、好评榜TOP3。
对于如此出色的成绩单，有人认为，从“洗发水+护发素”的传统护发，到“洗发水+护发素+护发精油”的精细化护发，卡诗已经消费了几十年。 教师教育首次“现成”。
但事实上，市场增长是支撑并初步站稳脚跟的部分原因。
过去一年，各平台上新美发品牌数量翻了一番。 天猫国际上头皮护理相关搜索词激增12倍。 进口头皮护理产品销量同比增长340%，护发精油安瓶增长170%。 护发精油需求激增。
另一方面，由于国外大牌护发精油走高端路线，已初步找到突破口，以高性价比进入市场。 也是针对受损发质，有护发、顺滑的功效，乍一闻是不是很“香”？
①香味下的情感治愈
真的很香。
对于护发精油，消费者不再只关注精油的成分和滋养功效，香味成为新的焦点。 除了常规的花香外，还首次融入了对中国人具有独特意义的桂花香。 今年4月，推出了更适合夏季的全新清爽栀子香护发精油。
在官方公众号的新品文章中，有这样一条信息：我在农村上小学，和爷爷奶奶住在一起。 那段时光在我的记忆中一直是幸福的存在。 上学的路上，有一户人家种了很多栀子花。 尤其是下雨后，栀子花的香味会更浓。 直到今天，每当我闻到栀子花的香味，我的思绪就会被拉回到童年。 那时，人们每天放学后都会成群结队地回家。 如果有家人的陪伴，他们就会懂得如何表达爱……如果回忆有味道，那么栀子花的香味一定有一席之地。
作为中国传统花卉，栀子花可以药用、观赏，或者作为某些记忆的载体。 通过栀子花的香味，向消费者传递不一样的情感治愈体验，完成栀子花从实用功能到审美价值，再到象征意义的演变。
②“区别对待”小而精的需求
但香味作为一种边际需求产品，只能吸引消费者短暂驻足，不足以作为消费者购买的依据。 只有抓住消费者的核心需求，才能保证消费者的忠诚度。
一开始，我们主张一种肌肤需求，一款产品，精准有效的产品核心。
以头皮净化凝胶为例。 它最初被分为几类，以用于不同的问题环境。 消费者可以根据自己的小问题进行选择。 在护肤中引入酸刷概念，在2%水杨酸和第二代果酸的排列组合基础上，添加牡荆果、龙胆、何首乌等提取物，通过调节改善头皮油脂分泌，强化头皮油脂分泌。头皮环境。 头发，赋予不同头皮纹理“不同”的体验。
在后续的头部护理产品中，你不仅可以选择传统的洗发水、护发素、发膜，还可以选择专门舒缓头皮的碳酸头皮精华，以及能让头发变得轻盈蓬松的洗发皂。 和蒸汽发膜以补充营养。
③修复因光、热损坏的新轨道
从头发粗糙干燥到分叉，从发根毛囊到头皮护理，人们越来越注重头部从外到内的护理。 对于品牌来说，每一条新赛道都是未来市场的机遇。
针对日常高温吹干、染烫、户外日晒等造成的头发损伤问题，6月6日推出了修复光热损伤的全新黑金护发精油。 以法国南部珍稀黑松露为主要成分，建立“1渗透、2修复、3防御”的配方体系，完成光热损伤的逐步修复。
产品的用量和使用方式也根据外出前、吹干前、洗发时等不同使用场景，以及不同长度的湿发和干发精心划分。 目前，该单品售价179元/80ml，已售出1000多人。 很难不去想，这或许是进军中高端护法市场的信号？
在了解消费者需求、抓住市场机遇的前提下，初步依靠自主研发打造出深受消费者喜爱的超级单品，为其迅速拓展市场奠定了坚实的基础。
2019年，切楚成立了研发实验室，不久前还建立了新产品线“切楚PRO”，涵盖果酸去皮、美白、抗衰老等高级功能； 2021年，其母公司上海劲嘉集团也将建立自己的研发中心； 2022年，将与全球知名PLM系统服务商达成战略合作，进一步规范集团产品消费者研究、研发、开发、生产等环节的全生命周期管理。
同年，集团研发中心再次升级，拥有小型试验车间、多功能实验室、微生物实验室、细胞实验室、理化实验室、稳定性仪器室、仪器分析室、功效检测区等，涵盖从原料纯度到检验、配方测试、稳定性测试、功效评价、原料创新等功能，如此大规模的研发投入为集团旗下各品牌的长远发展提供了坚实的后盾。
02
从认知到认可
您采取的最初几步是什么？
如前所述，原母公司上海劲嘉集团拥有将众多海外小众品牌引入国内并走红的成功经验。 在品牌建设方面，上海劲嘉积累了丰富的经验和深刻的见解。 拥有自己的渠道分销和营销团队，为切厨打造了从产品研发、渠道建设到品牌推广的完整闭环。
下面，笔者将从三个维度来分析，如此高的消费者认可度从何而来。
1.认知构建，爆炸性思维进入市场
该品牌最初资源有限，最初选择集中投入护发精油和卸妆水两大产品。 通过高潜力产品为消费者建立信任锚，进而根据功能和场景拓展产品品类。 。
从社交媒体平台声量趋势分布来看，2021年初品牌声量主要分布在微博和抖音。 其中，美妆博主程世安发布的秋冬护发秘诀视频获得30万+点赞。 从那时起，它就大受欢迎。 2月份直接登顶天猫护发品类榜首。
2022年初，抖音将成为投资重点，抖音全年体量占比51%，远超其他平台体量。 抖音平台广告投放类型主要为美妆类，占比48.83%。 品牌更注重第一品类的目标群体，利用草根、网红美女、生活方式达人协助推广。
在塑造消费者画像和品牌形象方面，阙最初走的是与卡诗不同的道路。
将用户定位为中层消费者，大部分单品售价在百元左右，大大降低了消费者的决策和购买成本，激发了消费者的体验欲望。 或许，这是它现在第一次出现在回购名单上的原因之一。
此举与其与大牌争夺流量，倒不如在一定程度上缓冲大牌的压力，占领中低端消费市场。 对于品牌早期积累消费者池是一个不错的选择。 然而，国产品牌只能靠错位打法才能出圈吗？ 国产品牌什么时候才能撕掉廉价大碗的标签，与国际品牌竞争？
虽然近期Qie在其产品矩阵中推出了一款“性价比超高”、主打修复光热损伤的黑金护发精油新品，但该品牌是否可以以此为契机，进军中高端市场？终端市场还需要时间和市场开拓。 测试。
2.适当的营销和树立品牌形象
去年3月8日，切首次参加抖音电商举办的“她有重力”主题活动。
在切楚的一个合作视频中，一位女孩在使用了桂花香发油后，头发变得更加光滑，在泰国的晚风中自由地飘扬。 通过内容的传递，我们希望每个女性都能像视频中的女孩一样，拥有自由、大胆、勇敢、轻松的生活态度。
同时，切厨坚持ESG可持续营销策略，多次开展多元绿色回收、空瓶改造等环保活动，倡导合理环保，提升品牌的环保理念和品牌价值。
今年5月28日，切楚与抖音广告天花艺彩花合作发布了《栀子花的味道》短片。
《栀子味》以捐赠柔顺长发为切入点，围绕辨识度极高的复古风格和生活化场景，通过高端镜头语言植入全新栀子香护发精油，让视频内容更具传播性。 在服务剧情的同时，也软植入产品特色，形成独特的艺术营销。
3、注重用户体验，营造产品使用的愉悦感。
在提升用户愉悦度方面，齐楚有两把刷子。
》用土豆泥卸妆，淡妆1勺，浓妆2勺；护发精油一泵0.23ml，干发1-2泵/次，中短发2-3泵中长发/次，长发4-5泵/次。同等量的头发，湿发使用1-2泵比干发效果更好。 考虑到初次消费者会面临的一系列困惑，初次会贴心地附上了使用说明。 。
“仔细观察，2.0土豆泥的小勺子是扁的，不用担心用后有残留，而且有自己的专属地位。” 配件上的微小改变也无形中增强了产品使用的乐趣。 。
以用户体验作为产品创作的核心，基于用户思维塑造消费者口碑营销，不仅可以提升产品效果的可信度，还能对产品本身产生二次传播效果。
总结：为什么有的品牌能火一阵子，却不能长久？ 有的品牌能经受住市场的审视，还活得好好的吗？
这涉及到一个关键的参与者群体：消费者。 他们的消费行为往往受到品牌知名度和身份的影响。 品牌知名度高并不一定意味着认同度高； 但如果品牌知名度高，那么认知度也必须高。
如果我们按照消费者认可度来划分美妆行业品牌，我们可以发现，短命品牌的消费群体属于前者，而高复购率的优质品牌则属于后者。
自主研发、精细化关怀、品牌形象塑造、营销推广、用户体验。 作为一个年轻的品牌，它每一步都走得很扎实。 这也是它在当前市场表现良好的原因。 随着节点营销越来越多，促销已经常态化，大促销带来的各方优势正在逐渐丧失。 未来，我们必须从产品和体验出发，打造坚不可摧的品牌价值护城河。
今年618的竞争护发 程十安，本质在于消费者。 谁能获得消费者的高认知度、高认可度、高复购率，无论是日常销售还是重大促销，谁就能站稳脚跟。
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